亞馬遜的中國信使：征戰中國的“野蠻戰場”(2)

皮亞琴尼的另一個貢獻在於為亞馬遜建立了一支倍受總部信賴的中國團隊。此外，他還調動西雅圖總部的資源支持中國業務。在今年7月亞馬遜季度會議時，亞馬遜中國副總裁、家居戶外品類負責人孔志強就碰到一個難題——亞馬遜只是一個品類就擁有超過5000個供應商，通過人工管理如此龐大的供應商系統，往往會有滯后性，管理難度極大。孔意識到亞馬遜中國需要一個能夠完全自動化的管理系統。但亞馬遜中國的技術卻無法實現這一點。

如此窘境令皮亞琴尼頗為不滿。他大為光火地告訴自己的助手，要求其馬上與西雅圖技術負責人聯絡，全力支持中國團隊解決這一問題。兩個月后，問題終於迎刃而解。

中國亦是貝索斯本人的“私人領地”。他總是會特別過問亞馬遜在中國的進展。皮亞琴尼每次都是這一問題的最佳回答者。“在中國，我們銷售品的價格究竟是不是最低的？” 貝索斯曾問道。為此，亞馬遜總部開發出一套獨特的全網比價系統，如果競爭對手的相同品比亞馬遜的價格更低，系統會自動生成一份指令發給該品條負責人，詢問是否降價。條負責人只需點擊按鈕，就會將品降價到比競爭對手更低水平。

為了實現天天低價，亞馬遜在中國的“比價”工作小組達數十人，這些人每天通過比價系統跟蹤超過2500萬件品的價格波動情況。例如有一部自行車在亞馬遜銷售，亞馬遜現在銷售價格是900元，而競爭對手的價格是890元，這時該信息會馬上發送給負責自行車條的銷售負責人，並詢問該負責人是否需要降價。這一智能系統能夠大大降低了亞馬遜的人力成本，並能讓其隨時準確了解市場行情。

對於價格，亞馬遜遠沒有中國電商們那麼精明，它甚至有些木訥。“你會看到很多電商的促銷活動五折封頂，但促銷之前卻已經把價格抬高。本來是五十塊的東西，它抬到一百塊，類似的做法在亞馬遜是對不允許的。有時候亞馬遜七折優惠，競爭對手推出五折優惠，算下來我們價格還是比他們低，但是亞馬遜會堅持七折，而不會讓消費者誤會，這是亞馬遜堅守的原則。” 孔志強。

“市面上的每一個零售伙伴都有自己不同的玩法，亞馬遜相信日久見人心，我們網站上有非常忠誠的消費者。“亞馬遜中國副總裁牛英華解釋道：“消費者越來越聰明，亞馬遜提供的是持續的、有競爭力的價格。低價作為亞馬遜的信條，我會相信消費者遲早會知道所有的游戲規則。”

在大部分決策中，皮亞琴尼都會對尊重中國團隊的意見，但他亦有自己的“堅持”。2013年，几乎來到亞馬遜中國的高管都會提出一個樸素的問題：“亞馬遜的首頁是不是太過空白而顯得單調，中國人其實喜歡滿眼都是商品的視覺衝擊。”有一次，中國高管曾向皮亞琴尼提出修改首頁的要求，他們甚至把修改草稿細節在一張紙上，讓皮亞琴尼過目。

但方案卻被皮亞琴尼立即否決了。他的理由簡單明了——如果首頁放過多商品，將會影響用戶的打開速度。“亞馬遜想了解中國客戶的習慣，但是其自身的品牌DNA也很重要。”皮亞琴尼如此回復中國團隊。此后，經過幾輪爭論之后，皮亞琴尼終於同意在不影響用戶刷屏速度的前提下，依照中國用戶的喜好修改首頁。

“亞馬遜內部有一個原則，顧客要以最快的速度看到他要的東西。”孔志強解釋。例如用戶在亞馬遜網站瀏覽過背包，那麼此后這位用戶的亞馬遜首頁都會顯示類似品牌的背包。“這套系統的背后很複雜。因為我們發現有一部分消費者搜索的品牌與實際購買的品牌並不相同，所以亞馬遜會盡可能提供多重選擇。”

擇人

為了更大限度釋放中國市場的潛力，皮亞琴尼開始了調兵遣將。2013年10月，葛道遠(Doug Gurr)接到一個電話。當時他已是亞馬遜全球副總裁，負責英國家居戶外品類業務。在加入亞馬遜之前，他亦是沃爾瑪英國連鎖超市Asda公司高管，也是董事會的成員之一。“我需要你來一趟西雅圖。”電話那頭是皮亞琴尼。

葛道遠來到西雅圖后，皮亞琴尼開誠佈公地：“你已經來到亞馬遜兩年了，有沒有想過去中國試試？”

