巴倫周刊封面文章：電視的未來

導語：最新一期美國《巴倫周刊》刊登題為《電視的未來》(The Future of TV)的封面文章稱，Netflix、谷歌、蘋果公司和英特爾都認為可以重塑整個電視行業，但卻面臨種種障礙。

以下為文章全文：

電視前景存疑

Netflix今夏過得不錯。這家互聯網流媒體服務公司上月獲得14項艾美提名，包括《紙牌屋》的凱文·史派西(Kevin Spacey)的最佳男主角提名。4天後，該公司宣佈其美國訂戶突破3000萬大關。

Netflix股價今年上漲170%，成為標準普爾500指數中表現最好的股票。但真正令投資者興奮的，還是電視的未來，而Netflix也不羞於將自己放在這場變革的核心地位。該公司在官方網站上說：“今后幾十年，全球各地的互聯網電視都將取代線性電視……隨互聯網電視從百萬級增長到十億級，Netflix將會引領趨勢。”

這番話顯然言過其實。Netflix的確業績不俗，但“線性電視”——也就是由有線和衛星電視運營商提供的傳統電視內容——同樣如此。根據市場研究公司Magna Global的統計，廣告主去年在美國購買的電視廣告達到創紀錄的630億美元。有線和衛星電視運營商2012年的訂費收入達到970億美元，約為Netflix流媒體營收的44倍。電視內容的價值也創歷史新高。市場研究公司SNL Kagan的數據顯示，付費電視提供商去年向迪士尼、維亞康姆和CBS等內容所有者支付了430億美元的費用。總體來看，美國電視生態系統去年的值達到創紀錄的1600億美元。

唱衰電視行業的人認為，這一領域將像音樂行業一樣被新技術顛覆。但音樂行業之所以陷入困境，是因為史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和他的蘋果公司憑藉iTunes奪取了渠道優勢。由於已經被檔案分享技術重創，音樂行業當時已經沒有什麼可損失的了。

有線電視公司和內容提供商則不然。“我認為，雙方都意識到，倘若格局轉換，他們失去的將比得到的多得多。”市場研究公司Gartner媒體分析師安德魯·弗蘭克(Andrew Frank)說。

但現在，投資者都很看好Netflix，所以紛紛買入該股。該公司CEO裡德·哈斯汀斯(Reed Hastings)說，Netflix最終將覆蓋6000萬至9000萬戶美國家庭。“我們相信，消費者想在自己渴望的時間、地點和方式觀看內容，”Netflix發言人說，“我們總會有更多的選擇來實現這一點。”[NT:PAGE=$]

不過，由於有線電視運營商同時也是美國最大的寬頻運營商，所以他們並沒有忽視互聯網平台的崛起。康卡斯特去年開始推出名為X1的系統。這項服務的界面借鑒了Netflix的最佳元素，包括通過縮略圖來顯示節目和電影。該公司還進行了其他一些符合常識的改進。遙控器的“last”按鈕現在可以顯示一排共9個電視屏幕的縮略圖，讓用戶從最近觀看的頻道中選擇。康卡斯特大約有半數訂戶使用了這種新界面，從而幫助他們找到更多的內容。

康卡斯特有線CEO尼爾·施密特(Neil Smit)表示，X1用戶的點播內容觀看量增加了20%。“我們革了自己的命，以此來加快創新速度。”他說

但在投資者看來，創新似乎是Netflix和亞馬遜等顛覆者的專利，后者將流媒體服務整合為金牌服務的一部分，只要每年交79美元即可享受這一待遇。

股價大幅低估

Netflix對應明年的市盈率高達105倍。雖然傳統電視股已經較金融危機期間的低點大幅飆升，但估值仍然相對較低，尤其是康卡斯特和維亞康姆，后者擁有尼克(Nickelodeon)、MTV和Comedy Central等電視頻道。

得益於良好的增長前景和覆蓋全國的觸角，康卡斯特還有20%左右的上漲空間，該股上周的股價為46美元。投資公司Fred Alger Management首席投資官丹·鐘(Dan Chung)喜歡康卡斯特，但並不僅僅是因為它在渠道上的主導地位。他盛贊該公司2011年對NBC環球的收購，后者是美國電視行業的四大內容所有者之一。Fred Alger Management 2012年多數時候都處於觀望之中，但今年前3個月已經買入了價值1.75億美元的康卡斯特股票。

康卡斯特對應明年的市盈率為17倍，遠低於金融危機前的30倍。作為衡量有線電視公司的傳統指標，企業價值/EBITDA(未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利)比率也出現了類似的下滑。康卡斯特的公允價值應該可以達到56美元。

內容方面，維亞康姆的股價最低。該股在金融危機之前的動態市盈率為16至20倍，目前不到14倍。投資者主要擔心尼克兒童頻道的收視率下滑。但該公司表示，收視率尚未包含平板電腦和智能手機等平台的數據。而且，有線電視公司最終不得不為維亞康姆的內容支付更高的費用，因為這已經成為青少年和兒童的必備頻道。與此同時，亞馬遜最近也出高價從Netflix手中搶走了《愛探險的朵拉》和《海綿寶寶》的流媒體播放權。

