YouTube生態系統困局：內容提供商收入微薄

導語：國外媒體今天撰文指出，谷歌旗下視頻網站YouTube近年來風生水起，前景一片光明。然而，雖然YouTube廣告收入不斷增長，但為該網站流量做出重要貢獻的節目製作商，卻未能從中獲益，這也令其日益不滿。他們一方面呼籲YouTube提升分成比例，增加營銷投入，另一方面也自謀出路，在視頻節目中植入廣告增加收入。

以下為文章全文：

心理失衡

作為全球最大的視頻網站，YouTube的前途似乎一片光明：規模越來越大，視頻瀏覽量不斷提高，廣告收入同樣水漲船高。然而，相比之下，YouTube的重要節目製作合作伙伴卻高興不起來，雖然他們的節目瀏覽量也在不斷增加，但廣告收入卻未能保持同步。

鑒於此，很多大型YouTube節目網絡和合作伙伴被迫在短期內，去努力開拓新的收入來源。而一個更大的疑問是，YouTube是否能夠為內容製作商創造足夠多的廣告收入，用以支持該網站一直試圖吸引的“優質”節目，進而能夠與傳統電視網絡展開激烈較量。

YouTube網絡與節目製作商Big Frame CEO史蒂夫·雷蒙德(Steve Raymond)表示：“YouTube給合作伙伴的分成不高，同時又缺乏必要的營銷基礎設施，支撐優質節目的單位經濟效應。鑒於此，YouTube難以叫板傳統電視網絡。”Big Frame稱，他們在YouTube上面投放的節目瀏覽量已達32億次。

節目製作商從YouTub獲得的廣告收入迥然不同。不少大型發行商表示，由於YouTube在廣告營收的分成比例高達45%，他們的視頻內容瀏覽量即便再高，但每1000次通常只能創造大約2.5美元的收入。也就是說，如果他們的視頻內容瀏覽量為100萬次，也只能獲得2500美元的收入。但也有發行商透露，他們的分成比例最高可達到每100次10美元。

優質頻道

外界原以為分成比例在去年有所提高，因為YouTube向Big Frame這樣的節目製作商預付了數百萬美元，讓他們為該網站製作獨家節目內容，希望以此來創建對廣告友好的“頻道”。去年5月，YouTube在紐約隆重舉辦了一個名為“Brandcast”的推廣活動，邀請Jay-Z等明星出席，現場向商家灌注一種思想，即在YouTube投放廣告，能生與電視台一樣的效果。[NT:PAGE=$]

但是，據YouTube內部和外部人士透露，該網站去年仍空余了大量廣告位，令其廣告費率面臨更大的壓力。2012年秋天，YouTube曾邀請頂級節目製作商參觀YouTube Space，這是該網站在洛杉磯打造的一個新節目製作室；在那次活動上，很多節目製作商向YouTube抱怨。一位與會者透露：“每一個人都向YouTube內容業務高管阿萊克斯·卡洛斯(Alex Carloss)抱怨，說‘我們不能賺到足夠的錢。’”

去年晚些時候，專注於視頻游戲的網絡視頻服務商Machinima與其代理的視頻發行商重新簽署了合同，同時解除了與其他一些發行商的合作。知情人士透露，問題就在於，Machinima此前曾向視頻發行商們保證，他們獲得的按次計費比例將高於該公司從YouTube獲得的比例。

知情人士稱，現如今，Machinima像其他大型YouTube節目製作商一樣，正尋求通過以訂方式出售部分節目，從而增加在YouTube平台上的廣告收入。另一家大型“多頻道網絡”Maker Studios，也在積極採取措施，提升自己的營收，例如通過與iTunes這樣的服務合作，銷售音樂內容。

自謀出路

多家大型節目製作商也在專注於銷售嵌入了廣告的視頻節目，因為他們不需要與YouTube分成。在這些節目中，明星會談論或使用廣告商的品，例如，Vice Media等部分節目製作商，會努力尋找英特爾這樣財大氣粗的“金主”，甚至在視頻節目登陸Youtube以前，就能獲得大筆預付款。

