亞馬遜廢墟上重建生鮮業務：5年僅進入2個城市

導語：路透社今天撰文稱，經過5年試運營，上周終於擴張到了第二個市場——洛杉磯。AmazonFresh在在食品雜貨零售商Webvan的廢墟上重建，從中汲取了三條最寶貴的教訓：緩慢擴張、配送範圍、倉儲效率。

以下為文章全文：

Webvan可能是互聯網泡沫時代失敗代價最昂貴的一家創業公司，僅僅三年便耗盡了8億多美元的風險投資和IPO(首次公開招股)融資，2001年宣佈倒閉。12年后，Webvan變身AmazonFresh，在亞馬遜的扶持下起死回生。

亞馬遜四位重要高管道格赫林頓(Doug Herrington)、彼得漢姆(Peter Ham)、米克蒙茲(Mick Mountz)及馬克馬斯坦德雷(Mark Mastandrea)也曾是Webvan高管，他們花費了數年時間分析並解決導致這家創業公司失敗的問題。

亞馬遜拒對此事發表評論，也不讓任何AmazonFresh高管接受採訪。

前亞馬遜和Webvan高管們表示，亞馬遜從Webvan的失敗中總結出了三大教訓：緩慢擴張、配送範圍限定在潛在顧客高度集中的地區、堅持不懈地注重倉儲效率。

亞馬遜面臨巨大機會。去年美國食品雜貨零售額為5680億美元，其中在銷售額僅占1%。食品雜貨也是亞馬遜尚未攻克的最后幾個重要零售領域之一。

但同時風險也不小。食品雜貨以利潤率低著稱，而且隨沃爾瑪等平價超市的大力擴張，該業務面臨的競爭比Webvan當年更為激烈。此外，在食品雜貨業務的競爭也在升溫。FreshDirect和Peapod已經耕耘多年，Saftway等傳統雜貨連鎖店也推出了在訂購和配送服務。沃爾瑪現在也在美國一些市場試運營快速配送服務。

[NT:PAGE=$]緩慢擴張

AmazonFresh現已在西雅圖和洛杉磯推出，並計劃今年晚些時候覆蓋舊金山灣區。如果這些城市進展順利，亞馬遜計劃明年進入20個新市場。

宏偉的計划下掩蓋的是亞馬遜創始人兼CEO傑夫貝佐斯(Jeff Bezos)前所未有的謹慎。自從上世紀90年代開始銷售書籍以來，亞馬遜進入新業務從未這般慎重。

2007年該服務起步時只覆蓋了西雅圖兩個社區，5年內慢慢擴張到其他社區。直到今年6月10日才突破西雅圖來到洛杉磯。洛杉磯的推出同樣謹慎，最初只覆蓋了幾個區域。

相比之下，Webvan前高管路易斯博德斯(Louis Borders)回憶稱，當年Webvan在舊金山灣區推出后18個月便擴張到了9大都市區。

Webvan部署與系統工程部副總裁克裡希那赫奇(Krishna Hegde)回憶道，舊金山的服務還未站穩腳跟，Webvan便大舉向亞特蘭大擴張。之后，赫奇建議公司放緩擴張的步伐，但運營總裁馬克扎勒斯基(Mark Zaleski)表示，已經向華爾街投資者做出承諾，因此應當繼續推進。

紅杉資本(Sequoia Capital)合伙人、Webvan董事邁克莫裡茨(Mike Moritz)表示，Webvan“犯了零售業的大忌，即首個市場尚未取得成功，便向新的地區擴張，何況Webvan是向多個地區擴張。實際上，當我們向其他區域擴張時，舊金山灣區市場卻一直在遭遇失敗。”

配送密度

Webvan不僅在許多城市推出，而且跨整個都市區提供服務。這導致公司的配送車經常為了很少幾個訂單來回奔波。

蓋瑞達爾(Gary Dahl)1997年至2001年間擔任Webvan配送部門副總裁。他表示，“Webvan最大的失敗就是配送密度。”他表示，在灣區，配送到舊金山和奧克蘭能賺錢，但送到奧林達這樣的郊區虧損很大。

“配送站之間的平均行程時間是送貨上門業務成功的關鍵。”達爾解釋道，“舊金山走一個街區可以送200人，但在莫拉加市(Moraga)走一個街區只能送6人。”

諮詢公司RetailNet Group高管基思安德森(Keith Anderson)表示，AmazonFresh在西雅圖和洛杉磯都只為人口密集區域送貨。

FreshDirect的配送服務涵蓋紐約80%的都會區，但它用了10年時間才建成如此廣的配送網絡。去年，FreshDirect進入費城。

[NT:PAGE=$]關鍵物流技術——Kiva機器人

Webvan倉儲設計和技術的不足也造成了嚴重損失。Webvan首席技術官彼得瑞朗(Peter Relan)稱，Webvan第一間倉庫只有一條長達5英裡的傳送帶傳遞貨物給工人，然后再揀裝到手提袋。一旦傳送帶出現故障，整個操作全都停下。瑞朗稱，當時Webvan高管米克蒙茲管理揀裝流程，他和馬克馬斯坦德雷一起嘗試了很多技術來提高倉儲效率。

每袋100美元的雜貨，Webvan的揀裝成本為30美元。只有將該成本降至10美元，整個流程才有經濟效益。

蒙茲提出了一個解決方案，讓多台機器人將貨物從倉庫的不同區域運給員工揀裝。與傳送帶不同的是，一台機器人出現故障，其他機器人仍能繼續工作。

瑞朗表示，Webvan在首間倉庫上花費了近1億美元，因此不願全部改為機器人運送。

2001年Webvan破，蒙茲成立了機器人公司Kiva Systems，現在的客戶包括Staples、Walgreen及Gap等零售商。

Kiva早期投資者、貝恩資本旗下風投公司Bain Capital Ventures 高管阿傑阿加瓦(Ajay Agarwal)表示，“食品雜貨業務中會有許多形狀大小各不相同的商品，因此仍然需要人工揀裝。在倉儲科技與人工相結合方面，Kiva Systems是最佳解決方案。”

亞馬遜還有一樣東西是Webvan從未有過的：龐大的用戶基數。在配送食品雜貨時，亞馬遜同時還可配送書籍或電子品來分攤成本。另外，亞馬遜多年來還累積了其他一些優勢。雲計算服務的普及降低了運營在業務的成本，而網速的提高也讓消費者在購物更為舒適。(達西)

更多硅谷資訊，盡在