直擊天貓購車節：一張有水分的成績單

俞凌琳

短短的十八天，首屆天貓汽車節共賣出了3430輛車。這相當於一家業績較好的4S店一個月的銷量。

但這個銷量數據並未能經受住考驗。在記者對廠家和已購消費者的抽樣調查中，發現至少有三分之一的銷量並非來自於天貓真實網友，而是由經銷商與客戶事先在下談妥，選擇在線上成交。

“網絡購車已經不是一件新鮮事兒，但目前仍是非主流。”蓋世汽車網CEO陳文凱認為。蓋世汽車網與本報的聯合調查顯示：目前網絡對汽車經銷的最大作用主要仍集中在售前為消費者與經銷商帶來的信息價值。約31%的人士認為“為消費者提供購車信息”是當前互聯網給經銷領域帶來的主要影響。

“網購汽車是個趨勢，我們也不會放棄這個機會，但目前，網購還難形成氣候，我們判斷至少要到2020年以后。”長安汽車一位專門研究汽車電子商務的相關人員告訴記者。

蓋世汽車網配合本報進行的調查顯示：當前的汽車是結構十分複雜商品，消費者不太可能只憑在的觀摩與了解就完成交易，他們習慣於體驗內飾的觸感、車內的氣味、以及駕駛的真實感受再做出購買決策，這意味消費者仍需要下實體店進行體驗，而汽車購買的過程中還會涉及到上牌、保險以及貸款等諸多需要不同機構來提供的服務內容，這些都增加了交易的複雜性，使得無法在一站式完成交易。

網上模糊定價

與幾年前相比，網絡在汽車銷售中扮演的角色越來越重要。吉利汽車在天貓的銷售量從去年的一千多輛增長到今年到目前為止接近3000輛。江淮悅悅銷售總監馮乾寶也告訴記者：“江淮悅悅也從起步階段的100多輛，銷量增長到現在的1000多輛。”

一直以來，汽車廠家一直通過網絡尋找消費線索，廠商與易車網、汽車之家等垂直網站的合作越來越多。以吉利為例，經銷商加入汽車之家和易車網的數量分別超過了400家和300家。而這些網站帶來的銷售線索，也為吉利帶來了每年2000多輛的銷量。

但與這些平台相比，天貓能直接通過“淘寶旺旺”與消費者進行交流，而消費者也可以直接在廠家的天貓旗艦店拍下定金並享受到廠家和淘寶給予的優惠。此外，天貓本身的瀏覽量和關注度也是其他汽車電子商務平台所不能比擬的。

不過，與其他消費品不同，經銷商前期投資4S店花了很大的代價，如果網上銷售成熟了，除了價格體系沒有防線連區域銷售也很難控制，到時候誰來保證經銷商的利益，也正是因為此，此前有寶馬i3的經銷商紛紛反對廠家網上銷售。

面對經銷商的擔憂，天貓汽車項目負責人石堅告訴記者：“與服裝、家電等實現透明價格不同，大部分的汽車旗艦店都採用了模糊定價。也就是在店裏不直接標明價格，而僅是標明網上成交所能享受的優惠。而消費者在網絡上交了定金以后，直接去經銷商那裏刷卡提車。”

[NT:PAGE=$]與此同時，為了不占用經銷商的資金，與其他消費品要消費者“確認收貨”后，支付的款項才能直接打到商家賬上不同，天貓直接將POS機設在經銷商店中，消費者能直接把錢交到經銷商賬上，天貓則用廠家交的10萬元保證金來保證消費者的滿意度。

從長遠來看，天貓的參與能為汽車廠家節約成本。石堅認為，消費者可以通過網上來選車，然后再去4S店交易，這決定了4S店的地理位置，不再是影響銷量的主要因素之一。

網上賣車不賺反虧

“這是一個新的營銷模式的探索，誰都不想落后，特別對於競爭壓力比較大的自主品牌。”長安股份相關人員告訴記者。

不過，對於這個新的營銷模式，汽車廠家目前仍然在謹慎觀望期。目前，加入天貓旗艦店的品牌，主要以吉利、上汽、長安等自主品牌為主，包括大、福特、豐田等，都仍徘徊在天貓旗艦店之外。