Vice Media CEO謝恩·史密斯(Shane Smith)說：“在這個領域，要想在達到一定規模的同時，還能賺到錢，的確是比較困難的一件事。”Vice Media計劃今年在YouTube平台上同時運營12個頻道；該公司最近宣佈，他們在YouTube的用戶數量已突破100萬。史密斯稱，基於YouTube創造的廣告收入，“並不會成為我們的商業化策略”。

與此同時，其他一些節目製作商也在努力將流量，從YouTube導向自家網站。去年，弗雷迪·王(Freddy Wong)推出了門戶網站RocketJump，他希望通過這個網站，讓自己的電影獲得更多的收入。弗雷德曾製作出許多業餘特效視頻，在YouTube上面的粉絲達數百萬。

旗下運營有網站的視頻製作商則表示，相比YouTube，自家網站通常貢獻的收入更高，廣告費率為每千次20美元。廣告費率之所以更高，一定程度上是因為，他們可以為廣告商提供YouTube上面沒有的元素，如具有廣告商Logo的網站“皮膚”。

內部掣肘

業內人士還指出，獨立網站的表現之所以能夠超過YouTube，是因為谷歌並沒有設立單獨的YouTube銷售團隊；相反，YouTube的品銷售完全由谷歌的銷售人員負責，就如同搜索廣告等谷歌旗下其他品一樣。[NT:PAGE=$]

一位視頻行業高管說，“在這些銷售團隊中，谷歌並未對員工進行全面培訓，讓他們100%專注於這方面的品銷售。事情就是這麼簡單。在YouTube內部，沒一個人認為這是銷售視頻品的合適策略。”此外，YouTube節目製作商還抱怨說，谷歌銷售人員往往不去銷售單獨的節目或網絡，而是專注於吸引更多的“受”。

對於谷歌的整體業務而言，這是一個好消息，但對單獨的節目來說，卻並非如此。媒體商店Starcom USA數字業務負責人馬克·帕維亞(Mark Pavia)指出，對於部分廣告商來說，這種做法同樣有害無益。他說：“谷歌的模式並不適合廣告商。”Starcom USA每年負責管理超過100億美元的廣告預算。

多位谷歌高管表示，他們暫無全面調整YouTube當前營銷策略的計劃，只是稱情況會越來越好。例如，在去年秋天以前，移動端几乎未給YouTube的營收做出任何貢獻，但現在則占到該網站流量的四分之一。如今，在YouTube應用重新在蘋果應用商店上架並重新調整Android應用后，YouTube移動端的部分流量已經生了廣告收入。

獲VC青睞

YouTube還試圖改善其海外流量的營收貢獻，但這個過程將需要更長的時間。YouTube的海外用戶數量不少，但卻對公司廣告收入貢獻極小，甚至沒有任何貢獻。YouTube內容業務主管羅伯特·金賽爾(Robert Kyncl)曾幫助推出了網站的“贊助頻道”策略。

他說：“YouTube平台壯大的一個關鍵策略是，開放廣告位，讓更多的合作伙伴從其內容中獲得收入，進而獲得成功。這可能會導致CPM在短期內出現波動，但從長期來看，這有利於完善合作伙伴生態系統。我們認為，隨合作伙伴的瀏覽量、收入和訂量都出現提高，整個生態系統會進一步完善。”

部分投資者相信，YouTube將可以找到合適的解決方案，提升節目製作商的收入，而后者最終也能打造出類似於有線電視頻道的重要資。2012年12月，Maker Studios曾獲得3600萬美元融資，時代華納牽頭實施了這輪融資。上周，貝塔斯曼也對另一家多頻道網絡StyleHaul進行了投資。

今年5月份，YouTube將再次在曼哈頓舉辦營銷推動活動，為進一步提高廣告收入注入動力。帕維亞希望，YouTube這一次能對其營銷策略做出調整。他說：“我們擁有大批對在視頻感興趣的廣告商。我相信，只要願意，YouTube完全可以解決這個問題。”(清辰)