從蘋果到JC Penney的失敗模仿

為什麼在apple 零售店成功的策略，讓同一個人 Ron Johnson(前apple的零售店負責人，JC penny的前任CEO)，去實施到JC penny就失敗了？

文/John C Abell 編譯/i天下網商

16個月之前，當羅恩·約翰遜(Ron Johnson)接手JC Penney(編注：JC Penney是世界最大的服裝銷售商之一，同時也是美國最大的商店和藥品商店零售商之一，全球500強企業。但是在前蘋果高管Ron Johnson擔任CEO之后，公司股價已累計下跌了逾50%，2012年四季度虧損5.52億美元。)的時候，人們都在歡呼“英雄來了”。而現在，當他被公司解雇的時候，他被公司最大股東比爾·阿克曼(Bill Ackman)批評“差點製造了災難”。

約翰遜的決策並未給這家苦苦掙扎的連鎖企業帶來福音。他曾是打造蘋果零售店背后的天才：在蘋果的工作中，他成功的創造了“天才吧”(編注：天才吧是蘋果專賣店后台負責從品監測到維修的客服專員專區，同時也是蘋果廣受業界稱讚的服務之一)。

一個如此聰明的人為何會犯下大錯？

或許這有很多原因，但最主要的可能是也最明顯的是：偉大的創意不可能總是解決問題的良方，你必須了解你的用戶。看上去，JC Penney的用戶對這家百年老店的如此巨大的改變還沒准備好，甚至對一些諸如信件推送的簡單變革都是如此。對於用戶來說，這些改變並不是一種冒犯，但卻需要用戶適應這些 改變。

在過度簡化方面，受其在蘋果工作的影響，約翰遜採取了兩項大的措施：通過取消打折來擺脫價格對品牌價值的潛在傷害，同時試圖通過淘汰收銀台，讓營業員變身成為千萬個銷售點，進而讓消費者能夠更加便捷的消費。

在蘋果專賣店裏，這類似的舉措都帶來了巨大的成功。轉過身，店內總會有人拿一個iPod來讓你刷卡購買，然后給你發送一封電子賬單——對於追求及 時行樂的人來說，這是毫無疑問的完美服務。因為蘋果從不打折，他們的消費者也就會習慣几乎不變的價格。你不會聽到蘋果專賣店打折消息或者看到蘋果的優惠 券，永遠不會。

JC Penney用戶的消費習慣卻恰恰相反：他們需要幫助，因為與蘋果專賣店的商品不同，這裏一個單獨的款式並不能適用於所有人群。在大型的百貨商店中，你經常只能求助於收銀員，並且還希望在未來某個時間某些商品都能夠更便宜。而這些已經在JC Penny消失的收銀員往往會低聲告訴你，你打算買的那件衣服將下周會半價。

盡管擁有類似的目標用戶群體，蘋果式專賣店的銷售方式並未讓Palm和Sony成為零售巨頭。同時，這也並未有助於微軟的Surface銷售。

而約翰遜曾經擔任營銷副總裁的Target公司，最近也有一項頗為成功的舉措——Mini店。相對而言，JC Penney公司的計劃更加宏偉，這家公司試圖在賣場內開設精品店，出售限量版商品。

不過，值得注意的是，在上世紀90年代，為了與K-Mart(一家老牌零售商，現已衰落)相區分，Target公司進行過一次漫長的向中階級人群 調整。這個從廉價商品供應商到“Targt”(發音為Tar Jay)轉變的過程緩慢而穩定，使得這家公司能夠在遠離原有用戶習慣的同時，培養一批新的顧客群。

而今天，Penney卻是在他的消費者還相對穩定的時候想要轉型。

有評論認為，約翰遜應該並且可以回到蘋果公司。這種評論可能是對約翰遜和蘋果公司的雙重反對。而未來，更有意思的話題在於JC Penney這家公司會發生什麼——這裏似乎還有一個蘋果式隱喻：前CEO邁克·烏爾曼可能將會回到公司。

烏爾曼會成為在被趕出公司斯蒂夫·喬布斯嗎？他會明白即使是改變世界都需要回歸到最核心的用戶原則上嗎？