重要的原因是，目前網上的銷量尚不足以支撐開拓網絡渠道所需要的投入，在銷量沒有達到一定規模前，網上銷售成本比較高。吉利率先從2011年4月份在淘寶開出旗艦店，最初每輛車增加的成本高達8000元，此后隨銷量的增加，慢慢分攤成本，目前每輛車增加的成本在1000元左右，而根據計劃，吉利希望將網上的成本降至500元每輛車。這樣的成本，明顯高於單車在4S店的營銷成本。

長安汽車相關人員告訴記者：“如果銷量達不到一定規模，在前期的費用投入根本無法回收。”翻開網購消費者的評價，不難發現，這是一群對價格相對敏感的群體，几乎每個用戶的評價，都會提到網購比市場的價格更便宜。“網上購車主要針對的就是草根一族。”石堅坦言。同樣一件物品，能在網上熱銷，價格必然是偏低的。相對於實體店，網店省去了銷售場地的費用，省去了中間層層經銷環節的加價。

但目前，天貓店的收費，卻高過了下購車的費用。今年7月份之前，天貓旗艦店按照銷售的數量提取返點，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業績，一輛6萬元左右的汽車，所繳納的費用就是300元左右。不過，7月份以后，淘寶改變收費方式，開始收取固定費用，除了10萬元押金外，每年每個汽車旗艦店收取技術服務費70萬元。

網絡旗艦店要進行宣傳才會有人氣，在目前銷量並不高的情況下，分攤到每輛車的銷售成本非常高，而一般網上買車的價格普遍都低於實體店，綜合來看，目前階段網上賣車汽車廠家不賺反虧。

事實上，之前在京東開賣的奔馳SMART，平均分攤到每輛車的營銷成本高達一萬多元，加上每輛車降價1.8萬元，網上賣車的SMART相當於每輛車虧3萬元。溢價能力高的品牌尚且堅持不了多久，更何況本身利潤率偏低的自主品牌。

天貓“一家獨大”？

更多的汽車廠家將這部分費用打入廣告費。吉利數字營銷部部長戴世惠告訴記者：“每天有5000-10000人次來瀏覽我們的店鋪，並且瀏覽時間超過3分鐘。”

首屆天貓汽車節，由天貓統一作宣傳，汽車廠家當然誰也不捨得放棄這樣的宣傳機會。“將下交易放到線上，雖然銷量和評價誰也難以清楚到底有多少水份，但對於這些汽車旗艦店而言，確實不失為一個很好的宣傳平台。”陳文凱認為。這也使天貓汽車節期間汽車銷量創下網上購車新高。

即便如此，短期之內，汽車網購仍難以形成主流。“汽車真正實現網購至少要解決三個問題。”長安相關人員告訴記者，一是品的一致性。如消費者在網上購買一個手機，不需要試用，而在4S店購買一輛汽車，通常會挑三撿四。二是要解決物流問題，汽車品完全在網上銷售，萬一退貨，物流如何來解決？三是支付方式。網上大額消費都要通過銀行卡來交易，而現實中，很多消費者是直接帶現金去買車的。這些問題不解決，就不能實現真正的汽車電子商務。

與此同時，天貓是否會成為未來網購汽車的主要平台，現在很難下定論。雖然是最大的電子商務平台，但如同對待經銷商一樣，汽車廠家希望選擇有實力的經銷商，但決不願意經銷商的實力大過汽車廠家，導致廠家在經銷權上“失語”。

如平台的話語權過大，廠家就無法控制渠道成本，汽車廠家也不希望天貓一家獨大。記者了解到，除了控制好成本，低成本運作天貓，吉利正在不斷開拓更多的網絡銷售渠道。

“明年不光是天貓，京東、百聯商城、蘇寧易購等等電商平台，都是我們下一步要進入的目標，我們已經在做前期溝通。”戴世惠透露。與此同時，吉利計劃在天貓平台上招募網絡經銷商。就象海爾一樣，除了有自己品牌的旗健店，還有很多二三級的網絡經銷商來共同擴大銷量。

“未來計劃讓經銷商主動參與到網購中來，由汽車經銷商來主導網絡淘寶店。”戴世惠。與此同時，一些大集團則在打造自己的官網銷售平台。“未來除了天貓、京東等，集團官網也將是一個發展方向。”某集團高層對記者。