《紐約時報》：谷歌難解移動廣告難題

導語：《紐約時報》網絡版今天撰文指出，過去一年裡，谷歌採取了多種措施，試圖提升移動廣告業務業績。但根據最新一季財報，雖然越來越多的用戶通過移動設備使用谷歌服務，它卻難以增加移動廣告的收入，谷歌在移動領域依舊面臨諸多挑戰。

以下為文章全文：

難解移動廣告迷局

一年多過去了，谷歌仍然沒有解開這道難題：既然人們在移動設備上使用谷歌服務的次數超過以前任何時候，但谷歌為何就不能從移動廣告上賺更多錢呢？

，雖然付出了諸多努力，這道難題至今沒有解開。谷歌第二季度營收和利潤均不及華爾街分析師平均預期。根據財報，谷歌案頭搜索業務增長繼續放緩，廣告價格也在滑坡。與此同時，這家搜索巨頭的移動廣告業務同樣不見好轉，不能從移動設備上賺更多錢。

鑒於谷歌股價今年以來已累計上漲27%，第二季度財報似乎與事實不符。不過，對於任何一家將廣告作為營收來源的公司來說，這是一個讓人無比苦惱的問題。移動廣告不具備網絡廣告那樣的溢價水平，而網絡廣告的價格又趕不上印刷廣告。

美國投資公司BGC Partners分析師科林·吉利斯(Colin Gillis)在谷歌發布第二季度財報前曾這樣寫道：“財務業績應該就相當於股價的晴雨表。”但其實不然。谷歌股價周四在財報發布前曾下跌1%，而在財報發布后的盤后交易中，該股又下跌了4%。

吉利斯說：“投資者之所以追捧谷歌，一個原因是這家公司眼於未來，開發谷歌眼鏡和無人駕駛汽車，鋪設光纖網絡，尋找新的營收來源。但實現這一切都需要很長的時間。谷歌的核心業務完全與廣告和點擊有關，並且正趨於成熟。”他還補充說，移動廣告雖然便宜，但“定價仍相對偏高，因為這種廣告的轉換率非常低。另外，我們仍然很難通過手機來完成交易。”

對AdWords平台動手術

曾經有人認為，谷歌最終找到了解開這個謎團的辦法，對其廣告平台AdWords做出了迄今最大的改動。新的項目被稱為“增強型廣告平台”(enhanced campaign)，在今年2月推出，由於所有的營銷活動都自動包括台式機、平板電腦和手機上面的廣告，這讓廣告商在移動設備上從事營銷活動時的選擇更小。廣告商可以不買手機廣告，但必須購買平板廣告。

谷歌表示，這套系統簡化了廣告商的購買流程，更容易令其與移動用戶建立聯繫。谷歌還稱，比設備類型更為重要的是，無論用戶坐在桌子旁，還是躺在沙發上，他們都有心情去購物或品味美食，而谷歌就為他們提供這種便利。

但這還意味，移動廣告的價格極有可能會上漲。在很長一段時間，移動廣告的價格只有案頭廣告的一半左右。谷歌的廣告是以拍賣的形式出售，移動廣告價格偏低的原因是，市場對這種廣告類型需求不旺。增強型廣告平台應該可以改變這種狀況。

例如，搜索廣告公司Search Agency的客戶每次廣告點擊費用(CPC)在第二季度增長了22%，這主要是因為谷歌調整了廣告購買的方法。同時，在第二季度，平板廣告成本還首次超過了案頭廣告成本，而廣告商還將在智能手機上面的營銷投入增加了25%。

Search Agency代理品業務副總裁基思·威爾遜(Keith Wilson)說：“以前，如果選擇在平板電腦而非案頭電腦做廣告，你會獲得一定的折扣。現在這種優惠不見了。這被認為會推動移動廣告CPC的上漲。此舉成為優化移動廣告品的催化劑。”

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新平台威力尚未顯現

但谷歌多位高管在周四表示，由於推出時間不長，新廣告平台的業績並未反映在第二季度財報中。第二季度，當用戶點擊廣告時，廣告商支付谷歌的費用比去年下降了6%，比第一季度下降2%，這也是該指標連續第七個季度下滑，而且同比下滑幅度超過了第一季度。

谷歌首席商務官尼科什·阿羅拉(Nikesh Arora)表示，移動廣告價格是“影響每次點擊價格的諸多因素之一。”他還補充說，谷歌的增強型廣告平台尚處於早期階段，其效果可能要在一年以后才能顯現出來，而谷歌的另一項重要指標——廣告點擊次數，在第二季度同比增長23%，這一定程度上得益於移動端流量上升。

谷歌CEO拉裡·佩奇(Larry Page)表示，目前已有600萬廣告商轉向增強型廣告平台。據谷歌介紹，在遷移至谷歌的增強型廣告平台以后，美國成衣製造品脾American Apparel的移動廣告轉化率翻了一番，而巧克力品牌M&Ms的這一數據也增長了41%。

除了增強型廣告平台，谷歌還採取其他措施來提升移動品質量，實現移動廣告利潤的增長。谷歌一直在鼓勵各個網站運營商改善其移動版。該公司上月表示，沒有易用移動版的網站，在谷歌的搜索結果排名中將非常靠后。此外，谷歌還面向移動設備推出了品清單廣告。

仍面臨諸多挑戰

谷歌第二季度財報顯示，公司當季營收為141.1億美元，相比去年同期的118億美元增長19%。不計流入廣告合作伙伴的收入，第二季度凈營收為111億美元，高於去年同期的92億美元。第二季度凈利潤為32.3億美元，每股攤薄收益為9.54美元，去年同期則是凈利潤27.9億美元，每股攤薄收益8.42美元。不計股票期權開支，谷歌第二季度每股收益為9.56美元。

分析師此前預計，谷歌第二季度凈營收為113.3億美元，不計股票期權成本，每股攤薄收益為10.78美元。令谷歌雪上加霜的是，摩托羅拉移動第二季度出現了3.42億美元的運營虧損。該公司有望在今年夏天推出新款智能手機Moto X。

投資者和分析師都希望，隨核心搜索業務增長放緩，谷歌能夠開發出新一代品，重新刺激營收增長。佩奇在電話會議上承認，谷歌在打造受歡迎程度堪比搜索的品的道路上，面臨諸多挑戰。他說：“想出點子很容易，但付諸實施卻很難，覆蓋數十億用戶同樣很難。但對我來說，這也正是令人無比激動的地方。”(揚帆)