YouTube繁榮背后隱憂重重：高分成引發不滿

導語：美國科技博客ReadWrite周四刊登題為《現有YouTube經濟面臨危險》(The Current YouTube Economy Is In Peril)的評論文章稱，雖然YouTube生態圈表面看來蒸蒸日上，但由於YouTube抽取的分成比例過高，加之各大品牌的資金投入增速過慢，使得這個“新好萊塢”面臨巨大的隱憂。

以下為文章全文：

如果你問普通網民，YouTube今后幾年會是什麼狀況？回答肯定很樂觀。為什麼不呢？

從表面來看，YouTube生態圈——包括其日益壯大的人才經理、經紀人、製作公司、廣告代理機構、營銷人員以及工具和分析服務開發商——像是一個全新的數字化好萊塢，不僅有創業公司的感覺，而且今后的情況似乎只會越來越好。

但當你問業內人士和業界高管同樣的問題時，答案卻更為務實，甚至帶有一些悲觀的色彩。

今年在美國加州安納海姆市舉行的VidCon非官方YouTube製作人大會上，以YouTube為中心的企業CEO和數字領袖們對該公司的短期前景進行了展望。他們看到了危機，甚至是破。YouTube擁有巨大的潛力，足以給整個娛樂行業帶來一場變革，甚至重新定義格局。但要實現這一點，整個行業首先要能賺錢。只要YouTube遭遇強大的對手，並少收一些服務費，或是大品牌向該行業投入資金，都有可能實現這個願望。

如果其中任何一條都無法在短期內實現，很多“新好萊塢”企業都會破。但這或許並非壞事。

MCN的困境

MCN(多頻道網絡)是一種製作工作室、廣告網絡和人才管理的古怪混合體，它們獨立於谷歌，但卻主要活躍在YouTube平台上。它們已經從谷歌和時代華納等投資者那裏籌集大筆資金，但多數都很難賺到利潤。雖然從技術上講，這類企業也屬於“新好萊塢”，但MCN更加依賴傳統的商業模式，從事的工作也與“舊好萊塢”更加接近——例如，經常與人才生合同糾紛，還會跟十幾歲的青少年簽訂為期四年的合同。MCN目前分別遭到了一位前明星製作人和一位前CEO的起訴，但原因不盡相同。

拋開醜聞不談，目前的MCN商業模式仍然依賴廣告，這種方式很不穩定，無法實現可持續發展——尤其是對擁有成百上千個頻道的MCN而言。這些觀點源自三位不同的企業高管：創業者馬克·蘇斯特(Mark Suster)(他是MCN公司Maker Studios的首批投資人之一)、MCN公司Revision 3 CEO吉姆·拉烏德拜客(Jim Louderback)和創業者詹森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)。

第一次參加VidCon的廣告代理公司Saatchi & Saatchi數字總監彼得·佈雷(Peter Bray)預計，不能賺錢的MCN將在即將到來的整合期被“吞掉”，收購他們的有可能是競爭對手，也有可能是傳統媒體公司。從某種意義上講，這種情況已經上演：探索網絡(Discovery Networks)今年3月收購了Revision 3，此后不久收購了Revision 3的頂級製作人菲利普·德弗朗克(Philip DeFranco)的所有作品。就在上周，Maker Studios也宣佈將收購專業視頻平台Blip。

商業管理和稅務公司Semaphore曾經撮合了德弗朗克、探索和Revision 3之間的交易，該公司的麥克·比恩斯托克(Mike Bienstock)相信，這筆交易將成為“未來交易的樣本”，幫助其他YouTube名人度過這個“十字路口”。

分成不公

業內高管表示，這種模式之所以加速整合，並且面臨不可持續的現狀，錯在“不作惡”的谷歌。這家搜索巨頭從YouTube的所有廣告銷售額中抽取45%的分成，雖然是為了確保YouTube的持續運作，但批評人士認為，45%的分成比例過高，導致其他各方在YouTube上几乎無錢可賺。

通過合作伙伴項目，YouTube視頻製作人的CPM(千人成本)僅為3至5美元。但如果該製作人還隸屬於某個MCN(多數都是這種情況)，還要將收益的30%分給MCN。這塊蛋糕從一開始就很小，如果再把蛋糕分成更多份，會令各方都不滿意。

Saatchi & Saatchi的佈雷認為，與音樂行業相比，YouTube的這種分配模式“顯失公平”。曾經屢獲大的HLG Studios創始人、行業老兵尤裏·巴拉諾夫斯基(Yuri Baranovsky)：“合作伙伴計劃需要作出重大調整，因為該行業現在就像是一個電影製作的血汗工廠，用犧牲質量的方式換取大量的低價內容。”

他接著說：“沒錯，有些製作人賺了好幾百萬美元，但只是例外——多數情況下，我認為多數人都被迫每周都發布品質低下的內容，但卻連生計都無法維持。這既不可持續，也無法創造很好的作品。”

批評人士認為，YouTube之所以能維持高比例的分成，是因為它現在沒有遭遇強大的對手。

創業者卡拉卡尼斯在昨天的VidCon大會上呼籲所有的YouTube視頻製作者聯合起來，要求YouTube降低廣告收入的分成比例。卡拉卡尼斯甚至建議這些製作者放棄YouTube，轉投它的競爭對手，直到他們的要求被滿足為止。瑞恩·威廉姆斯·約翰遜(Ray William Johnson)是YouTube上誕生的第一個百萬富翁，也是上文提到的正在起訴Maker Studios的明星製作人。他目前已經響應號召，轉投了Blip。而Maker Studios對Blip的興趣也顯示出這家MCN脫離YouTube的願望。

