〈環球企業家〉蘇寧為什麼值得敬畏

新年剛過，電商行業又紛紛拋出重磅炸彈。先是京東商城發佈了新一輪融資成功的消息，緊隨其后，蘇寧又傳出集團更名以及組織架構變動的重大消息。2月21日，蘇寧電器確認，公司將正式更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”。

這次更名的背後體現出的是蘇寧對於未來發展的新模式的探求，而其中有三點值得注意。第一，蘇寧明確了自己在商業結構轉型中的發展模式。張近東提出，蘇寧要做“電商+店商+零售服務商”。這無疑也是蘇寧易購進行了3年多的探索，經歷了去年815電商大戰以及王健林和馬云的電商和零售之爭之後，張近東為蘇寧找到的最佳模式。張近東說，“中國零售業正處在歷史的危機關頭，行業的成本增速抵消消費的增幅，網購渠道分流線下，物流配送低質量高速的發展，實體零售企業大面積效益的下滑，電商企業普遍虧損。全行業只有從事資訊諮詢、廣告搜尋的電商副盈利豐厚。”而云商模式正是蘇寧最佳的發展機遇，張認為，沒有線下的電商是沒有辦法發展的，沒有綫上的店商也是無法長久的。

在探尋未來的商業機遇上，張近東一直有著超前的眼光，並且敢于“革自己的命”。1996年，蘇寧毅然“壯士斷腕”，壓縮仍在迅速增長的批發生意，成功轉型成為零售商，這也是蘇寧能夠存活並且壯大至今日的關鍵之舉。同時，蘇寧也是中國傳統零售企業中率先做電商的公司之一（請于Gemag.com.cn查閱《蘇寧反傳統》一文）。

第二，在新模式中，蘇寧明確了會將“云”作為技術的重要發展方向。蘇寧進階副總裁，電子商務經營總部執行總裁任峻告訴《環球企業家》，蘇寧將通過發展云技術，實現海量的數據儲存以及為集團未來發展所需要提供的技術支援。同時，云技術也會幫助蘇寧實現綫上線下融合的目的。

第三，蘇寧進行了結構精簡，主要打造線下連鎖店面和綫上電子商務兩個開放平臺。並且，除了服務消費者和上游供應商之外，還要服務零售商，也就是B2B2C模式。值得注意的是，蘇寧在新架構中最大的變化是，除了負責電子商務的李斌以及負責連鎖平臺的田睿都晉升為總裁辦成員之外，負責數字應用和云產品事業部的顧偉和負責物流事業部的陶京海雙雙升任為總裁助理，這可以更加迅速地提升這兩方面的決策速度以及重要性。另外，蘇寧新成立了商品經營部，可以統籌綫上線下兩個平臺的商品採購，在百貨等全品類擴張的領域更快地加大議價能力。

[NT:PAGE=$]今年無疑將是電商之戰的升級之年。京東在第4輪融資之後，7億美金的后備資金能夠幫助其實現開放平臺的加速。而蘇寧要在這場零售轉型戰爭中獲得勝利，不僅需要發展綫上的業務，也需要將線下積累多年的資源轉化成機會而非累贅，如能成功，這將是京東甚至阿裏都沒有的優勢。

根據財報，蘇寧電器前三季度實現營業收入724.31億元，同比增長7.1%，歸屬於母公司凈利潤23.52億元，同比下滑31.28%。單季度來看，第三季度實現營業收入252.4億元，同比增長7.89%，歸屬於母公司的凈利潤5.98億元，同比下滑36.92%。

相比之下，蘇寧易購仍然呈現增長趨勢，2012年總收入183.36億元，雖然未達年初200億元的銷售目標，但是與2011年比已經實現了210.8%的增長。蘇寧主要競爭對手京東商城2011年凈銷售額210億元，2012年交易額為600億，同比增長率為185%。

蘇寧總裁金明告訴《環球企業家》，今后實體店面將向全品類大店模式轉型，最終只下沉到縣級城市，每個縣級城市只開設一家覆蓋各個品類的門店。而鄉鎮不會再開店，會通過網站以及物流進行消費者到達。同時，日益上漲的租金也並未對他們產生特別大的影響。由於商業地產的加速，地產反而供大于求。北京一家蘇寧超級旗艦店的租金為1000萬，而銷售則能達到8個億。然而，蘇寧線下門店的轉型成功仍需時日，目前有個別超級旗艦店已經進行了改造，而真正能夠實現向百貨化，體驗式門店成功轉型的路程中還會走很多彎路。蘇寧總裁助理，連鎖平臺經營總部執行副總裁田睿告訴《環球企業家》，蘇寧在今年3月和6月還會有兩次大的改變會對外宣佈，這也會與線下門店的轉型有 關。

蘇寧副董事長孫為民介紹，蘇寧的云商模式具有全球行業的示範效應，而蘇寧能否成功，首先取決于其能夠多大程度地進行開放，接受外界的技術幫助。在蘇寧下一輪的模式構想中，如要實現，需要打通廠家、消費者、資訊、物流、資金、金融、售后等多個方面，並且牽涉到全球仍然在研究和解決的大數據挖掘問題。而如果要實現，單靠蘇寧自身的學習能力需時過久，無疑需要更加有效地藉助外部能力。

其次，零售行業中有一句口訣：“Retail is detail”（對於零售來說，細節是魔鬼）。找到正確的發展方向固然尤為重要，然而，每一次都能讓消費者獲得最愉悅的購物體驗更不容忽視。蘇寧的構想是希望網羅消費者生活需求的方方面面，但是消費者是否買賬需要的不只是構想，還要看產品最終能否給消費者提供最佳的用戶體驗。至今在蘇寧易購網站上購物仍然會出現各種使用不順暢的現象。並且由於蘇寧至今還未在上海建立大倉，而使得上海周邊的一二線城市的消費者一次購物仍然會面臨多次送貨的窘境。蘇寧確實在不斷進步，但有時，步子可以小一些，聲音可以低一些。蘇寧需要意識到的是，挽回一個受過傷的消費者的心要比贏得一個新消費者難得多。

（作者：林仲旻）（來源：《環球企業家》 2013年3月上）

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