微信營銷如何“被神化”

作者：齊潔

面對無處不在的二維碼，你還會馬上掏出手機對拍嗎？

此前，微信營銷時代的到來之說不於耳，不少企業爭先恐后地加入微信公賬號平台，打造自身企業的微信營銷渠道。但具體效果如何？用今夜酒店特價COO任鑫的話說，就是至今企業的微信營銷依然沒有見到規模化可複製的成功范本。

近日，艾媒諮詢(iiMediaResearch)發布了《2013中國微信公平台用戶研究報告》。報告指出，盡管微信公平台熱度很高，但是實際營銷效果和用戶黏性卻比預期低，利用微信公平台進行營銷並非是最理想的方式。

微信營銷存在泡沫化成分

微信公平台熱度很高，但是實際營銷效果和用戶黏性比預期低。

微信於2012年8月推出公平台以來，對於商家而言擁有一個公賬號几乎變成了微信營銷的標配。個人和機構都可以建立微信公賬號，通過文字、圖片、語音與用戶全方位溝通和互動。但在這個過程中，“垃圾信息”轟炸式營銷的隱患相伴而生。部分商家把微信公平台視作“營銷神器”，想盡辦法做大用戶數，然后每天推送大量的無關信息給用戶，讓用戶體驗大打折扣。

艾媒諮詢數據顯示，近九成的用戶近半年內使用過微信，占比達到88.3%；其中，偶爾使用微信公平台的用戶最多，占比達42.5%，經常使用微信公平台的用戶占比為24.1%。

艾媒諮詢分析認為，微信公平台的用戶關注度較高，但是實際活躍用戶數量並非特別理想。微信公平台熱度很高，但是實際營銷效果和用戶黏性比預期低。

這開始讓人們思考，微信到底是什麼？是媒體？還是營銷的工具？

騰訊副總裁被譽為微信之父的張小龍曾一語道破微信的真實所在，“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什麼。”

“我們判斷，微信在這個階段還是媒體，是對外界的信息輸出渠道，也是了解用戶的渠道。目前，我們公司專門建了一個群，裏面都是我們的核心忠實用戶與品經理，讓我們的品經理真實了解用戶的需求。從這個角度看，營銷的價值目前還未完全顯現。”任鑫說。[NT:PAGE=$]

其實，目前很多企業賬號實際做的更多是媒體的工作，消息推送亦是如此。比如發布一些美容健康類的常識、服飾類的搭配信息等，但這些信息對於營銷的推動並不大。事實上，當大家都在發此類信息，很有可能會引起用戶疲勞，而且沒有多少企業能夠每天生有價值的內容，最終導致的結果不僅僅是用戶的退訂，更可怕的是引起用戶“用腳投票”，最終影響到整個微信的生態環境。

這一點，在艾媒諮詢的報告中也有顯示：2013年微信公平台用戶取消關注公平台的原因主要是平台出現垃圾信息或廣告、提供的信息不實用和沒有新意，這三點的占比分別達到56.1%、53.7%和31.7%。

知名IT評論人白鴉認為：“微信公平台是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，用服務的角度來做會好很多。”可見，用戶其實更看重平台的內容提供，優質符合口味的信息才是抓住微信公平台用戶的關鍵，過多或者過早利用微信公平台商業化，企業在用戶對於該平台的黏性未確立以前，不應急於商業推廣。

針對商家自身推廣的公賬號，《中國經營報》記者採訪多家餐飲企業了解到，俏江南、海底撈都表示開設了兩個公賬號，一個用於品牌宣傳，一個用於促銷活動。據了解，兩家企業均未對在微信的品牌宣傳拉動營銷抱太大希望，更多是向用戶傳達信息的渠道。

而對於中小型店家，微信公賬號則多是貼在牆上的二維碼擺設，很多店家認為這是一種潮流時尚，而真正的使用率極低。

這讓一些對微信頗有研究的專家直接甩出了“微信真心不是營銷工具，只是消息管道”的看法。

從一問世被驚為“神器”，到承載各種期望，再到逐漸被理智看待，微信的成長波谷實際上正符合了Gartner發布的技術成熟曲線走向。

老牌科技市場研究公司Gartner去年公佈的一份關於2012~2013年技術曲線成熟度(HypeCycles)的報告，其中總結了一項技術成熟曲線分為五大階段：技術萌芽期(TechnologyTrigger)，期望膨脹期(PeakofInflatedExpectations)，泡沫化的谷底期(TroughofDisillusionment)，穩步爬升的光明期(SlopeofEnlightenment)，實質生的高峰期(Plateauofproductivity)。

對照這五個階段，門戶、視頻、社交都經歷了這樣的過程。任鑫認為，目前微信已經進入了泡沫化的谷底期，大家開始覺得微信不靠譜，然后會利用微信踏實做些事情：比如做CRM系統、品交易等，之后，企業才慢慢又會覺得這是一個很大的市場。[NT:PAGE=$]

