〈新智囊〉戴爾：人人都是Speaker

互聯網時代新媒體迅速發展，給企業與利益相關者的溝通帶來了巨大的挑戰。是回到傳統的“新聞發言人”時代，還是跟上時代的步伐，讓企業裏的每個人都成為公司業務、品牌以及文化的傳播者？戴爾案例會告訴你——風險與挑戰共存，關鍵看你如何傾聽、參與、行動。

讓戴爾中國大中華區企業傳播總監高超感到很郁悶的是，很多人認為“戴爾就是賣電腦的”。其實，電腦只是戴爾業務的一部分，戴爾現在已經由傳統的PC製造商轉型為IT整體解決方案提供商，戴爾全球有一半以上的業務利潤來自于為各個企業提供的服務，而不是純的個人和消費者。但是如何向公眾傳達戴爾已經轉型這個資訊呢？高超認為，迅速發展的新媒體是一個不錯的平臺。

在新媒體應用方面，B2C企業做得很好，但是B2B企業卻沒有非常成功的“樣板間”，這也是很多B2B企業的困惑。高超認為這是由B2B企業的特性決定的，B2B企業領域很專，很難吸引消費者層面的受眾。現在微博的衡量指標主要還是盯在轉寄數和粉絲量上，導致了B2B企業現在微博的投入和產出比比較低，效果不是很明顯，B2C企業一條微博可能一下帶來幾百萬個轉寄，但是B2B企業可能只有幾十或上百。

如果B2B企業只談一些專業的東西，便會導致關注的人和活躍度都比較低，但是也不能像很多B2C企業那樣一味賣萌，致使企業微博風格怪異。只談和自己有關的話題引不起大家的興趣，不談則開微博就沒多大意義，怎樣的比例才是合適的呢？戴爾做過調查，發現明確和公司相關的內容占總內容的30%左右時人們的關注度和活躍度較高，剩下70%的內容可以間接引導，用比較隱晦的方式和公司業務聯繫起來，內容上則更豐富更活潑。戴爾有一款外星人筆記本主要針對高端遊戲客戶，在微博上談論有關遊戲的內容自然會吸引這些受眾，然后再慢慢引導受眾或在回覆中提到外星人筆記本，潛移默化的形式不會引人反感，也達到了宣傳的效果。

企業有多少官方帳戶比較合適？有人認為一個或兩個就可以了，帳戶太多粉絲分佈分散便會降低客戶粘性，而戴爾擁有各種不同的帳號。轉型以后的戴爾不僅有企業級服務還有產品服務，不同的用戶訴求不一樣。如果只有一個官方帳號，可能會使微博風格不統一，而且消費類產品話題較多而企業級服務相關話題較少，僅使用一個帳戶會沖淡企業級話題的探討。

戴爾通過職能不同的帳戶同客戶及潛在消費者進行溝通，以新浪微博為例，戴爾建立了微博矩陣。品牌形象有“戴爾中國”、“戴爾公益”，售前服務有“戴爾促銷”、“戴爾存錢罐”，售后服務有“戴爾技術支援”，還有“戴爾招聘”、“戴爾員工”等等。如果你成為戴爾任意一個帳戶的粉絲，不久便會收到一封歡迎郵件，郵件內會具體介紹戴爾各個微博的功能，方便你對帳戶職能的瞭解。戴爾員工還會根據你平時的回覆及關注的熱點進行相應產品推薦，提高產品和客戶滿意度。

很多人體會到戴爾在新媒體上解決問題的速度很快，這是因為儘管戴爾設置了很多帳戶，但每個帳戶都有管理員，分佈在各個職能部門。這些帳戶並不是獨立存在各自為政的，而是一個相互聯繫的大系統，他們之間可以進行聯動，保障用戶的需求資訊共用，以便提供更切合的服務。因為帳戶很多，當你遇到問題需要解決時很可能@錯人，你不用擔心因為@錯帳戶而問題得不到解決，因為戴爾各帳戶之間既能互動又相互瞭解，即使你@錯了帳戶他們也能給你正確的引導。

如果客戶因為各種原因對戴爾的服務感到不滿，在新媒體上進行投訴，不管@了哪個帳戶，戴爾員工都會最終幫助客戶解決問題，收到投訴的帳戶會主動@相關帳戶由後台的帳戶進行跟進，啟動內部預警升級機制，客戶技術支援直接介入解決所遇到的問題。

