“死亡”加速：垂直鞋類B2C格局巨變

DoNews 1月29日消息，相信對於熟悉電商的朋友來說，目前整個垂直鞋類電商面臨死傷無數，轉的轉、改的改、死的死、病的病，還有勉強求“嫁”來形容因最貼切不過。垂直鞋類電商經過這一輪重新“洗牌”后，如今在國內電商以騰訊財大氣粗投資的 “好樂買”、公子哥富二代百麗旗下的“優購網”和2012年最早獲得高盛集團與海納亞洲千萬級美元融資的 “拍鞋網”，形成垂直鞋類B2C第一陣營的格局。

在大環境面臨萎靡低谷時，想要存活下來的垂直鞋類B2C企業必定有獨特之處，穩修內功紮實基礎，走持續健康發展路線，擁有足夠雄厚的實力。那接下來讓我們一起對好樂買、優購網、拍鞋網這三家鞋企，在垂直鞋類B2C第一陣營現狀和發展趨勢進行討論。主要從用戶訪問量、銷售量、平台轉型、創新模式以及資本方投資等5方面進行簡析。

獲得用戶訪問量是王道？

我們生活在被各種網絡廣告信息包圍的年代，在快節奏、高頻率、滿負荷的情況下，用戶逐漸對快速、安全、知名的電商網站生信任感。而各家電商企業，無所不用其極想方設法提高自家網站的UV、PV、IP，在以流量為王道的路上出錢又出力。2012年垂直鞋類B2C電商經歷過五關斬六將的重重考驗，在2013這新年伊始之初，從國內權威的數據調研機構Alexa了解，以拍鞋網為首、優購物、好樂買獨占前三排名，在連續三個月的垂直鞋類B2C流量排名處於穩定狀態。

圖表數據，我們或許多少有些疑問，好樂買流量何以慘跌，優購網靠大牌撐腰，用戶流量也不過如此？為何拍鞋網能在這場“戰役“中存活下來，而且還在用戶流量方面取得可觀效益呢？

據業內人士分析，好樂買因停止網絡廣告的投放，整體流量急劇下跌，日均IP訪問量下滑至8萬左右，日均PV瀏覽量約66萬，到目前為止還未有回升的跡象。優購網擁有百麗這家傳統企業背景，2011年7月正式上線作為新寵這2年多業績不錯，被稱之為：黑馬。來自行業媒體分析，好樂買如今遭遇挫折，優購網作為潛力股但畢竟“太年輕”，拍鞋網在07年就正式進入電商鞋類B2C，憑藉供應鏈、地域優勢、倉儲管理和運營模式在行業中佔有一席之地。

知名IT評論人洪波曾提到，近幾年電商經過過山車似的發展，特別是在當前垂直B2C面臨巨大的考驗。那麼，在垂直鞋類電商應通過各家特有優勢，進行踏實務實、深耕鞋品、遠離惡性競爭圈，留、抓住用戶量才是王道。

銷量還是要利潤？

說起訂單銷售量，立刻讓人想起2012年天貓“雙十一”。一分鐘，超過1000萬獨立用戶，10分鐘后，支付寶成交額達2.5億，促總銷售額達到191億，完全佔據了國內品質開放平台的頭把交易。2012年電商圈的“雙11”與“雙12”，同樣讓不少垂直鞋類B2C電商可謂掙得盆滿滿。但在冷靜分析之后，到底是要在低價快速擴張，繼續單純追求銷量增長，還是回歸理性價格提升利潤率？

優購網上鞋城負責人介紹，由於“五一”“雙十一”等促銷中，推出超低折扣的“小長假特賣會”，使得優購網上鞋城訂單和銷售額均有大幅提升，較平日增長分別超過34.4%和31%，在2012年預計銷售額達到6-7億左右。然而，好樂買面臨腹背受敵狀況，在2012年Q3銷售額為1.5億元，同比增長400%，日均訂單達1.5萬單，其中女鞋銷售數量達30萬雙，銷售額占總體銷售49%。拍鞋網在"雙十一"期間勢頭強勁，僅10小時突破50000單，相當於10月份的總訂單量。

當前在電商寒流嚴峻惡化中，鞋類垂直B2C都在“提升毛利，壓縮成本”，意在開源節流。拍鞋網副總裁董欣達認為：“為了生存，鞋類垂直B2C應該回歸理性經營，不應打價格戰，可以通過促銷，積累銷售額與利潤率的平衡”。“2013年，垂直B2C要多琢磨用戶需求，基於用戶需求來售賣商品，也就是C2B的模式。”凡客CEO陳年表示，要積極嘗試這種從用戶需求出發的B2C，對商家來說不僅毛利率較高，還可以突顯自己網站的競爭力，籠絡用戶。

轉型面臨考驗

春節將至，但對垂直電商來說難過年關。在團購網經歷一輪淘汰賽之后，鞋類電商也面臨一場血雨腥風的淘汰賽，紛紛通過擴張品類、入駐多平台、推出自有品牌等措施自救。近期有媒體爆料，以騰訊為靠山的好樂買“因資金緊張與蘇寧易購洽談併購”，此事雖被好樂買CEO李樹斌公開否認，但卻承認與蘇寧有接觸。消息一出，頓時讓整個垂直鞋類B2C沸騰。

同時，樂淘網面對第四輪融資嚴重縮水，也被迫無奈從“垂直購銷式B2C”轉型為“自有品牌”。好樂買、優購等在專注鞋類銷量的同時，積極擴張服裝、配飾等品類，並且進駐了天貓、京東、噹噹、PPS娛樂豆商城等多家第三方平台。在資金、模式、盈利之間的關係達到前所未有的“冰點”狀態，業內人士對垂直鞋類B2C是否應該走“自有品牌”？“自有品牌”入駐“綜合平台”是明智之選？

