國外時尚電商受投資追捧核心競爭力在上游

鄭爽 李蕾

在風投冒險意願逐年降低、對電商投資收緊的當下，國外時尚電商卻紛紛傳來融資消息。

進入6月，法國時尚聚合類電商RAD、美國互聯網男士正裝品牌Combat Gent、互聯網美容品牌Julep、設計類電商Fab.com均宣佈獲得風投注資。就在前兩天，社會化電商 Fancy和時尚閃購網站ideeli也先后斬獲新一輪融資，值得一提的是，前者整體估值達6億美元。

相對而言，國內的時尚電商近期融資表現平平。這些早期集中在奢侈品領域發力的電商，鼎盛時期集中在2009年到2011年，這段時間裡，國內迅速出現了40多家奢侈品網站。除專業的自營奢侈品購物網站外，唯品會、走秀網、佳品網、尚品網等時尚網站也紛紛涉足奢侈品市場。

彼時，這些奢侈品電商還是風投和私募眼中的寵兒，但眼下，網易尚品、呼哈網、尊酷網都已經宣佈關閉，深陷裁員風波的尚品網、走秀網、佳品網也不得不開始將業務多元化、轉型以求生，國內資本市場像是將時尚電商打入了“冷宮”。

為何國外時尚電商可以“風景獨好”？國內的同行們又該如何走出低谷？

高燒漸退的奢侈品電商

在中投顧問零售行業研究員杜岩宏看來，時尚電商與其他平台電商不同，其專注於時尚品、奢侈品等，因而客戶定位十分明確。而過去時尚電商那麼火熱，是因為“國內電子商務發展極其迅速，而國內奢侈品市場也正處於高速發展階段。奢侈品搭乘電商快車，‘強強聯合’吸引了多風投機構的投資”。

以成立於2008年的走秀網為例，2011年獲得凱鵬華盈2000萬美元的首輪投資，同年8月走秀網再收穫來自私募基金華平1億美元的B輪融資，這也是中國電商行業有史以來最大的B輪融資。

但年輕的創始人們顯然還沒有想好怎麼處理源源不斷的巨額資金。

短短一年內，走秀網就將之前500人的團隊迅速擴充到1300人，而年銷售額達3000萬歐元的義大利奢侈品電商YOOX團隊才300余人。

對此，電商分析師魯振旺在接受《第一財經日報》採訪時指出，YOOX把技術業務都外包給其他公司做，因而沒有技術團隊，整個團隊規模合理，人效比很高。[NT:PAGE=$]

除此之外，大規模投入電視廣告、地鐵廣告甚至戶外廣告也使時尚電商飽受詬病。曾有業內人士透露，一些奢侈品電商花費在廣告上的費用“3個月內就能燒完6000萬元”。

瘋狂擴張、無序競爭、頻頻裁員，資本還沒來得及收到回報便已被潑了冷水。從2011年下半年起，風投和私募對整個電商業的投資都迅速放緩，下半年披露的投資事件僅34起，2012年繼續下滑。

杜岩宏認為，國內時尚電商發展與壯大的一個突出的特點在於規模驅動，而非盈利驅動。“規模擴張的瘋狂是電商企業競爭生存的必然選擇，伴隨風投對電商、客戶對購物的逐漸理性，電商將更加關注盈利能力。”杜岩宏告訴記者。

優化供應鏈是關鍵

反觀國外時尚電商，如今風景依然獨好，它們反映了當前時尚電商的特點：小而美、性價比、速度和獨特性。而成熟、冷靜的商業環境是國外時尚電商得以良性成長的重要前提。

美國電商業從1999~2001年間已經完成了從狂熱到消退的整個過程。2000年倒閉的互聯網企業中，超過半數都是電子商務公司。

杜岩宏認為，經過較長時間的發展，國外時尚電商發展已經較為成熟，對資本的依賴較低，因而不會在資本的推動下進行快速、不太健康的擴張。

而國內的時尚電商正在經歷這一陣痛期。

走秀網已經放棄了一貫的奢侈品電商定位，轉型成為主要銷售海外品牌的中高端女性商品平台。佳品網則在今年6月轉型為投資方梅西百貨在中國的正價商品網店。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青告訴本報，受制於供貨渠道、售后服務、受面等因素，奢侈品電商的發展存在局限性，所以國內的很多奢侈品電商都在朝“大時尚”的方向發展，這也有利於它們在國內的經營。

而魯振旺認為僅僅拓展銷售品類並不足以將國內時尚電商拉出泥沼，更重要的是要優化上游的供應鏈。

前文提到的Fab.com獲得投資后將其中6000萬美元用於管理和基礎設施建設，Zalora、RAD等時尚電商也宣佈會在融資完成后搭建新的物流體系，加強供應鏈管理。

“時尚電商的核心競爭力不在下游的營銷，而在於怎樣把控上游的物流和品，從而改善整個供應鏈。”魯振旺表示。