蘋果急需調整品牌 恢復「不同凡想」形象

導語：美國財經雜誌《Fast Company》周一撰文稱，蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的最大貢獻不是推出了Macintosh或iPhone，而是為消費者賦予了“不同凡想”的能力。但現在，該公司的根基過於穩固，甚至生了惰性，所以是時候重新調整品牌定位，恢復“不同凡想”的形象，避免被其他公司搶佔先機。

以下為文章全文：

作為市場領導者，蘋果公司如今的地位對20年前的果粉來說完全不可想象。這就好比一個樂隊既能寫出最好的音樂，唱片銷量也傲視群雄。在多數人看來，這是完全不可能實現的一種狀態。然而，對於蘋果公司這樣一家順風順水的大企業來說，在享受巨大成功的同時，一場中年危機也漸漸隱現。

理性的人會說，其他企業現在應該模仿1984年的蘋果公司：將自己塑造成為一個自由鬥士，希望從這個崇尚拉絲鋁工藝的巨頭手中解放用戶。所周知，三星最近就在實踐這種久經考驗的方法。他們不惜重金大打廣告，奏響了一曲直戳對手命門的交響曲。而在以前，這恰恰是蘋果公司最擅長的手法。

“無需天才，顯而易見。”三星在Galaxy S3的這則廣告一方面宣傳了自己的品，同時也暗諷了蘋果公司的“天才吧”。

雖然這則廣告的水準或許不及當年的《1984》Mac廣告，但卻與《不同凡想》(Think Different)系列廣告有異曲同工之妙——蘋果公司當初的那則廣告正是在諷刺IBM的Think標語。三星Galaxy廣告深得蘋果公司真傳還體現在另外一個方面：對iPhone發布會的諷刺。在這則廣告中，更加嬉皮的三星完勝只知道排長隊搶購iPhone的果粉。雖然仍然不及蘋果通過《1984》廣告塑造的反烏托邦形象，但的確起到了很好的反襯效果。

這並不是說蘋果公司在“后喬布斯”時代製作的廣告都很糟糕。雖然佐伊·丹斯切爾(Zooey Deschanel)主演的Siri廣告可能會遭到某些人的嘲笑，但仍然精準地定位了蘋果公司的目標受，並且創造了不俗的反響。然而，這則廣告對算不上令人難忘，尤其是對與一家在很多人心目中總是野心勃勃要改變世界的公司。事實上，現在的蘋果公司反而像極了微軟，希望通過明星代言來吸引普通大。

蘋果公司早年對IBM的反對以及與Windows曠日持久的鬥爭，其實是延續了對大社會的批判浪潮。早在PC誕生前，這場浪潮便已延續數十年之久。按照歷史學家兼科技評論家劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)的說法，蘋果公司在高科技行業的批判對象與之前的社會風氣十分相似：“到處都是外形一致的房屋，裏面住的人屬於相同的階級，有相同的收入，年齡也基本相仿。他們看相同的電視節目，吃同樣沒有品位的快餐食品，用的烹飪器具也都完全相同。他們不僅裝一樣，就連內心也沒有差別。”

在芒福德看來，大社會不只意味所有人都使用相同的品，還意味這些品都同樣糟糕。然而，在PC和消費電子市場，情況卻不再如此。通過一個個比肩豪華汽車或定製服裝的品，喬布斯將整個行業提升到了全新的層次。

蘋果公司最近連續三年成為全球最有價值品牌，在這樣的情況下要求他們對品牌展開大規模調整似乎愚蠢至極。然而，當越來越多的對手試圖效仿蘋果公司的思維方式和行動模式時，再要實現與不同，就變得越發困難。當今有整整一代的消費者，只知道蘋果公司是一家引領市場的電子公司，只知道他們生了無處不在的iPod、iPhone和iPad。除此之外，一無所知。

今年初，蒂姆·庫克(Tim Cook)說：“我們的核心理念是從不懼怕自我革命。如果我們不革自己的命，別人就會革我們的命。”他指的或許是蘋果公司的品，但也同樣適用於一家以暢銷品著稱的公司。或許沒有必要像九十年代中期那樣展開劇烈的變革，但恰當地調整一下公司的價值觀，或許的確很有必要。

因為，如果蘋果公司不革自己的命，別人就會革它的命。(鼎宏)