鉅亨看世界-數位愛恨

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亞馬遜的電子閱讀器 Kindle (圖片取自 Amazon 網站)

■ 數位浪潮

出版社是德國精神食糧的重要生產基地,許多年以來,德國出版社孕育豐盛的文學與閱讀文化,但是在亞馬遜電子書與個人出版熱潮襲捲全球下,傳統出版商面臨了極大的挑戰。

德國《鏡報》周刊 3 月份一篇報導,道出德國出版業的巨大轉變與萎靡不振,曾經風華絕代如賽金花,如今失意成明日黃花。這樣的故事情節,在全球也不斷上演。

現實生活中,德國過去家喻戶曉的幾家出版社 Suhrkamp、Ullsteinh、Fischer、以及 Rowohlt,它們出版過一些很棒的本土文學作品及睡前閱讀小品。然而在過去兩年,書商的營收愈來愈薄,在過去五年實體書店經營愈來愈困難。

不過,德國國內僅 11% 人口透過亞馬遜的 Kindle 與蘋果 iPad 等電子閱讀器或平板電腦閱讀電子書,在過去兩年,德國子書市場僅成長 4%。那麼,傳統出版商為何失意?

來到美國,出版業銷售當中有逾 15% 的營收來自電子書,這些電子書擁有價格上的優勢,這也意謂賣書的毛利愈來愈薄,為求生存,有人感嘆,書商愈來愈盈利導向、講求速成,醇厚雋永的好書可能因此埋沒。

幕尼黑出版文化事業的推手暨出版商 Hanser 的老闆Michael Kruger 說道,出版業的黃金時代-閱讀、沉澱靜思、文化養成-幾乎步入終點,如今許多人不再尊敬出版社這個事業。而另一家出版商負責人 Jo Lendle 指出,現代人們不認為出版社是形塑一個時代文化的重要推手,而僅僅是傳達一個時代文化的商品。

出版業悲觀、失望,出版商 Kiepenhauer & Witsch 負責人 Helge Malchow 預估,未來幾年傳統出版文化事業只會每下愈況,其它業者給了一個更明確的數字,預見業績消失逾二成。歐洲除了歐債危機,還進入了出版文化事業危機。

在德國,書商要生存,除了理想抱負,也要兼顧麵包。出版商一方面會推出迎合大眾口味的暢銷書賺錢,再拿部份賺到的錢去支持較沒有市場但具有深度的好書,如此一來,出版商不但填飽了肚子,還能搏得美名。

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■ 生存問題複雜

德國《鏡報》報導,德國一年出版 9 萬本新書,其中,銘刻戰後德國文化智識的發展、享譽全球的 Suhrkamp (蘇爾坎普)集團就出版約 460 部新書,部部都是作者、書商與編輯嘔心瀝血之作。不過很可惜的是,有些書僅僅賣出 500 本。

Suhrkamp 一方面賣迎合大眾口味的書,再拿賺到的錢支持冷門卻具深度的作品出版,公司現在年營收 3000 萬歐元,員工 110 人,公司經常性開支高於同業。公司在新書出版時還不見得賺錢,主要獲利來源為上個世紀已逝作家 Hermann Hesse、Bertolt Brecht、與 Max Frisch 的作品再版銷售。

有了這三大作家的作品坐鎮,Suhrkamp 像是買了終身平安險,還能從販售他們的作品當中擁有穩定的收入來源。不過,保險總有結束的一天。根據歐盟法律規定,著作權的保護期限是在作者死後 70 年,因此,Suhrkamp 即將面臨失去三大作家神主牌的保護。Hesse 辭世 51 年,Brecht 辭世 57 年,Suhrkamp 能夠享有的著作權保護只剩下不到二十年。

■ 出版商權威地位的殞落、書店的轉型或結束

過去,幾家領導品牌出版商推出的作品深受市場歡迎、獨具權威,作家與出版社之間的關係是魚幫水、水幫魚,如今,獨立作家能夠輕易透過網路行銷與電子書的出版建立起個人品牌,毋需借助出版社來推廣作品,也毋需讓出版社抽成。

在亞馬遜這個平台,讀者可以透過網路相互推薦某部作品,這些推薦也逐漸取得公信力。再者,獨立作家兼個人出版商的崛起,讓傳統出版商倍受威脅,同一時間,電子書出版的成本變得愈來愈低,這也相對剝奪紙本書的市場與生存空間。

所有德國消費者都可以注意到,現在大型連鎖書店的櫃檯擺置的竟是填充玩具,聖誕節飾品、巧克力、玩具等等與書本無關產品的銷售空間愈來愈大,新書陳列的架子愈來愈空虛或空間變小。書店成為雜貨店,撐不下去的店家就直接關門收山,如德國歷史攸久及連鎖書店龍頭 Thalia,就準備在 2014 年 1 月關閉一家位於漢堡的大型店面。

Thalia 書店現在由美國一家主要販賣香水與化粧品的 Douglas Holding 集團持有,現在 Thalia 在德國有約 230 間門市,但集團計畫逐步縮減門市數量。德國線上書店市占率近二成,但大型連鎖書店面對敵人來襲卻少能提出有效因應之道。

