專訪D2C社長寶珠山卓志：2020年移動廣告占5%

本報記者 曾航 日本東京報導

中國的移動廣告剛剛起步，日本的移動廣告已經高度發達了。在2012年之前，日本一直是全世界第一大移動廣告市場。

在功能手機時代，日本的移動廣告曾經創下各種天價，一度蓬勃發展，目前，日本的移動廣告正在向智能手機轉型。

其中，D2C是日本最大的移動廣告公司，這是日本最大運營商NTT DoCoMo和日本最大廣告公司成立的合資公司，這家公司多年來積累了豐富的移動廣告經驗。

記者特地前往日本拜訪了日本最大移動廣告公司D2C的社長寶珠山卓志。寶珠山卓志指出，目前日本的移動廣告正在向大數據的方向發展，也就是精準挖掘用戶的行為軌跡，然后精準地投放廣告。

日本多年來在移動廣告領域積累的經驗，也為剛剛起步的中國移動廣告提供了重要的借鑒意義。

移動廣告市場的特徵

《21世紀》：當時DoCoMo和電通合資成立D2C的背景是什麼？

寶珠山卓志： D2C是2000年成立的，當時DoCoMo占51%的股份，電通占46%的股份，我們是DoCoMo的子公司。

當時DoCoMo剛開始運營I- mode的時候，我們(D2C)作為I-mode上的廣告媒體，是一個盈利性單位。

DoCoMo提供廣告位，而電通提供渠道和銷售資源，相當於強強聯合。

一開始的3到4年，我們為DoCMo做廣告，同時也給KDDI， 沃達豐日本(現在的軟銀)做代理。

我們還擁有DeNA、Mixi、 雅虎等DoCoMo之外企業的廣告位，我們還有Mobile Planning業務。

但是自從DoCoMo 拓展i-mode以外的業務后，我們從DoCoMo那裏得到的幫助開始減少，所以就考慮了DoCoMo以外的公司。[NT:PAGE=$]

除了媒體策劃，還有營銷活動網站、官方網站代運營等業務。到了2010年我們的事業模式得到了急速的增長，后來就向智能機轉型。

現在D2C做廣告經營業務，還做面向消費者的業務(包括應用、游戲的提供)，還有海外業務，比如我們在中國有子公司。

廣告經營當然是指DoCoMo廣告位的買賣，我們還有使用DoCoMo的大數據，收集用戶信息，打算做一些應用的開發。我們的海外業務不是依靠母公司的支持，而是獨立運作的。

《21世紀》：D2C做移動廣告很多年了，你認為移動廣告和PC廣告相比到底有什麼優勢呢？

寶珠山卓志：目前廣告包括在新聞、雜誌、TV等媒體上的很多類型，但用戶在看新聞、雜誌、電腦時都會看手機，可以說移動終端是不離身的，這是顧客接觸頻度和習慣的不同，手機是人們每天接觸最多的一個載體。

還有一個是用戶接觸媒體的方式不同，電腦是用戶自己、主動要去接觸的，而移動終端是跟用戶走的。還有就是電腦會在辦公時間用得比較多，但移動終端是所有的時間都跟用戶走的。

《21世紀》：之前功能手機時代移動廣告的經驗對智能手機的廣告是否有參考價值？還是說這是兩個完全不同的市場？

寶珠山卓志：廣告主是最重要的，業鏈上還有廣告公司，以及媒體。在PC時代，在網絡上發布的信息是免費的，是DoCoMo逐漸開始收費，並且把收費放在內容裡，因此CP提供內容進行收費，市場就一下子燃燒起來了。

后來豐田，以及一些賣飲料的廠商就投入資源去做廣告，在非智能機時代DoCoMo成功了，但這個模式沒有完全轉向智能機。

之前DoCoMo的I-mode有5000萬用戶，給CP 的分成合計是3000億日元，而CP中的廣告收入是7500億。

現在智能機中最成功的是iPhone，而DoCoMo基於安卓系統，和之前根本無法達到同樣的規模。

Android的CP現在是不賺錢的，所以廣告也不賺錢。全世界範圍內，iPhone的CP是做得最好的，但是對於iPhone來說也是剛開始盈利，並且美國盈利最高。但是日本的單個APP的盈利能力是全世界最高的。[NT:PAGE=$]

