資本與電商進入蜜月期：O2O概念提升估值

沉悶將近兩年的電商投資陡然破局。7月22日，奢侈品電商平台寺庫網獲1億美元新一輪融資的消息，刷爆電商人的朋友圈。不止寺庫網，今年上半年電商和資本似乎一夜之間邁入“蜜月期”，上市、併購、融資、創業，非常活躍。

這輪投資熱，O2O概念熱度不減，尤其對於包含服務板塊的電商更是如此，而垂直電商重獲青睞，暗合消費升級概念的電商更是估值猛增，同時多家第三方服務商獲得投資。對於這些變化，專家認為歸根結底是移動互聯網技術帶來消費者行為的變化，使很多電商企業的價值被重新發現，進而使資本方競相爭搶那些擁有未來概念的電商企業。

O2O概念提升估值

雖然尚未有持續贏利或可拿得出手的案例，但O2O概念的熱度還是不出意料地延伸到投資領域。

據中國電子商務研究中心監測，2013年已披露的中國電子商務投融資事件共有165起，其中風險投資152起，總額逾26.3億美元；併購10起，金額逾7億美元；IPO2起，募資總額約1.4億美元；上市后增股1起，募資金額為1.8億美元。如果相對低迷的2012年，去年算是穩步回升，那麼進入2014年則是邁開大步走向資本市場。

本輪電商企業獲投資呈現立體、多方位、多角度的特點，既有京東、阿里這樣巨頭級企業在資本市場上的耀眼表現，有寺庫網、環球易購等這樣垂直電商獲得幾億元級別的大額度融資，也有大朴網、蜜芽寶貝這樣定位細分領域的垂直電商獲得B輪以上投資，更有諸多第三方服務企業如微盟、卷皮網等獲得資本注資。

與前一輪電商獲得投資的高峰期相比，這一輪獲投企業類型的多樣性、融資形式的豐富性和估值角度的多元化是前所未有的。因此，電商圈聚會，大家感慨：“好日子又來了！”

再分析這些獲投企業，大部分包含O2O概念，正應了那句“這年頭不點O2O，你都不好意思自己是混電商的”。有了O2O概念，立刻身價倍增。比如寺庫網這次獲投資，1億美元的額度出乎很多人的意料。據領投方CMC(華人文化投資基金)董事長黎瑞剛表示，寺庫作為融合奢侈品業鏈各方元素的品牌，其“O2O+一站式服務”模式重新定義了當前中國奢侈品及高端時尚電商行業的服務與價值體系，這也是其看好該企業的原因。

不管是否找到有效可持續的O2O運營模式，率先把O2O應用於服務端，用來提升用戶體驗和提高用戶黏性，都是電商企業的標準動作。這對那些前端和后續服務占重要位置的電商來，更是在PC時代不可多得的競爭優勢。因此我們看到，像寺庫這樣的奢侈品電商、像蜜芽寶貝這樣的母嬰電商、像大朴網這樣強調品安全至上的電商，都用O2O方式完成了售前教育和售后服務，並成功吸引到投資機構的認可。

O2O概念的另一大功能是大數據，雖然這個功能不如服務那麼顯性和好用，但這一概念更多佈局的是未來，誰先建立起自己的數據系統，誰在未來就會爭得主動。因為使用好大數據功能，未來就可以精確地找到新用戶，降低營銷成本，並通過有針對性的個性化營銷籠絡住老用戶。這一點，大朴網CEO王治全深有心得。

王治全告訴《中國經營報》記者，大朴的用戶定位於對家紡品的安全性高度關注的消費者，“我們只要做好品研發，做好用戶服務，結果自然水道渠成。”因此，大朴網更多依靠口碑傳播，並利用大數據找精準客戶。表現在運營成本上，就是大朴網的營銷費用連年下降。

