“6·18”電商決戰京東打的是“平衡戰”

“6·18”電商決戰京東打的是“平衡戰”

每經記者謝曉萍發自成都

昨天（6月17日），已經連續10天在微博上“吐槽”的消費者鄧先生繼續向京東商城發難。他於5月30日花1980元在京東買的一款組合音響，到了6月6日居然只賣699元，價格跌去2/3。“大白菜也沒有這樣跌的啊！”他說。

事實上，就在鄧先生下單的第二天深夜臨近12點，京東在其網站上發出了從6月1日開始的“店慶第一輪瘋搶3天”的快報。他的這套音響，恰好就在這第一輪降價商品之中。

2013年，電商戰火從京東點燃。

不過，京東此前公佈的2013年“修養生息”戰略，似乎為此次“6·18店慶日”奠定了“低調”的基調。

互聯網專家曹悅平對《每日經濟新聞》記者表示，與2012年那一波血淋淋的價格戰相比，今年的“6·18”對京東來說更像是一場平衡戰——意在“修”，即修整過去粗放式的價格比拼模式，在價格戰與盈利戰之間尋求平衡。

以“店慶”的名義

2012年，京東商城一直非常高調，多次聲明要高歌猛進，掌門人劉強東也幾番挑起全行業價格戰，卻被質疑“虛張聲勢”。在公司內部，一段時間出現多位高管離職，年中一度想啟動的上市方案也遭資本冷待，而後不得不啟動新一輪融資來應對。

到了今年年初，劉強東給內部重新奠定經營基調：2013年京東要“修養生息”。

在今年3月舉辦的“中國家電發展高峰論壇”上，京東商城首席營銷官藍燁曾表示，價格競爭階段即將結束，京東商城不會再追求單純的低價競爭。“我們通過優化成本和效益，每時每刻都會保證我們的價格在市場上是有競爭力的。”藍燁表示，京東的價格競爭力並非是指市場最低價，而是京東充分發揮電商特有的資源和效率優勢，基於自身的服務平台所體現出的價格優勢。

在電商專家魯振旺看來，這種經營基調的改變令京東在價格促銷方面有了變化，即從去年夏天京東主動出擊、微博下戰書到週期性的促銷，比如“6·18 ”已經成為京東的年度促銷節日。

在具體策略上，《每日經濟新聞》記者註意到，京東採取了一波接一波的促銷優惠“持久戰”，不斷地刺激網友的購物需求。

6月17日，京東商城高級副總裁徐雷對記者表示，與往年不同，今年的“6·18”對於京東的意義是一個店慶的概念，不管同行業友商參與還是狙擊，京東認為此次店慶最重要的是“回饋老用戶的同時吸引新用戶”。

據徐雷介紹，清明節之後，京東就啟動了“6·18”促銷的戰略會議，由隸屬市場部的整合營銷部牽頭，與採購、銷售、市場等部門溝通、協調，通過一輪輪方案確定促銷方案。4月中旬，各部門VP確定了兩個方案​​：第一，6·18是周年慶，京東要求真金白銀的投入，體量大、品類多；第二，對於一些秒殺的產品，促銷價格比較低的，市場部負責給這些產品補貼，補貼力度為數千萬元。

此外，徐雷介紹，作為一個流量集合的促銷活動，此次京東平台上的成熟品類和剛剛上線的商超品類都將參與6·18促銷。

戰略背後的“修”謀

對於這次的促銷，京東否認是在打價格戰，而以十週年店慶的名義進行市場推送。對這一變化，魯振旺認為，電商的競爭已不僅僅是單純比拼價格，還包括銷售額的競爭、份額的競爭、運營的競爭，需要服務更好、更細，需要考慮的是怎麼增加用戶群、豐富品類，以及如何盈利。

曹悅平指出，此前電商只要把銷售曲線和增長率做得漂亮，就能得到資本的青睞；但現在資本市場對電商投資十分審慎，“燒錢換業績”的邏輯已行不通，這就逼迫企業從自身內功修煉著手。

這種內功修煉在京東的“修養生息”戰略中得到了體現。

劉強東曾表示，高速增長的京東內部不可避免地會產生一些系統性問題、流程性問題、根源性問題，他期望今年能一次性解決。這被京東內部解讀為“修”。

至於“養”，去年“雙11”至今，京東在戰略型業務方面動作連連：物流開放、金融平台上線、團購分拆、一站式售後服務等。

然而，這些戰略性投資將不可避免地給希望在今年第四季度實現盈利的京東造成壓力。徐雷認為，戰略性業務是京東對未來的投資，是必需的。

關於“生”的方面，京東內部正在向其作為重大流量平台的“流量變現”轉變，這導致京東陸續上線遊戲、音樂、視頻以及廣告平台。

曹悅平認為，京東未來營收模式或將以毛利率較低的零售業務為平台基礎，吸引買方和賣方的流量，在流量池中延展其他增值業務，提升變現能力。

《每日經濟新聞》記者註意到，在劉強東的“修養生息”發展戰略中，關於“息”的講述最為籠統，根據此前的內部定義，應指在京東現有業務模塊中，將沒有未來的業務關掉。但具體哪個業務會被關停，並無下文。

挑戰：與天貓肉搏

目前國內的電商競爭中，京東的目光始終盯著其最大對手——天貓。

魯振旺認為，京東第二個十年的三大發展方向——自營電商、開放服務和數據金融，正好分別對應馬雲宣稱的阿里巴巴三個階段：平台、金融、數據。但是目前京東的自營業務如3C遇到了易迅網、蘇寧易購等的競爭，而百貨電商自營盈利的難度本來就很大，因此唯一突破口就在於其POP平台業務。

曹悅平認為，京東POP業務的最大看點在於，京東憑藉其自營業務B2C在供應鏈上佔據的資源，將業務侵入到平台B2C的地盤，從而與天貓正面競爭。

“目前京東的POP平台從品類上看，家紡、服裝、化妝品全品類作戰，沒有一個亮點，這種均衡的打法很難在與天貓的競爭中出位。”魯振旺對《每日經濟新聞》記者表示。

據京東內部人士透露，目前京東的第一要務還是要保持規模和成長性，在此基礎上希望實現盈利。

上述內部人士也坦承，自營電商、開放服務和數據金融三大方向沒有問題，但是實現的難度也不可否認，比如物流、數據金融業務等對京東而言屬於新生業務，競爭對手也恰在此業務上發力。京東如何在短時間內找到有利於自己的成長模式，並取得競爭優勢，是最大的挑戰。