在功能機時代日本是很成功的，但進入智能機時代后iPhone是最成功的，可口可樂等大公司和iPhone進行交涉，iPhone在廣告方面也是最成功的。

LBS廣告為什麼沒有火起來？

《21世紀》：DoCoMo是用大數據運作的，那麼具體是哪種數據？

寶珠山卓志：廣告中使用的數據有很多種，會分為很多層次。DoCoMo可以看到用戶在商店中買了什麼商品，是現在做的。而今后，用戶用網頁瀏覽的歷史，看了什麼東西，還有利用DoCoMo的GPS定位，繼而推送廣告，是發展的方向。

因為D2C本來就是DoCoMo的子公司，所以在使用這些用戶數據的時候會很謹慎。如果是其他獨立公司的話可能會看用戶的通話記錄。當然，即使是看似和業務沒關的數據我們也會全部收集起來去向客戶推薦的。

《21世紀》：現在有沒有成功運用大數據開發的移動廣告品和案例？

寶珠山卓志：比如在網頁中，如果用戶搜某藝人，我們就將這一檢索歷史放入Excel，再加上用戶的特徵判斷(例如喜歡游戲)，我們會在Excel分析(下載 過某音樂+用戶的特徵)，並在用戶搜索時給用戶一些推薦(例如某藝人代言的游戲)，還可以掌握用戶對內容的購買情況。

《21世紀》：LBS移動廣告的概念在中國很火，日本多年來的LBS移動廣告有什麼創新嗎？

寶珠山卓志：LBS廣告在日本很早之前就有了，在非智能機時代雖然有一定的概念，但沒有形成市場，而在智能機時代有營銷的應用出現。比如人們去賞櫻花的時候，就可以自動在手機上推薦附近的商家。但目前還沒有形成市場。

《21世紀》：為什麼沒有形成市場呢？

寶 珠山卓志：電腦網站的數量是很多的，但是手機(非智能機)市場的網站數量較少。例如：電腦上有某商店的主頁，但移動網絡上沒有做連接，電腦上的網站多是廣 告主的想法。但消費者目前還沒有形成使用LBS的習慣。如果先做LBS的服務並且一點點推廣的話，用戶會比較容易接受的。LBS服務可以做到內容發送和廣 告發送，這兩點實際上是無法區分的，廣告發送是基於位置的信息，如果是在某地某時對用戶發送廣告，這和發送應用已經很相似了。[NT:PAGE=$]

《21世紀》：目前移動廣告在全世界廣告總額中占的份額很小，關於移動廣告規模的未來發展，你有什麼預測呢？

寶珠山卓志：在日本全部廣告的規模中，移動廣告占2%，和廣播廣告是差不多的水平(日本廣播廣告占總廣告份額的2.12%)。如果包含智能終端的話，希望能 在2015年~2018年的時候達到5%，那麼就和雜誌廣告的份額接近了，最晚要在2020年之前，能達到5%吧。

《21世紀》：你認為中國的移動廣告現在相當於日本的什麼階段呢？

寶珠山卓志：大概是2000年前吧？(笑)。但是要看情況的，如果只考慮智能機廣告，美國是最先進的，現在是其他國家都是差不多的水平。中國是分地區的，比如內陸地區就無法避免垃圾短信，沿海地區就跟日本一樣的水平。

之前全世界目前只有日本移動廣告做得最好，做得比較成功。成功的最重要的一點是，之前I-mode是日本運營商垂直統合的管理方式，KDDI也模仿了DoCoMo，包括很多其他國家想模仿都沒有成功。進入智能機時代，沒有垂直統合的模式了，蘋果是唯一成功的。

在非智能機時代，日本有自己的特色，無法和其他國家進行橫向比較，但和其他國家相比，可以說發展程度相似，只是日本精度比較高。

我不太了解在中國的情況，但在發展中國家，在電腦普及率不高的情況下，大家都會選擇用智能機，所以智能機的廣告會很多。

《21世紀》：有沒有這樣的案例？

寶珠山卓志：在非智能機時代，Pizza店在手機上做廣告，可以訂購Pizza。例如當用戶賞櫻花時，可以使用手機的GPS定位，Pizza店可以準確送 貨。進入智能機時代，就變得更精確，並且促銷的效率也提高了，而其他的國家一般是“做做看吧”，並非立刻能實踐。