三星手機盛世警報：加速倒向中低端的隱患

施建

8月14日，記者獲悉，市場研究公司Strategy Analytics公佈的最新數據顯示，三星第二季度在中國售出了1530萬台智能手機，市場份額為19.4%，比前一季度高0.9%。

在旗艦手機S4屢屢傳出銷量下滑消息之際，三星在中國的市場佔有率卻創出新高，這看似弔詭，其實一點都不矛盾。

當然，並不是S4銷量下滑與實際情況有出入。截至目前，三星推出了多個版本的S4智能手機，但在高端市場，這款被三星寄予厚望的品卻很難再現其“前輩”——S3的輝煌。

摩根大通分析師派克(J.J.Park)在今年6月發布的一份報告，基於“來自供應鏈的信息”稱，三星S4在今年7月份的訂單由早前的1000萬台降至700萬-800萬台，降幅達20%-30%。派克據此將三星股價目標價由210萬韓元下調至190萬韓元每股。這份讓很多投資者感到意外的報告面世之后的那個交易日，三星股價一日深跌超過6%。

與此相佐證的是，中國移動終端公司一位資深人士也向記者證實，S4的銷量不如預期。該人士稱，相對於S3來，S4並沒有太多的創新和賣點，只是相對於其他廠商來，在營銷投入上來得財大氣粗。

艾媒諮詢CEO張毅則表示，理論上高端機用戶在一年半左右有換機需求，但這種存量市場的比例不到20%。在這部分市場，S3抓住了蘋果品升級換代的斷檔期而大紅大紫，但S4卻沒有這樣的機會，一方面有iPhone5的競爭，另一方面，索尼、HTC同期的高端品也成功分流了不少用戶。

在這種情況下，三星的中國市場佔有率走高，只能解釋為三星在加速度倒向中低端市場。

與蘋果一年只出一款機型相比，三星對抗蘋果的武器之一歷來都是高中低端全方位佈局的機海戰術。張毅，手機消費有點面子工程的意味，一款2000元的手機，拿在手上，看起來像S3或S4，給用戶的感覺會很不錯。這就是所謂的品牌溢價。這樣一來，基於三星全球第一手機廠商的名號，以及S4、Note等旗艦機型的明星效應，三星在中低端市場不乏號召力。這樣一來，三星在中低端市場可以在同等配置的情況下賣到更高的價格，從而獲取更高的利潤率。這也是小米科技推出799元紅米品的邏輯。(接下頁)

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而在今年，在S4等高端機型不及預期的情況下，三星加大了中低端手機的投入力度。不久前的一次中移動終端集采中，三星對一款按原來定價體系3000多元的手機大幅削價，售價僅為2300元左右。

在張毅看來，以往高端手機熱銷，對中低端品帶來品牌溢價，這是一條通暢的鏈條，當然，三星現在高端機型的乏力，也會讓其在中低端市場的品牌溢價受到衝擊。

另外，在中低端市場，三星還會遭到中華酷聯、TCL、小米等中國本土廠商的競爭壓力。與他們相比，三星有一定的品牌優勢，但運營成本相對高企則是其劣勢。

對於三星來，不管是高端機型的銷量下滑，還是中低端市場的競爭挑戰，其結果都會導致利潤空間的收窄。因此，在可預見的未來，三星手機還會維持很高的銷量，但其挑戰在於利潤率，這也是最近幾個月三星股價不斷下滑的重要因素。

還有一點需要提及的是，三星在中國市場銷售排名第一的同時，還在另一項指標上也遙遙領先。在艾媒諮詢最近針對主流智能手機的一項調研中，三星手機以37.6%的數字位列“存在質量問題的手機品牌”之首。在手機存在死機、重或無法開機等質量問題的受訪用戶中，32.3%為三星手機用戶，其次是小米、諾基亞、蘋果與HTC。

對於消費者來，三星手機質量問題的最直接感知莫過於不久前發生在香港的所謂“爆炸門”。據香港《太陽報》報導，7月25日晚，香港一男子邊充電邊玩三星S4手機，突然手機發生爆炸。該男子稱，其使用的是原裝電池及充電器。

艾媒諮詢的調研顯示，三星手機比較嚴重的質量問題還包括“頻段門”、“噪音門”、“字型檔門”、屏幕破裂等。比如，“頻段門”指的是三星N7102在頻段宣傳上弄虛作假，其宣傳的四頻和漫游無法兌現。艾媒諮詢的調研數據顯示，15.5%的受訪用戶稱，是因為N7102 “四頻段全球漫游”的宣傳去購買該型號手機，但最終發現廣告宣傳與實際情況不符。