郭增利：電商不是不治之癥 商業地產要向互聯網學習

中購聯購物中心發展委員會主任 郭增利

金融界網站訊 11月24日—26日，2014觀點商業年會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。本屆年會的主題為“互聯網時代的商業”。金融界網站為您進行全程圖文直播。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利發表了題為“在商業地產時代如何構建互聯網思維”的主題演講。郭增利表示，2013年、2014年中國的商業得了電商恐懼症。在他看來這並不是什么不治之症，也沒有想象中的那么可怕。他認為，從互聯網角度去看購物中心的時候，問題有很多，沒有抓住用戶的需求，抓住的都是金字塔當中頂尖的部門，中國的60%到70%的購物中心都是崇尚奢華、時尚的項目，所以未來做一個有生活味道的購物中心非常關鍵。也就意味著商業地產要自我革命，要忘掉商業地產是一個購物的功能，還原生活服務功能。這是中購聯推出的一個模型，從地產產品到金融產品，有兩個產品屬性，從商業功能到社會功能有兩個功能屬性，商業地產從地產到金融價值的實現，它一定會通過功能屬性的推動完成，所以中國經濟的發展，自然而然地推動了地產向金融的增值。在競爭越來越激烈的情況下，文化的功能、社會的功能也會發揮越來越重要的作用。

以下為文字實錄：

郭增利：非常高興出席今天的觀點商業年會，我在現場看到了很多老朋友，也結識了很多新朋友，非常開心，希望借助今天觀點這樣一個舞臺能夠跟大家交流，包括分享中購聯對變化的環境下互聯網也好，商業地產也好，零售也好，都會有很多的探討。

今天時間不多，我會充分利用這段時間。剛才臺上的嘉賓探討的很多關鍵詞非常有意思，可能在我今天的15分鐘發言中都會涉及到。大會給我的題目叫“在商業地產時代如何構建互聯網思維”。兩個月之前我在上海參加了一次會議，這次會議的主題是如何在互聯網時代構建購物中心的新思維。在大會結束的時候我拋出了一個問題，我說既然是互聯網時代的購物中心思維，其實我們不妨再轉換一個視角，在增量迅速增大的中國商業地產的時代，到底如何去導入，如何去思考。非常難得的是，兩個月之后的今天，我在廣州，可能要把我在兩個月之前的思考跟大家進行一些交流。

今天大概有四個方面的內容：第一，互聯網時代的生態環境到底怎么樣；第二，在商業地產的時代，它自身又有哪些優勢，我們這些優勢有沒有充分的考慮到；第三，商業房地產、零售業到底如何去學習、運用互聯網思維；第四，商業轉型的發展規則。

在2013年、2014年，恐怕中國的商業真的得了一種病，這種病叫做電商恐懼症，這種恐懼症把我們壓制得在兩年內都透不過氣來，大家看到571億的數字之后恐怕心里更慌了。其實電商的恐懼症真的不是什么不治之症，也沒有想象中的那么可怕。今天不知道有沒有電商的朋友，我想站在電商的角度，我們去看一下電商的生存環境。坦白說，雖然是大數據時代，但是找到一些數據還是難度不小。在2013年12月31號的時候，天貓的賣家數量是93356家，到2014年1月1號，在新簽約的時候，我們發現數字發生了非常戲劇性的變化，減少了7216家。按照最新的數字看，廣東的企業有1800多家也要停止簽約了，這是一個現象。在實體店頻繁關店的背景下，電商日子也不一定比實體商業過得更好，所以我坦率地講，在座的可能有電商企業，我特別希望在今天，實體商業和電商企業坐在一起的時候，我們真正的、充分的、坦誠的交換自己的意見和看法。第二個圖表是關於零售額，大家會發現，從阿里的招股說明書當中可以看到2013年它的零售交易額是15420億元，活躍的商家數量有多種不同的版本，我用了一個折中的數字，馬云先生說的活躍商家是600萬，有人說活躍商家是1000萬，我們用一個折中的數字，800萬，這樣顯得公平一些。按照這樣的活躍買家和交易額，每個店年均營業額只有19.28萬元，折合到每天他的日交易額只有500塊錢。所以到底電商有多少個在賺錢，我這個數據大家也都非常關心，只是我們沒有辦法去考證，到底有多少電商賺錢。什么叫商業模式？商業模式一定是一個封閉的循環，這種封閉性的循環意味著產業鏈當中的各個參與者都能夠分享到足夠的利益，無論它是電商企業還是實體企業。所以我想在電商的生態環境會有贏家，這個贏家是平臺。但是電商也好、實體商業也好，只有平臺贏了，參與者沒贏，這不是一個合理的商業模式。我用這樣相對極端的數字，分析一下電商的環境，也想給我們在座的商業地產開發商、品牌商去看，問題是不是出在電商這里，是我們的自身問題是主導因素，還是外部環境的變化是主導因素，我想透過這樣一組數字跟大家分享，我們該要思考的一些問題。

