LG中國區總裁慎文范：強化品開發和渠道建設

每經記者 吳文坤 發自北京

“過去的20年，我們品牌在中國市場的認知度和影響力在逐步上升，但現狀離我們的理想還有一定的差距，所以我下一步的工作是要盡量減少這種差距。”原LG電子全球白電事業本部總裁慎文范日前在接受《每日經濟新聞》專訪時，對LG電子中國的現狀給出了上述評價。

之所以如此表述，是因為慎文范身份的變化。2013年1月1日，他正式出任LG電子中國區總裁，全面負責LG電子在內地和香港地區的銷售、營銷和服務等業務。讓一個在LG電子服務了27年的集團核心領導層成員掌管中國區的業務，LG電子提振中國市場的決心由此可見一斑。

盡管慎文范一再表示對中國業務只是“初步了解”，但從他接受專訪時的表述中可以看出，他早已有了思路。跟隨中國的政策，堅持以消費者為導向的市場服務策略，強化自身品品質和渠道建設，將成為其“治下”LG電子中國的發展重點。

未來發展跟隨中國城鎮化腳步

LG方面提供的資料顯示，慎文范在LG電子服務近27年，歷任LG電子家電公司執行副總裁和CEO、LG印度分公司總經理、LG生活系統海外業務的總經理等職務。在擔任LG電子印度分公司的總經理期間，慎文范推動印度市場成為LG全球運營部的出口中心，LG在印度地區的業績持續攀升。

慎文范表示，在此前三次訪問中國時，他與LG電子中國區的中高層和同事有過深度對話，“從他們那裏聽到了很多LG在中國的發展以及中國市場、文化特點等信息。”慎文范認為，通過這些信息進行綜合判斷，能更好地解決LG電子在中國的發展問題。

慎文范執掌下的LG電子中國，未來將更加本土化。

慎文范明確表示，LG電子中國的品開發方向要與中國政府目前的大政策結合起來，比如中國政府在生態保護這方面有了更高的要求，因此LG中國下一步的品開發也會力於提高能效。

伴隨中國新型城鎮化建設成為未來的重點，LG電子中國也將採取針對性的措施。

據了解，《全國促進城鎮化健康發展規劃(2011-2020年)》將於今年全國“兩會”前后對外頒佈。該規劃涉及中國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮的建設，按照“以大城市為依托，以中小城市為重點，逐步形成輻射作用大的城市群，促進大中小城市和小城鎮協調發展”的要求，推動城鎮化發展由速度擴張向質量提升轉型。

“未來10年，中國居民的收入會持續增加。”慎文范表示，LG電子中國的品近期會集中在中高端品，未來的發展方向將跟隨中國城鎮化的速度，為三、四級市場進行相應的品開發。

渠道下沉成家電2013年關鍵詞

基於理想與現實的差距，慎文范表示，下一步要把LG電子的品牌提高為中國消費者熱愛及尊重的品牌，重點就是堅持以消費者為導向的市場服務策略。

除了強化自身品品質外，“渠道建設”將成為2013年慎文范工作的重心。

近幾年，LG的品主要集中在一、二級市場，並沒有戰略性地佈局三、四城市，這使得LG電子在“家電下鄉”、“以舊換新”的家電行業政策紅利中獲益較少。而且，相比國內家電廠商推出針對三、四城市的品，LG電子在消費者心中的形象似乎固化為“高端”，使得其在三、四級市場的佔有率偏低，這直接影響到了LG電子中國的業績。

家電分析人士劉步塵此前在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，外資品牌在一二級市場為銷售主力，如今一二級市場已經接近飽和狀態，但外資品牌高企的售價又沒有被三四級市場消費者完全接受，在與國內品牌比拼佔有量上自然處於下風。來自中怡康的數據顯示，2012年上半年，LG空調在全國市場的零售占比遠低於格力、美的、海爾等國品牌。

LG電子中國區家電、移動通信事業部執行總裁宋教瑛也坦承，2012年上半年，LG電子在中國是負增長。但是從2012年三季度開始，LG電子響應中國的“節能補貼”號召，銷售的品95%都是節能品，業績開始恢復正常。

“LG電子中國區的渠道要深入三、四城市。”慎文范明確表示，在渠道上，LG電子2013年的關鍵詞是“渠道下沉”。具體說來，LG電子中國將改變以往將資源向核心賣場傾斜的策略，在三、四渠道建設上，未來將與當地有實力的客戶進行緊密合作，以專賣店的形式來開拓市場，除了主要戰略城市外，與中小城市和農村的分銷商也將保持戰略合作關係，擴大流通覆蓋面。

不過，慎文范也表示，LG電子並不會為了三四級城市而開發低價品。“在家電品上，LG電子的策略是渠道下沉，但品定位仍是中高端。”

此外，LG電子中國還將加強電商渠道建設。2011年，LG電子中國成立了電商事業部。2012年3月，LG電子讓新七天電器網代運營，在天貓開設了官方旗艦店，且實現所有LG電器主營品類在網上渠道的銷售。這一舉措效果頗豐。數據顯示，目前LG天貓旗艦店主要以黑電為主，單月銷售額在700萬~800萬元，2012年“雙十一”當天，銷售額達到1000萬元。

“目前，LG電商渠道的銷售額已經占到LG中國區整體營收的4%左右，2013年將會加強與電商的合作。”宋教瑛表示，電商是一個新興的渠道，大家的機會是一樣的。

手機將在高端市場爭取份額

在外界看來，慎文范上任后，其多年的新興國家市場的運營能力將給LG電子中國帶來新的希望，除了家電外，手機業務也將成為未來的重點。

資料顯示，自2010年來，LG手機業務在中國持續不振，LG目前已不再對外發布新款手機，整個手機業務處於清庫存階段。2012年10月，LG中國被曝大規模裁撤手機事務部，其中銷售人員擬裁1000人。

當時LG電子中國對外回應稱，這是市場戰略調整以及組織結構優化，其中包括渠道模式優化，以及全球市場明星機型的本地化，不可避免會帶來部分人力資源的變動。LG電子中國還表示，將加速智能手機戰略，通過組織結構優化以提升運營效率，並增強競爭優勢。

“在轉型到智能手機的過程中，LG的切入有一點晚。”慎文范坦承，手機業務目前正經歷比較困難的時期，但中國市場是LG手機事業發展最重要的戰略地區，對中國市場，LG手機“不會輕易放棄”。慎文范強調，LG電子中國將會以 “重新開始事業的決心面對中國市場”，未來的戰略選擇是放棄低端，繼續在高端市場爭奪一定的市場份額。

據了解，LG電子在智能手機上的定位是“大屏、高端、4G”。慎文范預計，2013年下半年，中國的LTE(4G)市場會逐步開放，這將會是LG手機業務的一個機會。據了解，位於韓國平澤市的LG手機生，90%的能是智能手機，智能手機中50%是LTE(4G)手機。

慎文范將LG手機業務當前的狀況看成 “龜兔賽跑”，“龜雖然跑得慢，但只要堅持不懈地努力，也會成功。”