維亞康姆已經指出，該公司頻道吸引了高達20%的電視觀，但平均的授權費卻不足10%。隨這一鴻溝在今后幾年逐漸縮小，該股將得到華爾街更多的認可。如果對應2014年的市盈率為16倍，該股應該價值86美元，較最近的74美元股價高出16%。與此同時，維亞康姆仍在利用自由現金流回購股票。自2007年以來，該公司已經將流通股本降低了27%。[NT:PAGE=$]

美國投資銀行Needham分析師勞拉·馬汀(Laura Martin)曾經詳細研究過付費電視生態系統，她在最近一篇題為《電視的未來》的報告中表示，21世紀福克斯是最具優勢的內容企業。在從新聞集團分拆出來后，福克斯已經成了一家純粹的內容公司。馬汀認為，福克斯體育一台將與ESPN爭奪觀，就像福克斯新聞與CNN的觀爭奪戰一樣。她給福克斯的目標價為36美元，較最近的收盤價高出16%。

付費電視還可以從很多方面繼續佔據主導。美國第二大有線電視運營商時代華納有線將從新一輪行業整合中受益，但它既有可能成為收購者，也有可能被收購。有線電視行業的先鋒人物約翰·馬龍(John Malone)曾經表示，有意通過他持股27%的Charter Communications公司收購時代華納有線，后者雖然規模小於時代華納有線，但增速卻更快。

根據SNL Kagan的統計，全美第一季度的有線電視收購交易總額大約為49億美元，買方平均為每個訂戶支付了4934美元的費用，創2000年以來的最高值。

多年以來，美國衛星電視運營商Dish和DirecTV一直在搶奪有線電視公司的份額，因此似乎不在“掐”(cord-cutting)趨勢的討論範圍內。但具有諷刺意味的是，如果用戶果真放棄傳統電視服務，受影響最大的恰恰是衛星電視公司。與有線電視公司不同，衛星電視運營商不具備寬頻網絡這一退路。衛星電視技術限制了數據傳輸，所以從長期來看，他們將會陷入風險之中。

唱衰由來已久

“電視屬性變化不是什麼新話題，”WPP旗下媒體機構、全球最大電視廣告買家GroupM董事長歐文·高特列布(Irwin Gotlieb)說，“據我所知，沒有哪個行業的死亡預言像電視這麼悠久。”

僅僅一年前，蘋果公司還被視作未來的顛覆者，原因是投資者都在期待蘋果電視機的發布。分析師預計，iPod和iTunes對音樂行業的影響，以及iPhone對無線行業的影響，都將在這款新品身上重現。就在2011年辭世前，喬布斯還對他的傳記作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)說過他的電視革命計劃。“我終於找到訣竅了。”喬布斯說。

雖然喬布斯的願景似乎越來越不可能實現，但媒體卻久久不能釋懷。就在上月還有媒體報導稱，蘋果公司正在與電視企業就展開談判，將在新的機頂盒內允許用戶跳過廣告。據傳言，蘋果公司將為節目製作方補償因此損失的廣告營收。但一位大型內容公司的高管卻用“見光死”來描述這種模式。“我保證這沒有前景。”他說。

關鍵原因還在於錢。即使像蘋果公司這樣擁有1500億美元現金的巨無霸，也很難彌補電視廣告的損失。平均來看，去年全美630億美元的電視廣告費相當於每個美國家庭貢獻545美元，每月約為45美元。[NT:PAGE=$]

“在我們的生態系統中，總成本多數都由廣告主買單，如果你想把這部分剔除，消費者根本沒有足夠的錢來彌補由此生的損失。”GroupM的高特列布說。

危機過分誇大

克雷格·莫菲特(Craig Moffett)是一名經驗豐富的有線電視分析師，他最近剛剛從投資銀行Bernstein離職創業。他說：“你了解到的很多OTT視頻和改造電視行業的消息，都只是願望，遠非真實的分析。這些內容誇大了為用戶提供更多選擇和更多控制權的重要性，以及隨時隨地觀看節目的優勢。但如果拋開表象便會發現，人們真正想要的是更便宜的電視節目。”

已經身為Moffett Research公司創始人的莫菲特接補充說：“我認為應該看重經濟因素，而不是技術因素。技術可以實現各種炫酷的東西，但經濟卻會成為障礙。”

內容所有者和有線電視公司不會與任何人妥協，甚至他們之間也不會妥協。例如，時代華納有線上周五下午從系統中刪除了CBS，成為雙方長期糾紛的最新注腳。這場鬥爭的焦點在於時代華納有線應該向CBS支付多少費用——這些內容至今仍可通過廣播電視免費觀看。