我認為現在這個時代，互聯網時代也好，商業地產時代也好，它都有它自己的依據，說商業地產時代，是因為中國的商業房地產供應量非常大，中購聯的統計到2013年年底是3450家購物中心開業，在2014年預計也會有390家購物中心又進入到這個市場當中，這么復雜的一個環境，還有這么多的增量，所以說是商業地產時代、購物中心時代，有這么大的增量作用基礎，我覺得也是不過分的。在這個時代當中，一個核心的特征是什么？它叫做“崇尚體驗式的生活方式”。這種體驗式的生活方式是我們在座的每一個人都切身感受到的。在這種新的時代下，商業地產可能要學會一樣東西，那就是要普遍性地借鑒互聯網的核心優勢。

很多人把電商等同於互聯網，其實我們更多的要學習的是互聯網思維，而不是把電商對實體商業的沖擊放大到極限。到底互聯網的優勢是什么？我用六個字來概括：傳播、互動、分享。每個企業都希望在百度搜尋中排到前面去，每一個天貓、淘寶的商戶也都希望在最前面，哪怕是用競價排名的方法，付出很大的代價，但是他會得到眼球，得到關注，要把他的資訊發布出去讓更多人知道。在互動角度，實體商業也好，電商也好，互聯網角度也好，都有很多深層次的體現，比如說我們會在一個實體的購物中心當中，換上不同式樣的衣服，然后再通過LED的顯示屏看到我們著裝之后新的效果。我在今年9月份中購聯的年會上也看到了一位澳大利亞朋友，他展示了耐克用4D的維度來試穿一個運動鞋的場景。我們並不一定脫下鞋子、換上鞋子，完全可以用這樣的方法就選擇好一雙你喜歡的運動鞋。它的第三個優勢功能是分享，我們的微信，一個免費的工具，更多的實體商業都在免費的使用，讓更多的人知道，能夠分享我們的體會，大眾點評網也好，還是其它的互聯網也好，包括我們的實體商業，都希望通過對某一個商品的評價，給更多的消費者帶來一種感覺，帶來一種新的思考和參考。所以我想互聯網本身所具有的傳播功能、互動功能、分享功能，這三大優勢我們是需要深入思考的。在我們的實體商業當中，甚至於在我們的電商當中，到底應用了多少。對於電商和商業地產的未來關係，我認為絕非你死我活的關係，雙方都需要為用戶創造更多的價值，價值意味著參與者都能夠得到他應該得到的利益，給消費者帶來更好的生活服務替代，應對消費者主權時代的挑戰。