在第三方服務商商派副總裁計三勇看來，本輪電商投資熱更多是緣於移動互聯網新技術帶來的消費者行為的變化，使得垂直電商出現了新的機會。從大朴網的案例可以看出，O2O為一些定位細分領域、強調小而美的品牌，打開了其未來發展的空間。

從另一個角度看，這些小而美的品牌，也暗合了消費升級的發展過程。這類企業客戶重覆購買率很高，依托O2O可以經營好自己既有的用戶群體，提高重覆購買率，還可以通過口碑傳播拉來新客戶，同時大數據也可以更加精準、低成本地找到新客戶，拉新成本大大降低，只要控制好自己的供應鏈，企業的規模一般都會呈平穩擴大的趨勢。

盤活下增估值

本輪電商投資中，企業獲投資的額度高是一個顯著特點。比如國內上市公司百圓褲業，因近期宣佈將以10億元價格收購跨境電商平台環球易購而備受關注，連續拉出4個漲停板，被譽為“紡織第一妖股”。

環球易購是一家跨境出口零售電商，直接面對海外終端消費者，在國內並沒有多少名氣。因此，當百圓褲業宣佈花10億元收購時，被許多業內人士質疑為炒作。不過，通過跨界概念提升估值已經成為電商企業的不二法門，比如通過跨境電商打開海外市場，通過O2O盤活下資源並將其併入電商，與搜索或金融結合等。

因為純粹講電商的概念，資本市場已有疲勞感，況且電商市場不可能無限擴大，總有拐點，而目前不少觀點認為電商市場的拐點已經不遠。

根據艾瑞諮詢發布的2014年第一季度中國網絡購物市場數據顯示，2014Q1交易規模為4564.4億元，較去年同期增長27.6%，增速已有所放緩。艾瑞諮詢認為，中國網購市場在經過十幾年的高速發展后，整體市場逐漸走向成熟，但隨網購環境的持續改善，用戶消費習慣的日益穩固，網購市場將保持平穩發展，預計2014年全年增速保持在30%左右。

對此，平安證券分析師耿邦昊也分析認為，模式創新與技術進步推動過去5年電商野蠻生長，但目前開始出現成長拐點。他表示，“從2003 年至今的短短十年裏，國內網購成長速度驚人，是任何發達國家成熟經驗所無法預見的。而隨流量紅利時代的逐漸褪去，網購主流品類消費習慣的固化，這些公司規模效應和成長速度開始下降，綜合性平台電商開始出現成長拐點。”

此時，O2O概念的出現，使電商具備了出手整合下資源的機會，長期被看淡的下資源迎來價值重估和投資機會，而部分下資源有望併入電商企業的估值中。因為物流和倉儲是電商成本下降的關鍵環節，但考慮到電商的資本承受能力，自建物流和倉儲並不現實，因此電商企業必須與下商業渠道進行深度合作，這一合作過程可能引發相關上市公司價值重估，並最終在資本市場上有所體現。

而另一方面，在移動互聯網技術衝擊下，變化和轉型的企業往往更容易受到資本青睞。像服裝電商韓都衣舍和裂帛，都在現有品中不斷研發出新的細分領域的品，通過多品牌運營獲得新的增長極，更適應電子商務的發展趨勢。

中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，未來的電子商務將朝移動化，業鏈與供應鏈全流程化，與搜索引擎平台以及下實體店平台融合的趨勢發展。那些能夠緊跟行業發展趨勢，積極尋求變革的公司，蘊藏巨大的投資機會。而資本方關注的也正是這些方向。換句話，在這些方向上具備調整能力的電商企業更容易獲得投資。

不過，對於這一輪電商投資熱也有不同的觀點。互聯網分析師、3W咖啡創始人許單單就認為，目前的投資熱也許是下一輪投資寒冬的徵兆。他認為，目前投資多是因為部分投資機構急於把手頭的錢投出去，用足當下的熱度來融進新的資金，以備可能很快到來的資本寒冬。