傾聽而不是傾訴

有一個很有意思的現象，在新媒體剛出現的時候，很多企業對這種新型的社交媒體感到恐懼，但是當發現新媒體帶來的好處以后，便為了做新媒體而做新媒體，並想馬上要粉絲量和銷售業績。

在很多企業爭先恐后向新媒體要粉絲、要業績的時候，戴爾卻把傾聽放到了首位，“傾聽、參與然后行動”，傾聽成為戴爾新媒體應用很重要的一部分，對於戴爾有獨特意義。戴爾並不過多地關注怎樣用內容吸引足夠的粉絲，因為只有先聽到別人在新媒體上是怎樣提及你、評價你的，才能知道要用什麼樣的角度去同客戶進行溝通。戴爾更關注怎樣在第一時間給客戶回覆、溝通並提供資訊。網友對戴爾發佈的內容進行回覆，通常情況下會很快收到回覆，這樣網友會有一種受到尊重的感覺，這要比發佈什麼內容更重要。

戴爾在總部設立了一個全球社交媒體傾聽控制中心，該中心于2010年12月發佈，每天監測25000個網路聲音，同時“傾聽”11種語言，有6塊LCD屏幕追蹤。這是戴爾同第三方機構合作開發的一個系統，這個系統構建了一個網路，能夠覆蓋到全球主流新媒體的平臺上。戴爾定義了他們所關心的一些領域進行監測，在屏幕上可以直接看到哪些是全球主要的影響。

有一群人，在談到某個話題時他們的意見會對周圍的人產生很大的影響，這便是意見領袖。同樣，網路上也有這么一群人，即在綫意見領袖，他們對於網友的影響非常大。在綫意見領袖會產生對品牌非常有影響力的意見和主張，戴爾經常同他們定義的意見領袖進行溝通，充分利用他們的影響力來幫助公司塑造自己的品牌。戴爾不僅僅關注自己的帳戶，想著把它做成知名帳戶，吸引粉絲，還把注意力從怎樣吸引用戶轉到去傾聽用戶在關注什麼，通過參與其中來實現自己的資訊有效傳播。

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很多企業希望在談到特定話題時經常被別人提及，這樣企業的影響力便會越來越強。但當談到一些話題沒有人談到戴爾時，它便會積極主動參與進去。自己創造話題吸引別人參與進來比較難，而別人已經談論的話題，我們參與進去就相對要簡單一些。只要知道在談到特定話題、領域的時侯誰是意見領袖，然后就能同他們展開合作。

戴爾通過圈定話題來找到意見領袖，通過技術支援看出哪個話題、哪個人影響力大。有些意見領袖雖然在公眾領域不出名，但是在相對的行業裡面非常有名。戴爾要找的意見領袖是和公司話題相關性比較緊的，而不僅是粉絲量多的，在那個領域他可能比其他一些擁有幾百萬粉絲的人更有影響力和傳播力。意見領袖在他所在的領域裏都比較活躍，關於如何與意見領袖進行互動，高超認為，與意見領袖進行互動不是說讓他轉寄我們的微博，而是我們參與關注到他關注的話題，如果你有他關注問題的答案，他自然會反過來關注你。意見領袖不意味著他比別人強，而是說他貢獻的東西對我們有用，由此產生互動，這種價值一旦產生，他自然會幫你傳播你想傳播和你要傳播的東西，雙方是相互影響的過程。

對戴爾來講，意見領袖不僅僅是某一方面的專家，還是潛在客戶，每隔一段時間會舉辦意見領袖建議日的活動，邀請意見領袖參與到設置的話題裡面去，專門傾聽他們的意見和想法，然后再把這些內容分享給網友，形成三方互動。

參與

社會化媒體究竟歸哪個部門管？市場部？銷售部？戴爾把社會化媒體應用滲透到了公每個業務部門和領域：產品研發、市場、網路、銷售、客戶服務、企業傳播，他們認為，每個部門都應該瞭解和學習新媒體的應用和做法。戴爾有專門的SmaC團隊“social media and communicate”（社會化媒體及社區工作組），為公司制定新媒體策略方向，界定各個部門新媒體應用的原則並組織大家進行培訓。