葛道遠並沒有太多猶豫就接受了挑戰，但他還是滿腹狐疑地問道：“我不會中文，為什麼你選我去中國？”“因為你在歐洲市場做得很好，知道如何在當地市場作出靈活變通的處理。”皮亞琴尼回答。

葛道遠的中文名字寓意為“任重而道遠”。他認為較之於美國本土市場，歐洲市場已頗有不同，而中國市場的特殊性較之於兩者更勝一籌。但盡管如此，工作開展的機制卻可相通。皮亞琴尼認為盡管西雅圖總部在各方面都做得不錯，但是他們仍不能真正了解中國，因此他並沒有從美國派遣管理者空降中國。“他派我到中國的原因是我有經驗，知道如何與西雅圖總部協調工作，我十分清楚什麼地方需要用到總部提供的技術和資源，以及如何根據當地市場的需求作出相應的調整。”葛道遠對《環球企業家》。

葛道遠願意接受挑戰正是基於他對皮亞琴尼的了解。“他是一個很直率的人，如果覺得你的想法不行，他就會‘荒謬！這是我聽過的最壞的想法。’但是當我進一步解釋並服他時，他又會沒問題。”葛道遠。在兩人交往過程中，曾經有過三四次類似的爭論情景，皮亞琴尼最初並不認可葛道遠的想法，但事實證明，葛道遠的堅持是正確的。

類似葛道遠的空降兵還有很多。事實上，自從2012年11月，亞馬遜前中國區總裁王漢華離職之后，就陸續由外籍高管接管中國區在零售業務。最初代為接管王漢華的是馮思哲(Steve Frazier)。在其掌舵期間，亞馬遜宣佈2000萬美元投資生鮮電商上海美味七七網絡科技有限公司。這是自2004年亞馬遜收購卓越成立亞馬遜中國以來，在中國大陸的首筆投資。

而這背后，對於亞馬遜而言，即便落地Kindle及其電子書市場，以及亞馬遜公有雲服務，但是進入中國10年來，亞馬遜依舊表現的僅像一家電子商務公司，並且業績表現並不如本土企業那麼搶眼。

在離開中國前，馮思哲曾給過葛道遠一些重要的建議，其中一條就是中國市場非常特殊，要想盡辦法傾聽中國員工和中國客戶。如果葛道遠看到某個團隊的運作不是很理想，他就會直接向懂行的人詢問。“建立信任是馮思哲告訴我的重要秘訣。”葛道遠。

其處理方法頗具中國特色，葛道遠要求自己每周必須與中國員工共進兩次午餐。而午餐對象也大不相同。有時，他會與會計溝通財務的運轉狀況，也會向技術人員了解其工作內容，並向新員工分享他的經驗。一些員工會直接向葛道遠提意見：“葛道遠先生，你話時應該聲音再大一點，英語時應該稍微慢一點。”

責難

有時，葛道遠還需直面中國客戶的挑戰。有一次，一位中國顧客從亞馬遜網站訂購品，但送貨並不及時，消息傳到了皮亞琴尼的耳朵裏，他大為光火，並向中國團隊大發雷霆，責怪其沒有做到客戶至尚。事后，中國團隊給出了很多理由，但皮亞琴尼仍堅持認為是某些團隊成員的懶惰而導致了這一切。

在亞馬遜內部，類似的責難時有發生——總有一類郵件會引起高管們的恐慌。這家公司極為透明，甚至連貝索斯的郵件地址都高度公開，貝索斯本人也會經常收到客戶的“抱怨郵件”，這些郵件甚至有一些來自遙遠的中國。為此，貝索斯會把這些郵件直接轉發給相關高管，並加上一個大大的問號。

今年8月某個周五晚上，葛道遠就曾收到這樣一封由貝索斯親自發出的郵件，這封郵件亦抄送給了皮亞琴尼。內容涉及支付問題。一位中國客戶認為亞馬遜存儲了太多的客戶個人信息，令其缺乏安全感。

葛道遠為此找到了發送這封郵件的中國客戶，親自向他明了亞馬遜支付的安全性，並保證對保護其隱私。事后，葛道遠和他的中國團隊又重新查找了問題所在。他認為癥結在於溝通流程，並將其進一步完善。

處理完此事后，葛道遠向貝索斯發送回復郵件，明問題，並提出改進意見。“我們會不斷修訂一些東西，這就是這封有問號的郵件的意義所在，以個別典型客戶的處理經歷來理解更寬泛的管理問題。”葛道遠坦言他非常理解貝索斯的“問號郵件”。“如果堅持這樣做，業務的方方面面就會越來越好。如果你總是一副‘我們研究過，也解決了’的樣子，你就不會得到任何積極反饋。如果你遲鈍反應不過來，或假裝什麼問題都沒有，很快就會有新的問題尾隨而來。”