冰桶挑戰看似簡單的名人出丑 實際暗含多重心機

冰桶挑戰

冰桶挑戰之所以能實現病毒式傳播，名人間的好友點名是不可或缺的亮點。點了誰的名、是否接受挑戰透露的都是名人的隱私，直接暴露名人間的關係鏈。從朋友的身份和地位也可以看出點名者自己在社會上的圈子、位置和社會資源。這部分公眾和媒體平時窮追不舍的內容，現在淪到名人自己抖料，新鮮度和吸引力自然不言而喻。這一觀點值得關注。

今天下午，李彥宏應雷軍挑戰，成功濕身，和他幾乎同時完成冰桶挑戰的還有天王劉德華。

從新西蘭到美國，從台灣到大陸，呼吁關注als的冰桶挑戰昨天終於澆上了中國的it巨頭。小米ceo、天使投資人雷軍成為中國首個應戰的it大佬，向他下達戰書的是俄羅斯互聯網投資公司dst global 的ceo尤里•米爾納(yuri milner)。

除了雷軍，一加科技劉作虎、奇虎360董事長周鴻祎、果殼網ceo姬十三和富士康郭台銘等這兩天也完成了挑戰，姚明宣布23日也將應戰。從頭到腳被冰水澆過之后，這些名人還邀請了以下好友接受挑戰：

• 小米雷軍挑戰：藝人劉德華+富士康郭台銘+百度李彥宏

• 一加科技劉作虎挑戰：奇虎360董事長周鴻祎+錘子科技創始人羅永浩+華為榮耀業務部總裁劉江峰

• 富士康郭台銘挑戰：軟銀集團總裁孫正義+美國科學院院士謝曉亮+藝人林志玲

• 藝人劉德華挑戰：鋼琴家朗朗+奧運冠軍蘇樺偉+藝人周杰倫

• 百度李彥宏挑戰：會是誰呢？

關於冰桶挑戰的起源說法不一，認可最高的說法是今年7月4日發起於新西蘭，一個癌症協會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌症病人及其家屬的關懷和支援。后來美國職業高爾夫運動員克里斯•肯尼迪（chris kennedy）接受挑戰，又指定丈夫患有als的表姐繼續接力。

als，全稱為肌萎縮側索硬化症，俗稱漸凍人症，是世界罕見病種之一，由遺傳和散發性病例引起。不僅無法治愈而且致命，一般會在發病后3—5年內死亡。漸凍人都是在清醒狀態下眼睜睜看著自己被“凍”住，全身逐漸癱瘓，直到不能呼吸。

人們對於als 的關注與了解程度通常很低，大多只是停留在史蒂芬•霍金坐著輪椅上的形象。冰桶挑戰用意在讓公眾體驗到全身被“冰凍”的感覺，關注漸凍人群體，並為其募集善款。

遊戲規則很簡單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國als協會捐贈100美元。成功完成挑戰的人可以公開點名3個人參與挑戰，點名者要么在24小時內應戰，要么向美國als協會捐款100美元，以此繼續接力。

兩周內，冰桶挑戰風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，facebook創始人馬克•扎克伯格、富豪比爾•蓋茨、微軟ceo納德拉、蘋果ceo蒂姆•庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。als迅速進入美國公眾視野。

不過也有人質疑這項挑戰的消極性。“寧愿往自己頭上潑冷水，也不愿意為慈善組織捐錢，這真的是在宣傳慈善嗎？”實際情況可能沒那么遭，大多名人不僅接受了挑戰，同時還完成捐款。（當然，美國總統奧巴馬及中國錘子手機創始人羅永浩等選擇了直接捐款。）

據媒體數據，從7月29日至8月18日間，冰桶挑戰為美國als協會增加了30多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1,560萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

這種情況或許也會在中國出現。雷軍昨天在接受挑戰后，通過其官方微博公布：已向美國als協會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”als項目捐款1萬元人民幣。

