紙版《新聞周刊》蛻變：內容為王或難以複製

南都記者 侯睿之 實習生 蔡沁銘

美國的新聞周刊(Newsweek)，在2012年的最后一天(12月31日)出版了最后一期紙質雜誌，從此以后，這本影響了美國乃至全球半個多世紀的新聞雜誌將只有數字版，而且改名為“Newsweek Global”。而此前，這本在美國僅次於“時代周刊”的新聞雜誌命運多舛，經歷了發行量大幅下滑與投資人切斷金融援助等若幹厄運，此番徹底告別紙質版，前途難料。

在這最后的一期紙質版“新聞周刊”的封面，採用的是其位於紐約曼哈頓的辦公大樓的黑白圖片，還用推特標籤的形式注明了“最后一期印刷版本”(#LAST PRINT ISSUE)。

商業轉型失敗

新聞周刊於1933年由Thomas Martyn創辦，背后是美國最富有的三個家族：Cheney、Whitney和Mellon，而且是Mellon家族首次涉足新聞領域，意味一開始這份雜誌就不差錢。在創辦當年，新聞周刊的發行量就達到5萬，在1961年，他被華盛頓郵報公司以1500萬美元收購。

2003年，新聞周刊全球發行量突破四百萬份(其中美國發行量270萬份)，有四種英文版，還有12種其他語言的所謂“全球版本”，囊括日語、韓語、波蘭語、西班牙語、阿拉伯語甚至土耳其語。

2006年，喬恩·米查姆(Jon Meacham)就任《新聞周刊》的主編。在他任上，開始改變了《新聞周刊》的商業策略，然而，也就是在他任上，《新聞周刊》的收入開始大幅度滑坡。

喬恩·米查姆認為，作為一本周刊，從新聞的角度無法跟當時已經相當成熟的網絡媒體競爭，尤其是獨家新聞方面，而“分析、觀點和評論”可以提高雜誌的嚴肅性和讀者的層次。因此，他改變了該雜誌原來珍視“新聞性”的編輯思想，從此，新聞周刊開始學“經濟學人”聚焦於觀點與評論。當時就有分析人士認為，喬恩·米查姆是看到“經濟學人”在網絡化時代業績繼續增長，不但擴大了全球的發行量，還擁有一批鐵桿的高端讀者群，並以此為基礎，擴展了自己的多元化業務，因此想有樣學樣。

2008年開始，《新聞周刊》連年虧損，而且虧損額不斷增加，2008年為1600萬美元，2009年就增長為2930萬美元，到了2010年，僅第一季度，這份雜誌就虧損了1100萬美元。

而當時華盛頓郵報本身也面臨危機，連年《新聞周刊》的虧損就成了該公司急於甩掉的“燙手山芋”。前來接洽的包括中東的企業家，還有中國的媒體集團，但最終美國音響大亨悉尼·哈曼(Sidney Harman)最終以一美元的價格接手了新聞周刊，還有其擁有的大量債務。在2011年悉尼·哈曼去世之后，其家人甚至切斷了對新聞周刊的任何經濟投入。

在2010年年末，新聞周刊與網絡出版物“每日野獸報”(The Daily Beast)合併，后者的主編蒂娜·布朗(Tina Brown)成為了前者的主編，這本雜誌又再度開始了商業轉型。

內容為王或難以複製

歐文·馬修斯認為，是無情的市場趨勢和自身戰略決策的失誤，把印刷時代叱吒風雲的新聞巨人，變成互聯網時代無數冒險家中的普通一員。

新聞網站、社交網絡和在廣告與傳統媒體上的廣告相比，首先是具有成本優勢。有廣告業內人士對南都記者透露，相同篇幅的廣告，在有些網站上投放所需花費甚至只需要傳統媒體的五分之一甚至更少，但前者傳播的效果卻可能不比后者差，因為投放的針對性更加精準。另外，網絡廣告，尤其是搜索類的廣告，可以先投入比較少的成本對廣告本身進行試錯，而報紙電視上的廣告，由於一次投放成本太高，基本就是一鎚子買賣。

但是，歐文·馬修斯認為，在網絡時代，新聞雜誌也未必就是死路一條，《時代周刊》和《經濟學人》就活得很不錯，尤其是后者，在保持該雜誌的評論特色以外，還廣泛提供全球視野的相關信息的報導、分析和研究，甚至還能提供高端諮詢服務。但是，也有人認為，《時代周刊》、《經濟學人》還有《紐約時報》數字化后帶來不錯的收入，實際上是走“內容為王”的路子，即通過優質的內容讓讀者直接為其付費，改變了以往主要依賴廣告收入的模式，但是這些報刊雜誌有一個共同點，都是經過了幾十上百年的時間的歷練，內容在大具有不可替代的權威性，使得人們心甘情願為其內容付費，但這種模式大部分報刊雜誌都模仿不來。