二次開發：從媒體到品

實際上，通過二次開發可以將公賬號由一個媒體型營銷工具轉化成提供服務的品。而一旦成為用戶需要的品，公賬號的營銷功能便會開啟。

微信的核心是通訊工具，這一工具屬性將用戶牢牢地黏在了平台之上。用戶和企業可以非常方便地在上面進行溝通，所以微信很自然地就成了企業的CRM(客戶管理系統)平台來面對忠實用戶，這也給了企業將服務引入平台的機會。事實上，除了CRM，目前很多企業開始嘗試根據客戶場景化需求引入直接交易，這種方式在微信營銷裡不再只是隔靴搔癢的品牌宣傳。

一款基於微信公平台二次開發的打車服務品“打車小秘”就是從微信起家，逐漸演變成APP的打車應用神器。

打車小秘品牌總監胡緒雷告訴記者，從4月上線，他們已經積累了15000多輛出租車資源，日均訂單量4000~5000單。而這款基於微信公平台的品，正是將公賬號基於HTML5技術二次開發而來。

胡緒雷表示，目前微信打車占六成訂單量。

正如張小龍所言，如何使用及決定了它是什麼。實際上，通過二次開發可以將公賬號由一個媒體型營銷工具轉化成提供服務的品。而一旦成為用戶需要的品，公賬號的營銷功能便會開啟。比如，南方航空的公號2012年9月上線，2013年1月和3月分別推出“微信值機服務”和“文字、語音查詢平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等。這樣的微信服務直接將用戶的需求鎖定，用戶自己會“上門”關注。

微信最關心的就是用戶體驗，從其開放程度就可看出，任何會騷擾到用戶的功能都會被斃掉。但是二次開發將可做信息推送的營銷工具轉向用戶按需所求的服務型品，讓用戶自己選擇是否需要接受服務或信息，解決了騷擾用戶的硬傷。但這並不意味所有的服務都能拿到微信上做銷售。任鑫坦言，目前微信上面的酒店下單量極低，原因就在於微信目前只適合簡單決策類的服務，比如打車就是一個信息的溝通還有單一標準的服務，一涉及到需要訂機票、酒店等複雜性的交易目前受制於微信的開放程度體驗上還是無法與APP相比較。微信品總監曾鳴提醒，公賬號的運營者不要把微信當做營銷渠道，而是能提供召之即來、揮之即去的有價值服務。目前市面上已經有一些公司專門提供微信二次開發解決方案。

偉衡科技微信服務負責人石鐵浩表示，目前針對微信的二次開發主要集中在幾個方面：包括保存微信消息數據、提供更深度分析彙報及數據挖掘；構建大型知識庫和智能搜索引擎，滿足用戶對企業各類查詢的快速回復；問卷類、測試類、VIP用戶互動等創意類功能的實現；同時為客戶整合微信推廣資源，提供整合營銷方案。

尚流傳媒已經幫助多個下時尚品牌代理微信運營，其公司CEO柴婭表示，二次開發后的微信，更加智能互動，對用戶進行甄別，讓用戶自己選擇所要獲取的個性化內容或服務，然后進行精準營銷，這是一個非常好的工具。但微信得到大數據統計結果后，要想真正實現跟用戶進行互動，進行品牌傳播，依然需要企業用心做這樣內容的二次開發才能起到好的營銷效果。[NT:PAGE=$]

實際上從微信團隊內部傳達出的訊息顯示，公平台的發展方向不是過度營銷，而是不斷優化信息呈現形式，讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質，提升用戶體驗，創建良好的生態。

雖然微信公號催生二次開發的火熱，但二次開發的功能和效果完全受制於微信開放的程度。任鑫透露，目前CRM的API介面只向十家企業開放，如果這個介面開放，實際上可以實現多對多的服務，相比較呼叫中心的客服，微信既能語音又能圖片、文字具有更強的功能。

但目前，急於開拓微信地盤的企業們普遍反映官方的開放態度還不明朗，力度還不夠，微信公平台開放的介面太少。此外，微信公平台缺少開放的溝通渠道。跟官方進行新功能和介面反饋和溝通通路並不多，溝通不通暢的副作用就是言滿天飛，近期就有微信6月將會取消內容推送的傳言，當然，這消息已證實為言。而態度的不明朗性也讓微信營銷的前途，顯得撲朔迷離。

營銷新知

如何對微信進行二次開發？

微信最關心的就是用戶體驗，從其開放程度就可看出，任何會騷擾到用戶的功能都會被斃掉。相反有用的信息則會受到關注。

比如：南方航空的公號2012年9月上線，2013年1月和3月推出“微信值機服務”和“文字、語音查詢平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等。這樣的微信服務直接將用戶的需求鎖定，用戶自己會“上門”關注。

讓用戶自己選擇是否需要接受服務或信息，解決了騷擾用戶的硬傷。但這並不意味所有的服務都能拿到微信上做銷售。

比如：打車就是一個信息的溝通還有單一標準的服務，一旦涉及到需要訂機票，酒店等複雜性的交易，目前受制於微信的開放程度體驗上還是無法與APP相比較。

公賬號的運營者不要把微信當作營銷渠道，而是能提供召之即來、揮之即去的有價值服務。

比如：尚流傳媒已經幫助多個下時尚品牌代理微信運營，二次開發后的微信，更加智能互動，對用戶進行甄別，讓用戶自己選擇所要獲取的個性化內容或服務，然后進行精準營銷。