單獨的一個帳戶管理者面對成千甚至上萬條回覆有點兒力不從心，無法完成如此之大的資訊回覆，那麼誰來負責這項工作呢？高超說，在戴爾“人人都是Speaker”,每位員工都是戴爾公司形象的塑造者，凡是參加過新媒體培訓並表明自己身份的戴爾員工，都可以回答自己相關領域的網友的提問。戴爾的員工具有很強的主人翁精神和責任感，他們不僅幫助客戶解決了很多問題，而且為公司樹立了良好的形象。

很多企業在員工是否參與企業微博建設時很糾結，害怕他們在微博上不負責任地說話，損壞公司形象；也頭疼員工不願甚至反感用個人微博參與企業話題的討論。戴爾會對每位員工進行新媒體應用的培訓，並制定應該遵守的規則，不強迫員工去講與公司相關的內容，而是對其進行鼓勵，發動員工塑造整個公司品牌。

戴爾員工用自己未經認證的帳號在微博上誇讚並推薦戴爾的產品，且未表明自己戴爾員工的身份的行為是不被允許的，只要談論公司產品或事件就要表明自己的身份。因為戴爾認為，新媒體的趨勢已經從匿名、從第三方的角度轉到了公開透明的方式。新媒體剛開始應用時主要陣地為博客、BBS等，當時在論壇上發表言論都是匿名的或者偽裝成客戶進行灌水，現在企業則用官方帳號進行溝通傳播，帶動和吸引客戶。對於受眾來說，你是產品製造的參與者，誇獎自己的產品但沒亮明身份，大家會覺得不公平。以個體的身份說企業級的事情的時候要表明身份，以便于大家作出判斷。

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行動：筑夢成真

微博可以成為塑造企業形象的利器，通過微博展開一系列活動，邀請大家共同參與，有時可以收到意想不到的效果。

一家一流的企業追求收入和利潤固然重要，然而社會責任也同等重要。戴爾做了很多公益活動，也為此投入了大量的財力物力，它希望自己所做的行動能夠被大家所知道和認可。2012年戴爾在 “戴爾公益”的新浪微博上做了一個“筑夢成真”的活動，用微博的方式10元轉寄，就是轉寄一次戴爾中國會為中國的慈善事業捐出10元。

10元是中國到目前為止，單次轉寄所捐贈金額最高的一次。戴爾預計，大概會有八萬次左右的轉寄，所以開始時設置了100萬元的捐贈金額，時間限定為5天。但活動開始后三天左右的時間轉寄量就已經逼近十萬。當時著名投資人、意見領袖薛蠻子轉寄了戴爾的微博，並給予高度評價，呼吁大家進行關注和參與。此外還給戴爾提了一個建議，說作為戴爾中國這樣大的品牌應該提高捐贈門檻。戴爾公益關注到這個建議，並馬上做出反饋——提高捐贈的上限，增加到200萬，網友的參與熱度大幅提升，最後轉寄12萬多次。

戴爾在做這個活動的時候，恰逢中國的慈善領域受到很大的挑戰，因此跟戴爾合作的青基會擔心如此高調地做這件事情，可能會引起網友的反感。但事實證明效果很不錯，該微博被有效轉寄122639次，產生評論18125個，其中98%以上都是正面評論，招募粉絲4800多個，很好地宣傳並塑造了公司地形象。

預告

戴爾案例是中央財經大學新傳播研究中心與智囊傳媒聯合推出的“利益相關者溝通管理優秀案例學與習”活動內容之一，下期《新智囊》會推出另一個案例內容，即IBM企業策劃傳播部總經理湯磊磊先生的《IBM:百年華誕的溝通策略與實施》，為大家展示重大事件背景下全方位的利益相關者溝通，請大家繼續關注。

案例點評

新媒體的迅猛發展，導致了新傳播方式的出現以及新規則的形成，而這些恰恰給企業與利益相關者的溝通帶來了巨大的挑戰！戴爾並未採取傳統的“新聞發言人”的模式，而是跟上時代的步伐，讓企業裏的每個人都成為公司業務、品牌以及文化的傳播者，節約了資源並達到了很好的效果。“傾聽、參與、行動”，是戴爾公司參與社會化媒體的準則，與很多專注新媒體內容的企業相比，戴爾另辟蹊徑，從傾聽用戶聲音開始，逐步參與到新媒體應用並最終拉動銷售業務，這種做法值得每個企業去深思和學習。

（來源：《新智囊》2013年1月 孫淑會）

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