作為Maker Studios的投資者，蘇斯特認為YouTube與MCN的合作方式表明，這個視頻平台對他們漠不關心。但他認為，這種做法犯了大錯，因為MCN正在越來越多地湧向其他平台，或是獨立發展。

當ReadWrite與YouTube聯繫，並希望該公司對MCN和卡拉卡尼斯等人對高比例分成的質疑作出回應時，該公司根本沒有給出有針對性的回復。顯然，YouTube對MCN的狀況並不關心。YouTube發言人：“製作者接觸到了大量的觀和廣告主，數量達到數十億之多，他們的網絡業務也實現了快速的增長。我們的重點是製作者，並且投入了數億美元開發迅速而簡單的渠道，將內容提供給全球的觀。”

大品牌注資

新興的YouTube經濟並非沒有亮點，大品牌和他們的龐大資金已經逐步挺進這一領域，既有可能通過廣告投資，也有可能借助與YouTube製作人或MCN的品牌交易來注資。

Saatchi & Saatchi的佈雷是唯一一個參加VidCon大會的大型廣告代理機構代表，這讓他頗感意外。他表示，自己在大會上扮演了“海綿”的角色。他希望，等到更多的品牌和廣告代理機構挺進YouTube后，不要通過強推舊的商業模式來破壞YouTube製作人與他們的粉絲之間的關係。佈雷被他所見到的影迷和社區深深打動，他認為YouTube生態圈正處於時代前沿，讓他想起了1995年互聯網剛剛開始蓬勃發展時。然而，提到當前生態系統的不穩定因素以及收入分成的不公平現狀時，佈雷卻認為最好還是在系統內部解決。

但其他人卻有不同意見。“從品牌的角度來看，我曾經多次嘗試與MCN合作，但卻沒有任何效果。”傑弗裏·哈蒙(Jeffrey Harmon)，他領導的Orabrush是首家完全通過YouTube做廣告的公司。“我會直接跟製作人打交道——這也是我們來這裏的原因，我們跟YouTube製作人關係很好。”哈蒙補充。沒錯，他這樣的小企業為什麼非要通過中間人呢？

品牌整合和內容戰略公司Plaid Social Labs總裁裏基·布特勒(Ricky Butler)列出了數百個YouTube製作人。一旦這些製作人調整合同，或轉向其他的MCN(或者是因為無法盈利導致MCN集體消失)，他就會單獨與之合作。布特勒認為：“YouTube製作人今后可以自主托管廣告，而不再單獨依靠一個MCN，他們可以讓各大MCN在自己的頻道上做廣告。這也是其他網絡平台的運作模式。”從本質上講，YouTube製作人將完全控制自己的廣告選擇和品牌交易。

工具和大數據

另外一個亮點在於，YouTube分析和工具公司並沒有出現大幅虧損的跡象，也沒有太多醜聞傳出。hey.com獨立營銷分析師丹尼·高爾登(Dane Golden)相信，YouTube可以從大數據和觀參與工具中找到未來，這個行業中的所有企業都需要在多個層面上追蹤和分析數據。高爾登認為管理工具開發商ZEFR，以及Maker Studios和Fullscreen兩家MCN，是YouTube生態圈內使用大數據的典型例子。

Revision 3的拉烏德拜客也提到了Fullscreen，稱其“在MCN層面做了明智的事情，吸引了品牌，併大公司提供了服務，幫助他們從YouTube上獲得最大利益。”不過，Fullscreen的這種差異化因素，以及為品牌提供工具和服務的方式，同樣不具有很強的可持續性。

“在Facebook和Twitter發展初期，也有很多社交媒體顧問幫助你使用這兩個平台，但現在，這些公司都使用內部人員來從事這些業務，YouTube同樣會出現這種情況。”拉烏德拜客預計。他認為，“Fullscreen在填補空白方面做得很好”，可一旦品牌不再需要第三方機構在YouTube上為其提供幫助，將會發生什麼情況？

“新好萊塢”前途未卜

要穩定當前的YouTube經濟，要麼讓谷歌降低廣告營收分成比例，要麼就要吸引各大品牌共同做大蛋糕，向該領域投入更多資金。這似乎都難以實現：由於谷歌不認為MCN缺乏盈利能力是他們的問題，所以不太可能降低費用，但要等待品牌加大投入恐怕還需要再過數年時間。而在此之前，行業整合還將繼續，這將對YouTube製作人構成傷害。

按照最壞的情況來看，MCN將會出局，這或許是YouTube製作人最好的選擇，因為這可以為他們帶來最大的靈活度，並實現其獨立製作人的夢想。但鑒於行業整合趨勢的加劇，加之企業高管不放過任何一個賺錢渠道，所以這同樣不太可能。能夠控制自己的聲譽和粉絲是YouTube製作人被冠以“新好萊塢”的主要原因，但真正為他帶來活力和賺錢能力的還是好萊塢的經理人、經紀人和高管。

正如Saatchi & Saatchi的佈雷所，該領域的真正力量源自YouTube粉絲和製作人的實力和規模。但“新好萊塢”真正的賺錢潛力，或許還要靠MCN的衰落來實現。(書聿)