據媒體披露，樂淘網在2012年6月份挺不住各種壓力，轉型走品牌電商路線，先后推出5個自有品牌，據說營業額超過500萬元，利潤率比之前翻倍。有行業人士認為，樂淘網走“自有品牌”這種模式，不切實際的轉型，沒有對垂直B2C成本、管理風險等進行理智分析，在未來激烈競爭環境中，可能會處於力不從心的狀態。畢竟，樂淘不比百麗旗下的“優購物”有經驗豐富、資金雄厚、品牌知名度高，在當下如魚得水。因此，垂直鞋類B2C走自由品牌路線還得根據自身實力，不應盲目跟風和擴展。

在鞋類垂直B2C中，從“自有品牌”走向“綜合平台”同樣備受業界人士爭議。據悉，百麗旗下的優購網，憑藉線上下的品牌優勢在平台和渠道方面進行綜合，在淘寶平台與百麗官網商城上進行推廣，擴大鞋類總類，實現多平台的合作，目前還能玩得風生水起。但好樂買貌似就沒這麼幸運，入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平台，在整體銷量得到提升的同時，大量的庫存和合作成本想必也讓好樂買夠“頭疼”。

業內人士表示，垂直電商轉型很難，不轉型也很難，垂直電商獲取單個用戶成本很高，這種趨勢在2011年已很清楚，2013年將延續這一趨勢。例如：好樂買向服飾綜合市場類擴張，走多品種路線；優購網在自有品牌區域積極拓展，將線上下資源庫整合梳理；拍鞋網則專注於長尾市場，充分利用地域優勢與各家鞋企合作，擴展鞋類品類，憑藉靈敏的商業嗅覺充分運用拍鞋網官網與知名鞋企，進行實時更新，最新促銷、折扣、新品等信息，獲得用戶黏度。總之，垂直鞋類電商正在憑藉自身特點，在品、平台模式、自有品牌等方面進行積極、樂觀調整。

鞏固市場靠創新模式

2012年下半年電商行業陷入低糜的狀態，大批垂直電商的銷售成績日落西山，因為市場前景的不看好和B2C本身需要不斷投資的尷尬境遇之下，垂直電商似乎連喘息的機會都沒有。2013上半年或許是垂直電商最艱難時期，垂直電商通過入駐平台方式獲得銷量，但明年上半年垂直電商成本可能還會放大，銷量卻會出現下降。因此，垂直電商還將遭遇一段痛苦時期。

在這種背景下，國內的鞋類B2C企業該如何鞏固市場？毫無疑問，創新模式是唯一出路。優購網通過百麗這位“大款”的影響力，在供應鏈優勢在新渠道業態中尋找突變，注重下線資源綜合、網站佈局、商品品類及營銷策略等方面，從而鞏固其行業地位。拍鞋網為以實庫代銷的運營模式，供應商把貨品運到拍鞋網倉庫。只需通過網絡平台進行銷售，暢銷款式可以要求加大供貨量，滯銷貨品則可以退還給供貨商，通過雙方反復溝通，實現一個貨品供應的動態平衡。拍鞋網的這種實庫代銷模式既避免了網站壓貨風險，又實現了高效的資金周轉速度，實現了“無庫存模式”。

好樂買通過現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平台和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合高效完善的配送系統，成功實現了無中間商、無店鋪租金的經營模式。

優購網、拍鞋網、好樂買這三家垂直鞋類B2C，正通過自身優勢在創新模式中規避了被電商寒冬吞噬的命運，形成垂直鞋類B2C第一陣營的格局。如同百貨店永遠不可能取代服裝店、新華書店一樣。如果把垂直電商看成一種專業渠道，未來大有可為，關鍵是要回歸，擺正位置，重新定位，早日號準零售業的脈搏。

資本方投資回歸理性

在2012年以前，中國垂直鞋類B2C行業頗受投資方的青睞。據CVSourcea統計，好樂買自2007年成立以來，先后獲得三輪融資。分別由紅杉資本投資的1000萬美元，騰訊5000萬美元投資，以及紅杉資本、英特爾投資和德豐傑1700萬美元融資。而有消息稱，名鞋庫也曾獲得阿里巴巴1500萬美元投資。此前，樂淘網也獲得老虎基金和德同資本900百萬美元融資。也有傳聞稱樂淘三輪融資超2億元人民幣。

2012年，電商面臨的外在環境變得更加嚴峻，很多投資電商開始抽離資本，回歸理性。外部輸血停止，一直虧損的電商沒有能力造血，垂直鞋類電商的日子更是是“步履維艱”。在這種背景下，拍鞋網卻在2012年初完成了由美國高盛集團和海納亞洲創投基金共同注資的千萬級美元的A輪融資，成為2012年首家拿得風險投資的垂直鞋類B2C企業。

優秀的服務體驗和差異化競爭是未來B2C乃至整個電商市場存活並脫穎而出的關鍵，而垂直B2C行業專注於某個行業的發展，在品牌和權威的樹立上有得天獨到的優勢。當前優購網、拍鞋網、好樂買，在商業模式、垂直平台都隨市場的變化而變化，在細分領域做好品和服務的專業性，提供良好的個性化的用戶體驗，精益求精，獲得用戶，提高盈利，將自然就得到資本方的認可。

通過對整個2012年中國垂直鞋類B2C行業的回顧，不難發現，鞋類B2C正在從價格戰、流量戰、燒錢戰轉向差異化競爭戰。在未來的2013年，中國垂直鞋類B2C行業或將爆發深度大戰，各家電商的競爭將全面升級，進入白熱化，中國垂直鞋類B2C行業有望重新排名。