Android平價化難擋，宏達電年底改打中階

MoneyDJ新聞 2014-07-21  記者 陳祈儒 報導

20140721_62_0.jpg -->自從蘋果擬於下半年推iPhone 6傳聞浮上了檯面，整體Android手機陣營銷售情況就時好時壞，國內亦只有Zenfone與小米機等主打200美元以下價格的手機的銷售持續性較佳。近年像是華為等華人品牌Android高規手機僅賣約550美元，而5吋面板的中低階機種更只要150~180美元，就能選擇超多款機種。按慣例，宏達電（2498）每年年底皆持續推出旗艦機款，但因今年底的高階市場難打，且考量下半年必須提高產能稼動來拉抬營收，年底將會主打量大的中階市場。

年底時宏達電一旦主打量大的中價位市場，對於宏達電的塑膠機殼、手機按鍵、軟板、免持聽筒供應鏈的挹注最大。

雖然對供應鏈來說，客戶中階款的零組件單價與產品毛利率不及高階機種，但是營收規模擴大，將會帶動整體利潤的提升。例如手機側鍵的駿熠電（3642）、機構件的位速科技（3508）、嘉聯益（6153）等軟板族群、觸控面板的洋華（3622）、面板的友達（2409）等，會是可以注意的手機族群。

目前智慧型手機銷售可突破單機千萬台的機種中，只有iOS/iPhone才有本錢打入售價800美元以上的實力；其他一線Android品牌大廠的高價位旗艦手機只能打到約750~770美元的價位，而且近一年來，Android國際手機品牌廠的旗艦手機的銷售生命週期有逐步縮短的趨勢。

例如Galaxy S5與Note 3，以及Sony Mobile Xperia Z2、HTC One(M8)，或是LG G2等，這些Android旗艦手機的拉貨顛峰期約只有3個月，遠不及2010~2011年時各品牌廠旗艦手機銷售期的6個月。

經由Google與Apple的推展，Android 4.x與iOS 7作業系統已臻成熟穩定，現今Android與iPhone消費者似乎是「各擁其主」，各有各的愛好者；除非有新穿戴終置、雲端服務吸引這兩大平台的用戶「跳槽」，否則Android/iPhone銷售量占比已大致穩定；就是iPhone占約2成多，Android囊括約7成多。

惟iPhone的ASP（產品單價）表現，還是比Android要好，這也是蘋果近兩年利潤表現，仍遠優於Sony、三星、宏達電的主因。

宏達電手機面臨這一輪大陸廠、日系與韓系廠的競爭，已經無法固守在高階。從去年到今年初好萊塢電影「鋼鐵人」與「美國隊長2」行銷反饋，以及今年推出Desire 816與610等塑膠外殼中階機種來看，中價位與入門手機的銷售「量」仍是可以期待的。

權衡以下3項因素，未來宏達電將擴大在中階市場的開發：

（1.）中階與入門機種的營收占比越來越高；（2.）高階手機銷售生命周期越來越短，議題性的高額行銷支出帶來效益有限；（3.）最具潛力的新興國家市場所需的絕大比例機種，多屬於入門款的100~200美元，或是電信綁約之前400美元左右的中階市場。

因此，就算宏達電今年底會有另一款金屬殼One系列機款，但也不是「主打星」，而是會主攻價位落在400~600美元左右的中階、中高階市場，要搶攻電信客戶的4G LTE綁約，以及價格接受度更為廣泛的市場。

宏達電這兩年屢屢單季出現虧損，就是手機的銷售量不足，單季銷售量約350~400萬台之內，若此則難弭平生產設備折舊與人事成本，還有高金額的行銷支出。因此，儘速大幅打開中階以及入門款手機市場，是宏達電必須正視的課題。

尤其是，4.7吋與傳聞中的5.5吋螢幕大小的iPhone 6若在第4季底至明年初全球開賣，將對偏重於高階市場的宏達電等Android手機品牌廠造成衝擊；宏達電很可能在會有長達5~6個月時間，面臨高階機種行銷效果不彰的情況。所以，今年底前提早版面銷售量大的中階機款，避開連續兩款高階iPhone 6的競爭，才能確保宏達電第4季到明年第1季，不致於再出現單季虧損。另外，主打量大的中價位機種，對於塑膠機殼、手機按鍵、軟板、免持聽筒、觸控面板等供應鏈的挹注料相對更大。