部分手機國代商銷量跌逾3成：運營商電商雙夾擊

李娜

在運營商和電商等直供平台的雙重夾擊下，傳統渠道昔日的強者正在經歷業績滑坡的煩惱。

此前手機渠道商天音控股和愛施德都爆出2012年巨虧的消息，天音控股發布公告預計2012年的凈利潤為虧損1000萬~2000萬元，愛施德也在報告中預測公司2012年度凈利潤為虧損2.5億元至2.8億元。

而在近日，一組國內市場七大手機代理商2012年1月和12月的經營數據則讓人們更加相信傳統國代渠道的危機正在來臨。“國內四大手機國代商2012年手機銷量的下滑幅度有的已達1/3，與此同時，運營商終端渠道則有了大幅增長，其中中國移動終端公司手機銷量達3140萬台，市場份額同比提升約10倍。”

另據一手機終端資深業內人士透露的內部數據顯示，去年一年中，四大國代商的市場份額均有至少2個點以上的下降。

話語權缺失

“也許就在這兩年，國代商的生存空間會逐漸被擠壓掉。”深圳一中型手機連鎖賣場負責人對記者說。

“和我們打交道的很多人都走了，流動性比較快，有的去了電商平台，不過還是做老業務，終究脫離不了原來做傳統市場的思維。”上述賣場負責人告訴記者，現在國代的日子很不好過。

此前的一份數據顯示，2011年作為中國第一家上市的手機經銷商天音控股實現營業收入241.6億元，其中通信品銷售收入達232.6億元，占總營業收入的96.2%。而愛施德則是三星、MOTO等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機分銷領域中位列全國前三名，是國內最大的移動通訊品代理商之一。

“國代商在過去擁有大量的資金，通過自己的渠道資源和手機品牌廠商談判，通過差價和渠道滲透，有不錯的經營利潤。”一手機品牌廠商負責人告訴本報記者，但這種模式開始在近年被打破，隨智能手機市場競爭白熱化，自建渠道成為了品牌手機的首選路數。

比如，從2010年12月開始，三星中國手機部門對其中國手機銷售渠道結構做出調整，對該部分品採用“直供+平台直供+分銷”並存的渠道結構。一名愛施德的前員工告訴記者，原來有四五個部門，分管三星、酷派、摩托羅拉等廠商，但是后來三星選擇直供后，部門就開始進行合併。

2011年，愛施德凈利潤同比下滑39.82%，據國泰君安分析報告，愛施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%，是其2010年上市以來第一次跌至10%以下。

被夾擊的渠道

目前，手機廠商自身開始選擇更加集中的供貨方式，同時，運營商的社會化渠道建設也從側面打擊了傳統國代商的生存空間。而這兩種力量正在“蠶食”國代商的利潤。

近日，中國移動董事長奚國華在接受記者訪問時表示，中國移動2013年1月之所以能取得新增TD用戶705萬戶的成績，主要得益於此前一直困擾中國移動TD發展的終端問題已經得到徹底解決，特別是社會化渠道建設。從2011年初開始，中國移動開始全面推動營業廳銷售模式轉型，中國聯通和中國電信隨后跟進，門店向社會渠道和手機廠商開放，原有的營業廳業務人員一部分轉向手機促銷人員。

相關數據顯示，2011年三大運營商3G終端補貼超過600億元，2012年超過700億元，依靠強勢的終端補貼，三大運營商逐漸“佔領”了渠道資源，大量營業廳全面向手機渠道轉型。

從上述手機代理商數據可以看到，天音等四大國代商每家的市場份額已經下滑至10%以下，與之相比，中國移動終端公司、聯通華盛、電信天翼終端公司三大運營商目前的市場份額占比為11.5%、6.3%、7.5%。

“預計未來三年內運營商渠道、社會渠道(包括代理、分銷)和電商的手機出貨比例會在4：4：2左右。”國泰君安此前發布報告稱，手機渠道扁平化的趨勢已越來越明朗，電商和運營商分別在價格和銷量上對手機渠道商特別是分銷商給予衝擊，所以天音控股、愛施德的毛利率要想回到2011年前的水平可能性不大，但隨庫存結構的逐步調整，手機渠道商將從增收向增利努力。