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蘋果公司最愚蠢決定:串謀電子書定價

導語:美國電子雜誌Slate周四發表署名法哈德·曼約奧(Farhad Manjoo)的文章稱,美國法官的最新裁決有力地打擊了蘋果公司及其已故聯合創始人史蒂夫·喬布斯心中的魔鬼,令亞馬遜在電子書大戰中完勝而歸。而細究起來,與出版商串謀定價甚至堪稱蘋果公司歷史上最愚蠢的決策。

以下為文章全文:

串謀定價遭遇慘敗

本周三,美國聯邦法官裁決,蘋果公司與五大出版商串謀操縱電子書定價罪名成立。此事對夠格進入這幾家公司的恥辱簿。法官說,2009年和2010年,蘋果公司與五大出版商的串謀活動已經在一定程度上對外公開,他們向媒體披露自己的行動,在電郵中記錄談判內容,在聲明中透露不正當競爭協議,還在豪華餐館裡規劃戰略。

很快,他們的目標就實現了:几乎在一夜之間,美國的電子書定價上漲了近20%,某些暢銷書的漲幅甚至接近50%。原本9.99美元的電子書現在賣到了12.99或14.99美元,蘋果公司和出版商認為,此舉可以對電子書行業無可爭議的王者亞馬遜構成威脅。

對任何企業而言,這一裁決都會引發轟動,但如果仔細考慮它所涉及的企業,便會更加耐人尋味。電子書市場之爭,本質上是史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)與傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)不同商業理念之間的鬥爭。亞馬遜一直都在力推低價戰略,甚至不惜以犧牲利潤為代價。而蘋果公司卻與以往一樣,希望從電子書上大賺一筆。

iBookstore是蘋果公司為打擊亞馬遜專門設計的一款品,而且遵循了該公司一直以來在科技行業沿襲的戰略:通過將更好的軟件、硬件和內容合為一體,一舉擊敗對手。蘋果公司希望借助iPad讓Kindle淪為過時的品,將iPod在音樂行業的輝煌延續到電子書領域。

但蘋果公司打錯了算盤。意料之中的是,電子書的漲價壓低了銷量,傷害了出版商的利潤。雖然出版商一心希望iBookstore獲得成功,但這項業務卻並未給他們帶來多大利益。於是,政府開始介入,並發起了反壟斷指控。美國司法部已經與五大出版商達成協議,但蘋果公司堅稱自己無罪,一定要通過訴訟來解決此事,但最終還是以敗訴收場,而且要承受巨大的損失。(蘋果公司已經表示將會上訴。)

總之,串謀定價遭遇慘敗。喬布斯已經屢次顛覆了媒體行業,但在這次最新嘗試中,雖然他動用了一切資源,但依然敗給了貝佐斯。

“顛覆者”名不副實

蘋果公司和亞馬遜都被業界譽為“顛覆者”,但在這場較量中,卻只有亞馬遜配得上這個美譽。亞馬遜的電子書計劃有兩個十分簡單的目標:1)貝佐斯希望把電子書打造成主要的出版格式;2)他希望9.99美元能夠成為新電子書的市場價。為了實現這些目標,亞馬遜願意犧牲短期利潤。通過大幅降低電子書的定價,亞馬遜正在鼓勵人們放棄實體書。但在Kindle發展初期,實體書仍在亞馬遜的圖書銷量中佔據龐大份額。另外,亞馬遜也甘願賠本銷售電子書。

該公司與出版商簽訂了所謂的“批發模式”,也就是說,出版商以固定價格向亞馬遜批發書籍,但零售價格由亞馬遜自主決定。出版商經常把批發價定在12至14美元,而亞馬遜的零售價卻只有9.99美元——換句話說,它在為用戶買單。

根據這個戰略,出版商仍然能從每本電子書中賺取利潤,因為虧損由亞馬遜自己承擔,與他們無關。但出版商還是對亞馬遜9.99美元的定價恨之入骨。他們擔心,一旦亞馬遜奪取了電子書市場的控制權,便會迫使他們調低批發價。這種擔心不無道理,因為沒有一家企業願意永遠虧損下去,亞馬遜也不例外,即便它擁有極度寬容的股東。如果亞馬遜的規模足夠大,甚至可以採取更加激進的措施:它可以徹底取代出版商,與作者簽訂協議,不僅能降低書價,還能為作者提供更高的版稅。(事實上,這正是亞馬遜Kindle Direct項目的目的。)