雷軍的一條微博把中國“瓷娃娃罕見病關愛中心”帶進了人們的視野。這是一家2008年成立的服務罕見病群體的公募慈善機構，6年來提供醫療康復共救助600多人，籌集善款總額1,500多萬元，服務罕見病殘障家庭2,800多個。

雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。不過今天，瓷娃娃又收到國內一家科技公司1萬元的捐款及一位媒體從業者5,000元的個人捐款。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

“人們對漸凍人和其他罕見病的認知程度比較低，我們平時收到的善款不多，一般單筆就是幾百幾千的樣子，6年下來捐款人也不過萬人左右。”瓷娃娃罕見病關愛中心負責人王奕鷗告訴福布斯中文網記者。

瓷娃娃對冰桶挑戰的事情也很意外，更準確的說應該是驚喜。雖然王奕鷗並不確定即將在中國到來的冰桶熱潮是否會對瓷娃娃未來的長期籌款產生積極影響，但起碼目前讓中國公眾開始認識到als等罕見病的存在，同時也看到瓷娃娃等慈善機構的存在。

王奕鷗介紹，瓷娃娃通常是利用自己的官方網站進行宣傳營銷，或者通過增加媒體曝光的形式來籌集善款，對於這類大范圍的社互動動的宣傳方式從來沒有涉及過，也沒有想到過。

不僅是瓷娃娃，冰桶挑戰的營銷方式讓大多數中國慈善機構眼前一亮。原來慈善可以這樣玩著做宣傳，不一定要端著高大上的道德架子，又或者只知道把捐款人感動得痛哭流涕才肯掏錢。

“我驚異於這樣的創意，從來沒有想到過用這種方式做慈善傳播。”真愛夢想公益基金會創始人吳沖坦言，相比國外慈善機構的創新，在這方面自身顯得很弱，值得反思。

慈善晚宴、慈善拍賣、體驗營等是真愛夢想等中國慈善機構常用的推廣方式，明星出席也很常見，但后期的傳播效果與捐款轉化率並不理想。像冰桶效應這類名人自發傳播的情景更是幾乎沒有發生過。

“在傳統的營銷中，我們都是把明星打造得高高在上，但在社交傳播里正好相反，名人越是‘二’、越是真實，傳播效應反而越好。讓名人出丑帶來的娛樂性是冰桶挑戰吸引大家目光很重要的一個原因。”吳沖說。

“中國鄉村兒童大病醫保”公益基金發起人鄧飛持相似觀點，”適當的挑戰性可以激發名人參與的興趣與熱情，還能引來網友圍觀並仿效，冰桶挑戰會是一個通過名人與網友積極互動來進行公益募款的卓越案例，跟之前全球很多明星參與卸妝一樣能夠迅速引起全球關注”。

之所以能實現病毒式傳播，名人間的好友點名是不可或缺的亮點。點了誰的名、是否接受挑戰透露的都是名人的隱私，直接暴露名人間的關係鏈。從朋友的身份和地位也可以看出點名者自己在社會上的圈子、位置和社會資源。這部分公眾和媒體平時窮追不舍的內容，現在淪到名人自己抖料，新鮮度和吸引力自然不言而喻。

比如，通過點名我們發現新澤西州州長和馬克扎克伯格原來是好朋友，前美國職業橄欖球聯盟球員史蒂夫•格里森也和微軟ceo納德拉關係甚密。

“多元化的營銷方式對整個慈善界都是好事，這其中一定有值得借鑒的東西，但我們絕不會去模仿冰桶挑戰。沒必要拋棄以往的傳統方式，一窩蜂地去模仿新興方式，還是要針對不同的捐款群體和需求，想出更創新的點子。”吳沖說。

盡管對參加冰桶效應的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企業的批評漸漸浮出水面，可是目的不純、抑或媚俗又能如何？誰說做慈善只能利人，不能利己？慈善機構得到關注，善款不斷增長才是硬道理，這本來就是發起冰桶挑戰的最初目的。