橫掃書市的《格雷的五十道陰影》(Fifty Shades of Grey)全球大賣 700 萬本,不過,像這樣轟動大眾的紙本作品畢竟不多,書版商終究要面臨紙本書銷售下滑這個不爭的事實,而絕大多數紙本書的銷售,也是透過網路這個通路訂購。

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亞馬遜電子書選購頁面 (圖片翻攝自 Amazon 網站)

■ 書商出走象牙塔 思考大解構

至於亞馬遜在出版業的功過,則是很兩極,有人認為它徹底摧毀書本的文化精髓,但 Kindle 電子閱讀器的成功,又重新形塑書本獨特的模樣而讓書本內容永遠不會消失。Kindles 迄今已售出數百萬台,在美國市場業績又特別好,德國是到 2009 年才有電子閱讀器上市。

有書商認為,電子閱讀器不同於一般的平板電腦,不會有音樂與電郵的打擾,他們對電子閱讀器期待甚高。全球也還是有數百萬人死忠支持電子閱讀器,喜歡安靜單純地咀嚼文字,不被網路社群打擾。

說到這裏,又帶有存在主義的虛無,有人說紙本書已死,但它又透過不同的變形一直存在,包括電子書。千禧年之後的二十年,我們進入一個解構的世代,人們不僅僅是書本的讀者,他們也可以轉換成書本作者這個角色,顛覆權威,由自己或社群建構知識與掌握文字的散播與出版工具。過去出版一本書不是件容易的事,但現在只要點點滑鼠敲敲鍵盤,就可以讓作品在讀者面前輕鬆呈現。此外,多虧科技進步,書市出版新書的速度比以往還來得快。

文學論壇網站裏又分為好幾個文類,而獨立作家能夠聰明地透過這些場域,精準尋找目標群眾並曝光。

這樣一個具解構精神的發展趨勢,讓文學出版社也不得不走出象牙塔,不再拘泥執著於紙本書,而讓文學作品也電子化、普及化,讓更多民眾能夠接觸到它。文學作品,也不再是菁英的專屬,它成為大眾娛樂的一種。

回到談亞馬遜,其網路銷售紙本書實力強,而它們同時也是電子書市場銷售主要管道,後者亞馬遜市占率逾 41%。有著 Kindle 相伴,亞馬遜在市場的力量愈來愈大,在德國,儘管今年 3 月有德國電信與本土書商合推新款電子閱讀器 Tolino Shine,但應難撼動亞馬遜在當地市場的領導地位。

書商 Helge Malchow 表示,現在亞馬遜在全球電子書市場幾乎形成壟斷,不管在哪個國家,當地書商都會面臨到亞馬遜的威脅。

現今,每個產業都面臨了數位革命,新聞媒體、旅遊業、唱片業、出版業也不例外,數位革命也威脅到許多工作存在的必要性,例如書評。過去許多消費者仰賴專業書評提供選書建議,不過,現在在網路世界裏,人人都可以做起書評(Customer Review),透過亞馬遜這個平台,而且這些評論完全免費,消費者就會參考這些書評,再決定要買哪幾本書。

聰明的書商明白,倘若要在數位時代生存,他們只能與過去的敵人-網路-共舞。位於德國科隆出版商 Kiepenheuer & Witsch 則是突然間使用推特這個平台,讓讀者能夠決定書本封面設計,而位於幕尼黑的 Piper 則是開闢作者部落格,並利用社群媒體加強作者與不同層次讀者之間的互動。而全球知名書商 Random House,則是在美國聘用統計學家,協助他們透過數據分析來精準了解產品的市場需求與趨勢。

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■ 「亞馬遜帝國」跨足出版業 傳統出版商怨

如前所述,亞馬遜不僅在電子書市場幾乎具有獨霸壟斷的地位,但它還不滿足,跨足書籍出版,亞馬遜立志,不僅是暢銷書的通路,他們,也要自己推出暢銷書。

自 2011 年開始,前時代華納高管跳槽亞馬遜出版部門的 Larry Kirshbaum 宣佈,亞馬遜將進軍出版業,他們告訴作者,要直接幫助他們發行紙本和電子書。亞馬遜透過合資與併購數家出版社的方式,與這些出版社簽約,同時也獨家簽下許多知名的美國作家。

到這個時候,出版業已不僅競爭激烈,還怒氣沖天,他們控告亞馬遜扭曲價格。這些傳統出版業者表示,他們過去付給作者的權利金已很高,但亞馬遜打壞市場行情,給的更多,讓作家也轉向他們要求比照辦理,墊高公司經營成本。

不過一位暢銷書作家 Rolf Dobelli 在接受德國《鏡報》訪問時表示,儘管網路與社群媒體發達,但作家很難只靠自已完成許多寫作之外的工作,畢竟,如行銷、公關、與社群媒體的經營,畢竟還是要有傳統出版業者的專業與經驗來協助,Dobelli 不認為出版業會因此絕跡。

數位出版商、傳統出版商的愛恨情仇糾葛,不會因此抹滅一群人們對紙本書、傳統出版商的依賴,後者的市場依然存在。(文:楊琇羽)


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