面對這樣一個瘋狂的對手,一個天生對利潤過敏的對手,你應該如何應對?當蘋果公司進軍電子書市場時,它有兩個選擇:首先,它可以比亞馬遜更瘋狂——它擁有足夠的現金儲備,完全可以在電子書業務上承受類似的虧損,把價格定在9.99美元或更低,最終成為市場領導者。但蘋果公司卻無意於此。本案披露的檔案表明,他們不認為價格戰有多大意義,更何況蘋果公司覺得iPad可以提供比Kindle更好的電子書體驗。蘋果公司也不想做任何虧本買賣,利潤在該公司內部享有神聖不可侵犯的地位——無論他們開展任何業務,這都是真正的目的所在。

但如果由亞馬遜一手制定的主流價格已經低於成本,蘋果公司應該如何盈利呢?只有一個辦法:與出版商合作,強迫亞馬遜漲價。為了做到這一點,蘋果公司提出讓出版商以“代理模式”銷售電子書。根據這種模式,所有電子書的零售價均由出版商制定,而蘋果公司和亞馬遜的電子書店則從中抽取30%的分成。蘋果公司之所以喜歡這種模式,是因為它可以確保利潤。

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盡顯骯髒嘴臉

可諷刺的是,這種新機制反而降低了出版商的利潤。按照亞馬遜的計劃,出版商可以從每本電子書中獲利12至14美元,但按照蘋果的模式,盡管零售價上調到12.99或14.99美元,但由於只能拿走70%,所以實際到手的只有9至10.50美元。不過,這種新模式還是令大型出版商頗感振奮,因為他們可以對電子書收取高於9.99美元的零售價。而且他們相信,較高的零售價將有利於電子書的長期前景,使之成為一項可以持續發展的業務。唯一的問題是說服亞馬遜同意他們的計劃。

於是,就有了串謀定價的問題。根據法院裁決,在與蘋果公司洽談交易后,五大出版商同時向亞馬遜發去了一份無法拒的方案——要麼接受價格更高的代理模式,要麼就等待暢銷書上架幾個月后才能登陸亞馬遜書店。

法院解釋說,這顯然是事先串通好的,因為如果任何一家出版商單獨向亞馬遜提出這一方案,該公司都可以嚴詞拒,然后直接將該出版商的圖書從Kindle商店下架。(事實上,亞馬遜的確對麥克米蘭出版的電子書採取過這一措施,但只持續了幾天。)讓亞馬遜服軟的唯一辦法就是非法串謀——一旦亞馬遜拒,他們仍然有其他退路可以銷售電子書,而這個退路就是蘋果公司的iBookstore。

蘋果公司和出版商在此事中盡顯骯髒嘴臉。而最骯髒的時刻發生在2010年秋,當時,蘋果公司利用自己強大的實力迫使蘭登書屋加入該公司的電子書店——蘭登書屋是當時唯一一家拒採用“代理模式”的大型出版商。當蘭登書屋向蘋果公司的App Store提交幾款電子書應用時,蘋果公司內容部門主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)拒讓這些應用上架,除非蘭登書屋同意與蘋果公司簽訂“一攬子協議”。蘭登書屋屈服了,它加入了iBookstore,並上調了書價。

在此事中,有人可能會同情出版商:當自己的商業模式處於危亡之際,他們只能在兩大巨頭之間周旋,几乎沒有任何籌碼;盡管串謀定價並不合法,但似乎是唯一可以反擊亞馬遜的方式。但我卻無法找到任何為蘋果公司開脫的理由。喬布斯一手規劃的戰略對蘋果公司的利益自不必說,也可能有助於出版商的發展,但代價卻是讓所有消費者為電子書付出更高的價格。這實在令人不齒,也最終遭到懲。而現在,盡管面對iPad和iBookstore的競爭,亞馬遜仍是全世界電子書市場無可爭議的王者。謝天謝地。(思遠)