百貨很冷清但不會消失：未來購物還有三個機會

百貨

如何打造一家無懼於亞馬遜的在線零售企業呢？簡言之就是要有自己的商品。我們將越來越多地看到這樣的在線品牌浮現出來，它們把控著業務的方方面面，從設計到制造再到技術和分銷。因此，現在這些公司不是品牌拿貨后再在網上銷售，而是自己制作服裝並創建自己的時尚品牌。這種控制使得他們既可以在質量上媲美傳統競爭者，同時又可以削減價格。這一觀點值得關注。

2012年時，我曾寫過一篇文章——《五大趨勢：傳統零售模式正走向消亡》。現在回顧起來，總的來說很高興看到我所審視的那些潮流仍然還在，不過“消亡”的提法可能有點用詞過重了。

但零售和電子商務行業仍然吸引著我的興趣，而住在紐約也為我審視這塊試驗田提供了第一手資料，許多公司拿紐約市場來做實驗。所以在大約兩年之后，我重拾這一話題，重點關注另外三個正改變著我們購物方式的趨勢（我暫時不涉及移動領域的探索，因為可能會另文討論）。

宏觀一覽

首先，讓我們快速看一眼宏觀局面。

上個月，亞馬遜公司迎來了20周年慶。既然電子商務看起來既新興又不可或缺，那么想想亞馬遜已成立這么久就有點不可思議了。不管怎樣，全世界有足夠的時間來消化這一趨勢。

那么電子商務的增長步伐在成熟以及新興市場有所放緩也就能夠說得通了。我應當指出的是，新興市場出現電子商務發展放緩的意思是：中國市場的同比增長速度從2012年的94%下降到2014年的64%。這些數字仍然不可小覷，而且還有很多市場可以攻取，但增長高峰似乎已漸漸遠去。

電子商務在美國的增長速度為14%，顯得沉穩得多。該行業吸引了大量風投資金，據來自美國風險投資協會（nvca）的訊息人士稱，今年一季度美國電子商務行業吸引了近10億美元風投資金。

但所有這些優勢都不意味著未來購物就是所有東西都在網上購買那么簡單。請看我們歸納的第一個趨勢：

定位技術

對於在線零售商而言，收集顧客的相關數據總是相對容易。如果運營一家網絡公司，你可以輕松追蹤到有關你網站訪客的各種資訊——他們在哪兒，如何進入你的網站，在購物過程中看些什么以及會在哪里遇到阻礙。這有助於電子商務公司快速調整規則以使銷售額最大化。

對於實體店而言，這種數據更難獲得。定位技術有望彌合數據方面的這一差距。蘋果公司（apple）最近發布了ibeacon設備，這是一套小型的傳感器，可以安置在店內四處，以追蹤顧客的iphone手機並與之溝通。與此同時，estimote、nomi以及inmarket等初創企業也向零售商出售類似的技術。

這會是怎樣一幅場景呢？比如，這些傳感器追蹤到一家高檔百貨商店的泳衣貨架旁客流量陡然密集。但客流量的這種變化沒有帶來相應的銷售增長。是否是因為雖然顧客對樣式感興趣，當標價讓他們望而卻步了呢？有了這樣的假設，該商店可以對走近這一區域的顧客發去訊息，給予他們泳裝九折優惠。如果該假設成立，現在泳裝銷售就會出現增長，那么該公司接下來可以下調泳裝定價以促進銷售。

這種技術有助於實體店零售商對店內版面和商品定價進行優化，並改善廣告宣傳。該技術還融入了下一個趨勢。

全渠道零售

自上世紀90年代電子商務剛開始風生水起以來，美國幾乎所有實體店品牌都開辟了在線銷售規則。但從傳統來看，沒有人倒行逆施。亞馬遜（amazon）、電子港灣（ebay）、珠寶網絡零售商blue nile以及其他電商先驅從未開設過實體展示店面。

隨著越來越多的電商公司開始看好實體店的好處，這一點開始轉變。創立於2010年的太陽眼鏡電商品牌沃比帕克（warby parker）自去年在曼哈頓soho區開出第一家門店以后，現已開設了六家店面。

原因何在？

事實證明，如果能夠真切地看到和感受到商品，並能夠本人親自試穿的話，顧客就會購買更多東西。男裝電商品牌bonobos（創立於2007年）的安迪•唐恩（andy dunn）在接受彭博社（bloomberg）采訪時說，公司網站上只有5%的訪客最後會下單。而在其10家門店中，83%的顧客都不會空手而歸。

其他如etsy、everlane、birchbox和harry’s等電商公司也開始涉足開設實體店，他們常常先在臨時地點或臨時店鋪進行實驗，然后再投入更多資源。

與此同時，傳統的實體店品牌在整合線上和線下業務方面也變得越來越聰明。高階零售商nordstrom在各百貨商店中統一步調。2011年，nordstrom斥資1.8億美元收購了閃購網站hautelook，並對bonobos品牌投資1,600萬美元。上季度，該公司的網絡銷售增長33%，它將利用實體店作為配送中心以便快速出貨。

其他零售商也紛紛效仿，至少將線上庫存與店內產品進行整合。最新出現的一批可用於平板電腦的pos系統，如lightspeed、revel和tulip retail，這些也有助於簡化過程。

頂級品牌開辟線上業務

多年來，有一個名字令年輕的電子商務創業者們心生寒意，那就是亞馬遜。這個在線零售巨頭素以無情競爭、低價優勢並且調用數百萬營銷資金將初創企業三振出局而著稱。

那么如何打造一家無懼於亞馬遜的在線零售企業呢？簡言之就是要有自己的商品。（柏尚風險投資公司[bessemer]的杰里米•萊文[jeremy levine]在去年接受采訪時指出了這一點。）我們將越來越多地看到這樣的在線品牌浮現出來，它們把控著業務的方方面面，從設計到制造再到技術和分銷。

因此，現在這些公司不是從卡爾文克萊恩（ck）等品牌拿貨后再在網上銷售，而是自己制作服裝並創建自己的時尚品牌。這種控制使得他們既可以在質量上媲美傳統競爭者，同時又可以削減價格。

這樣的電商有：太陽眼鏡行業的沃比帕克、珠寶行業的chloe & isabel、做短褲的chubbies，甚至做內衣的meundie以及做床的tuft and needle。

下一個十年最大的零售品牌此刻正在網上創建起來。