除此之外，包括亞利桑那州參議員約翰·麥凱恩(John McCain)在內的很多人，都在努力迫使有線電視運營商對內容分別定價，方便消費者自主選擇頻道。支持分別定價的人認為，選擇的增多可以節約費用。但消費者應該保持警惕。2011年，美國斯坦福大學教授阿里·尤盧克古魯(Ali Yurukoglu)和英國華威大學教授格雷格·克勞福德(Greg Crawford)針對有線電視定價體系發表了一篇全面的研究報告。他們研究了內容製作者可能對分別定價模式做出的反應。他們並沒有簡單地用目前的費用除以頻道數量，而是指出，如果按照分別定價模式，觀看量最高的50個頻道的費用將遠超捆綁套餐。這是因為內容所有者很快就會重新展開談判，以彌補收入損失。

盡管如此，斯坦福的尤盧克古魯教授還是認為變革在即。“電視與互聯網之間將會加大融合，讓用戶可以通過不同的設備觀看節目。點播內容也將大幅增加，內容會存儲在雲端，並且還將配有推薦系統。這完全有可能。”他說，“但這並不意味你會因此支付更少的費用。”

業績不降反增

對唱衰有線電視的人來說，“掐者”日益增強的實力已經對電視的強大模式生了衝擊——越來越多的家庭開始放棄有線和衛星電視服務。美國付費電視行業去年末的訂戶為1.01億，同比減少了0.9%。隨越來越多的年輕家庭選擇互聯網服務，而放棄價格昂貴的有線電視套餐，這種趨勢還將加速。[NT:PAGE=$]

到目前為止，康卡斯特並不擔心。該公司上周表示，雖然第二季度損失了15.9萬視頻用戶，但其2180萬訂戶支付的費用卻超過以往，平均月費高達160美元(其中包括了互聯網和電話服務費)。即使有一部分用戶流失，康卡斯特當季的有線電視營收還是增長了5.8%，達到105億美元。

雖然電視訂戶同樣出現小幅下滑，但時代華納有線和Cablevision第二季度的營收也實現增長。

“掐”理論還忽略了一個關鍵問題：大約有60%的美國家庭是通過有線電視公司接入高速互聯網服務的。從本質上講，即使當今世界從傳統電視頻道轉向互聯網電視，有線電視公司作為主導渠道的角色依然不會改變。

隨時間的推移，有線電視公司可能會提升寬頻網絡的盈利效率，而不會允許Netflix等競爭對手毫無限制地使用這些資源。康卡斯特正在嘗試多種基於使用量的收費模式。時代華納有線已經提供了分級套餐，為使用量較低的用戶提供折扣。

在監管層面，分級定價模式也找到了支持者。去年12月，美國聯邦通訊委員會聘請密安州立大學教授史蒂夫·維爾德曼(Steve Wildman)擔任首席經濟學家。維爾德曼上任前兩周曾經發表一篇論文，為基於使用量的定價策略辯護。“我們發現，根據使用量分級定價可能會為企業貢獻更多的現金流，從而更好地激勵企業投資建設寬頻網絡，這都有助於提升客服水平，並將網絡延伸至尚未覆蓋的地區。”他說。

這是有線電視公司的重要優勢。倘若Netflix和其他互聯網公司想要取代他們最重要的視頻收入，有線電視運營商便會對互聯網電視徵收“通行費”。此舉將削弱Netflix的價格優勢，而有線電視公司也將不再關注訂戶究竟通過何種渠道觀看內容。

長期投資者還應該注意，擁有通訊管道將成為一大重要資源，而且無法輕易複製。有線電視運營商過去15年已經斥資2000億美元投資建設了通訊網絡。而根據網絡公司Sandvine的數據，Netflix目前在這些寬頻網絡中的流量占比高達三分之一。有線電視公司最終將會終結這種免費通行的模式。

在此之前，谷歌肯定已經推出了傳言中的互聯網電視服務，創建一家虛擬有線電視運營商。英特爾也在考慮類似的計劃。當然，蘋果公司最終也將通過某種模式從客廳娛樂領域謀利。

模式不斷創新

在全世界期待和懷疑的目光中，分銷商正在努力將未來掌握在自己手中。Dish已經推出了一種新穎的服務，可以在雲端錄製所有電視台黃金時段的節目，讓觀可以此后8天內隨時回放這些錄像。[NT:PAGE=$]

而今年6月，時代華納有線也宣佈很快就將通過微軟的Xbox 360游戲機提供300個直播電視頻道。當然，這項流媒體服務只對時代華納有線既有的用戶開放。這個項目是TV Everywhere行業計劃的一部分，借助該計劃，分銷商和內容提供商便可將節目直接發送到平板電腦和電視裡，前提只有一個：用戶必須是經過認證的電視訂戶。Needham的馬汀估計，TV Everywhere每年將為整個行業帶來40億美元的營收。

到年底，康卡斯特還計劃通過X2項目對用戶界面展開新一輪升級，並將包含語音控制功能。而在此之前，這種創新在很多人看來只會出自蘋果公司之手。

通過以上的分析不難看出，盡管新興企業正在逐漸獲得媒體的關注，但老牌電視巨頭仍然掌控局勢。Netflix今秋可能會拿下幾個艾美，甚至吸引更多人繼續唱衰“線性電視”隻恐龍。但投資者真正應該關注的是錢，而不是炒作。(鼎宏)