蘭亭集勢赴美IPO 財務短板曝隱患

《經濟參考報》消息，外貿電商網站蘭亭集勢(LITB-US)定於美國時間6月6日在紐約證券交易所掛牌。這是繼2012年11月21日歡聚時代(YY-US)登陸納斯達克後，時隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表現將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。

目前，市場對蘭亭集勢IPO普遍看好，並已經顯現出正式掛牌交易後受追捧的跡象。但也有分析指出，從蘭亭集勢提交的IPO文件看，公司的財務數據存在讓人無法忽視的「短板」，可能會成為公司未來發展的隱患。

中新網報導，根據蘭亭集勢提交的IPO文件，公司從2007年創建以來，一直保持著良好的發展勢頭，年銷售收入規模達到2億美元僅用了5年時間。從2008年到2012年，公司年複合環比遞增率達138%，最近一年的增長率也達到72%；其毛利率也一路攀升，從2008年的22%，增長到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其凈虧損也是在逐年縮小，2012年為423萬美元，相比2011年凈虧損2453萬美元，下降近82%。當然最令投資者滿意的是，蘭亭集勢2012年第4季實現了單季度首度盈利，凈利潤達111萬美元。

然而，有分析指出，在蘭亭集勢毛利率不斷增長的同時，其行銷費用同樣水漲船高。財報數據顯示，2010年度、2011年度、2012年度蘭亭集勢的銷售及市場費用(或行銷費用)分別為2260萬美元、3846萬美元、5341萬美元，同期佔凈營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。同樣是電商企業，亞馬遜2012年行銷費用佔比為3.9%，唯品會為4.7%，相較之下蘭亭集勢的行銷費用高得有點嚇人。

i美股評論指出，電子商務的邏輯是要通過新增用戶和重復購買，實現規模化運營，從而在規模化的基礎上降低可變成本，產生持續性的現金流，支撐再投入，形成生態迴圈圈。以亞馬遜為例，之所以行銷費用佔比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過不斷改進的用戶體驗，已經獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經實現了73%的重復購買率，目前，國內的電商網站唯品會也實現了70%以上的重復購買率。由於在消費者當中已經形成了良好的口碑，具備比較強的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的行銷支出。

有分析認為，蘭亭集勢較高的行銷費用，說明其缺乏自有用戶，增長嚴重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書並未披露其重復購買率和訂單量這些數據，只提供了用戶總數、重復購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數據。根據這些數據，有財務分析人士指出，蘭亭集勢的重復購買營收佔總營收的比重在逐漸上升，2010年度、2011年度、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來看，重復購買佔比仍比較低。假設重復購買的用戶一年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價：2010年度、2011年度、2012年度分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價明顯下降。

蘭亭集勢的「短板」和公司的經營模式有著直接的聯繫，短期內不可能發生改變。i美股分析指出，蘭亭集勢、DX、大龍網、米蘭等針對海外市場的電商公司的行銷模式是，通過在谷歌購買關鍵字、搜索引擎優化、社會化行銷、郵件行銷等手段，將中國的「山寨貨」賣到老外手中。然而，這些極具價格優勢的3C、服飾、配件等產品，多半價格低廉，產品品質和服務也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿B2C的目標用戶，大多並非主流的電商用戶群體，而是相對「屌絲」一些，他們對價格敏感度極高，對品牌、品質和服務沒有太大要求，哪兒有便宜貨，就上哪兒買。而隨著外貿B 2C參與者越來越多，價格競爭就越來越激烈，很難讓用戶群體對某個網站產生強大依賴。

另外，針對海外市場的電商在行銷時，普遍使用搜索引擎行銷等方式，隨著這類電商的增加，競價者也不斷增長，關鍵字價格也成倍上漲。此外，蘭亭集勢主營的婚紗、3C、配件等產品本身的消費頻次就不高，同樣會在一定程度上增加公司的行銷費用。(接下頁)

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還有分析人士指出，作為外貿B2C電商，國際市場局勢也是蘭亭集勢需要面對的問題。中國外貿B2C的主要市場為歐美地區，但這些市場都已慢慢成熟，進一步挖掘的難度較大；而新興的市場如南美地區，開發難度也很大。和歐美成熟市場相比，中國外貿B2C企業需要付出更大的成本去擴展新興市場，一方面是新興市場的購買力依然欠缺，尤其是中國產品的價格在很多發展中國家並沒有太大優勢；另一方面，新興市場由於缺乏誠信體系和物流體系，掉包率和退貨率會遠遠高於歐美發達國家，這將大大增加相應的成本。

此外，中國外貿電商在國際市場長期難以擺脫「二等公民」的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發生糾紛，Paypal(國際貿易支付工具)的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國賣家(外貿B2C網站或個人)之後的維權過程會非常困難：不僅維權週期長，而且成功率非常低。

以香港易寶(DX)為例，其財報披露，2012年8月公司被Klipsch公司在美國提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶(DX)賬號裏面的200萬美元凍結，後來經過美國法院的判決才把凍結金額減少至2萬美元。DX面臨的糾紛不是孤立的，蘭亭集勢也面臨這樣的風險。中國外貿電商領域存在大量專門賣倣牌、假貨的賣家，短期內要想改變中國外貿電商「二等公民」的境遇希望渺茫，對蘭亭集勢而言，同樣是巨大的風險。

蘭亭集勢發行價為9.5美元，位於8.5美元-10.5美元的發行價區間的中間。按此計算，估值約為4.65億美元。蘭亭集勢交易代碼為「LITB」，瑞士信貸和StifelFinancialCorp為此次上市的主承銷商。另外其他的承銷商還有太平洋皇冠證券和Oppenheimer&Co.Inc.。

蘭亭集勢本次計劃發行830萬股ADS(美國存托股票)，按上述發行價區間計算，該公司通過此次IPO獲得的融資額約為7885萬美元。公司及獻售股東授予承銷商最多124.5萬股ADS的購買選擇權。

據悉，蘭亭集勢股票在美國東部時間6月6日開始交易。高管團隊在美國東部時間6月6日下午4點敲響紐約證券交易所的閉市鐘。