大家都在說O2O，線上到線下，這是傳統的對O2O的理解，這是在以PC端為主體的環境下，可能是一種線上引流到線下。但是大家有沒有發現移動端，我們的智慧手機出現之后，有更多的人開始離不開手機了，也就意味著新的O2O的2.0的時代，有可能是從實體行業到線上的轉化。這就意味著可能依托實體商業的O2O的發展的規則，我認為更可以落地，更可以持續。所以我想O2O的解決方案會很多，中國在O2O的領域探索方面還算是走在前面的，因為中國的市場面對的無序競爭壓力非常大。但是我想說，未來O2O一定是能夠催生出龐大的產業，在龐大的產業當中可能我們線下的商業並不是存在劣勢的，很有可能是有優勢的，希望我們在座的各位實體零售、實體商業，包括我們開發商要有充分的信心，因為移動端的興起可能會讓我們線下的實體資源發揮到極致。從線下導流到線上的可能性已經是客觀存在的，關鍵是我們要用怎樣的思維去做。所以在商業地產時代一定要學會這樣一種思考的方法，也提出這樣一種建議。

從互聯網的角度去看整個的購物中心的時候，我們發現夠自己的問題，從商業地產角度看互聯網，更有自己不同的體會。天貓“TMALL”，MALL是什么？這是實體商業才有的，天貓為什么叫MALL？它抓住了MALL的本質，我們在座的很我做MALL的，是不是了解了MALL的本質？馬云對MALL的組合的形態，跟消費者結合的更緊密的事態是非常關注的。從互聯網的角度看，從商業地產角度看，大家都認為互聯網是工具，我也是這樣看的。但是當這個工具變得讓你離不開的時候，它已經不是工具了，它變成了一種生活方式，因為你生活當中隨時隨地都在用手機。我們跟很多老外朋友交流的時候，我們發現在這一個桌子當中，假設有幾個老外，他們是不動手機的，這是他們的生活方式，他們是可以離開手機的。但是我們中國人在一起的時候，估計10個人坐在一桌，有8個人在玩自己的手機。所以我想互聯網有偉大的地方，它帶給了消費者不能自拔的黏性。從互聯網角度去思考，互聯網很自由，很平等，很豐富，最關鍵的一點是很簡單。比如說互聯網電商之所以能夠快速的發展，中國的外貿出口，我們的很多服裝批發業外貿這一塊沒有了，他的工廠會停工嗎？不可能。他會進入購物中心嗎？如果進入購物中心非常簡單，他也會進去，但是我們的購物中心用復雜的方式跟他們溝通，最後實體商業沒有得到他們的擁護，因為電商的簡單，贏得了這些服裝企業。所以大家會發現，我用實體店的思維，我沒有品牌，我也不知道該怎么做商品結構，我通過電商，通過網絡，把我的東西賣出去，這是互聯網，特別是電商能夠快速發展的一個根本性的原因，所以引起我們商業的一個思考。

同時從互聯網角度去看購物中心的時候，問題就有很多了，沒有抓住用戶的需求，我們抓住的是金字塔當中頂尖的部門，中國的60%到70%的購物中心都是崇尚奢華、時尚的項目，所以未來做一個有生活味道的購物中心非常關鍵。也就意味著商業地產要自我革命，要忘掉我們是一個購物的功能，還原生活服務功能。這是中購聯推出的一個模型，從地產產品到金融產品，有兩個產品屬性，從商業功能到社會功能有兩個功能屬性，商業地產從地產到金融價值的實現，它一定會通過功能屬性的推動完成，所以中國經濟的發展，自然而然地推動了地產向金融的增值，但是我們忽略了商業的經營之下，你的商業經營得好，你的地產價值一定會非常高。在競爭越來越激烈的情況下，文化的功能、社會的功能也會發揮越來越重要的作用。

商業地產要向互聯網學習什么？我們通過用戶體驗的分析，找到用戶需要解決的問題，通過我們的服務實現用戶體驗的完成。為租戶創造更好的價值，給租戶帶來更好的營業額，這也是他們最關心的。從顧客角度，商業地產能不能有他想買的東西，成為他想去的地方，那里面擁有他想享受的服務，從產品的角度，從整合資源的角度，都會對商業地產開發商有很多的啟示。