阿里巴巴未來展望：出海遠航還是深耕本土？

　　導語：美國沃頓商學院旗下電子雜志《沃頓知識在線》近日刊文稱，通過IPO（首次公開招股）獲得巨額資金和廣泛關注后，阿里巴巴面臨著兩種發展路徑，既可以出海遠航，也可以繼續深耕本土。但這兩種決策都各有利弊，必須仔細權衡。

　　以下為文章主要內容：

　　阿里巴巴是一家很難讓人不為所動的公司。在本月通過美國股市融資250億美元后，這家15年前在中國東南部一套不起眼的公寓里創辦的公司，已經創造了全球有史以來的規模最大的IPO。憑借著2200億美元的市值，阿里巴巴已經超越了Facebook、亞馬遜和eBay，成為僅次於谷歌的全球市值第二大互聯網公司。而現在，作為一家已經擁有充裕的“戰爭儲備”的電商巨頭，阿里巴巴的下一步將會邁向何處？

　　阿里巴巴聯合創始人兼執行董事長馬云最近分享了他一些宏大愿景。“我們希望做的比沃爾瑪還大。我們希望在15年內，人們會認為這是一家像微軟、IBM和沃爾瑪一樣的公司。這些公司都改變了世界，塑造了世界。”他在阿里巴巴9月19日登陸紐交所當天接受CNBC采訪時如是說。該股當天大漲38%。

　　阿里巴巴目前順風順水，至少在中國如此。作為中國最大的電商企業，阿里巴巴的年度活躍買家達到2.79億，全年訂單總數達到145億筆。該公司2014財年實現營收84.6億美元，其中，淘寶網、天貓和聚劃算三大業務的貢獻率達到82%。該公司還擁有B2B網站Alibaba.com。按照處理的商品價值計算，淘寶網和天貓均在各自的行業內位居首位，Alibaba.com則是營收最大的在線批發市場，而聚劃算的月活躍用戶同樣位居同行業之首。

　　但現在，馬云和他的領導團隊面臨著一項艱巨的任務：如何制定該公司下一個階段的增長計劃？管理層的戰略選擇對於阿里巴巴的未來發展至關重要。該公司會在今後幾年繼續發展中國本土業務，還是會通過並購或合作把重點轉向國際擴張？馬云本人仍在構思自己的戰略：“我一直在思考未來5至10年的發展，思考如何能讓這些股東滿意。”他對CNBC說。但他之前曾經在公開信中強調，對阿里巴巴而言，“客戶第一，員工第二，股東第三。”

　　阿里巴巴9月22日commit給美國證券交易委員會（以下簡稱“SEC”）的檔案，讓外界得以更為清晰地了解該公司的商業計劃。該公司表示，他們希望通過吸引新客戶和激勵老客戶購買更多商品來進一步擴大中國市場的份額，並輔以忠誠度項目和優質的客戶服務，同時加強營銷和推廣戰略。該公司還計劃通過提供數字內容和地理定位服務等措施來擴大移動市場的觸角。阿里巴巴還將進一步投資數據和云計算服務，不僅對自己的業務形成促進，還可以幫助商家展開推廣。在國際市場，阿里巴巴將會繼續促進國內外買賣雙方之間的關係。

　　作為一家上市公司，阿里巴巴將面臨投資者施加的增長壓力。但目前為止，他們還沒有令市場失望。在截至3月31日的2014財年內，該公司營收增長52%，達到525億元人民幣。2013財年營收增幅更是高達72%。利潤同樣也在大幅飆升，2014財年增長175%，2013財年也實現翻番。

　　沃頓管理學榮譽退休教授馬歇爾·梅耶爾（Marshall Meyer）認為，阿里巴巴最好還是集中精力發展中國和周邊的亞洲國家，那里的電子商務市場尚不完善。在這些地區，阿里巴巴的先進平臺將比當地企業更具優勢，但倘若與發達市場的國家競爭，這種優勢就會消失。“中國周邊蘊含著巨大機遇。”他說，“我會選擇深入發展中國其他地區，而不會發力美國市場。”

　　網購浪潮

　　沃頓市場營銷教授沈喬薇（Qiaowei Shen，音譯）指出，由於網購人群不斷增加，阿里巴巴仍在中國擁有很多增長機會。“電子商務在中國越來越受歡迎。那里的增長之快令人驚訝——不僅是在大城市，還包括二三線城市。”

　　沈喬薇表示，零售店的匱乏和傳統渠道的選擇受限，令越來越多的中國消費者選擇網購渠道。在網上，他們不僅可以找到更多的商品，而且更容易享受到低價優惠。隨著消費者大舉涌入這些網站，各個行業的企業家也在積極迎合他們的需求。“就連農民都開始在這個平臺上賣菜。”沈喬薇說。

　　根據阿里巴巴自己的判斷，中國電子商務市場還遠未開發完畢。該公司在commit給SEC的檔案中寫道，在中國的13.5億人口中，只有不到四分之一到網上購物，但網民比例卻已經達到一半。總體而言，網購大約占到中國零售總額的8%。雖然中國經濟增速已經放緩，但依然處於增長之中，“僅這一條就可以促進阿里巴巴發展。”梅耶爾指出。

　　但梅耶爾表示，要保證網購市場的強勁發展，就必須輔以強大的快遞基礎設施。“他們處在一個向客戶運送商品的行業中——這就是問題所在，”因為快遞的質量可能參差不齊。不過，沈喬薇指出，電子商務的快速增長，已經推動了中國物流基礎設施的發展。“他們實現了極快的增長。”她說。中國的快遞現在又快又便宜。阿里巴巴在commit給SEC的檔案中表示，中國已經擁有“越發全面且進步迅速的”物流支柱。該公司使用第三方物流服務提供商來運送商品，並且持有中國智慧物流骨干網48%的股權。

　　另一個令阿里巴巴頭痛的問題是競爭。盡管目前仍是業界龍頭，占據過半市場份額，但很多小企業已經相繼涌現，紛紛與阿里巴巴分食電商蛋糕。“盡管市場很大，但中國的競爭卻很激烈。”沈喬薇指出。競爭對手都在通過專攻某類產品突出與阿里巴巴的差異。例如，最近上市的京東商城最初靠出售電子產品起家。而阿里巴巴的多數業務都涵蓋廣泛——任何人都可以在上面出售任何商品。

　　沃頓市場營銷教授大衛·許（David Hsu）預計，中國的電子商務市場有朝一日將會十分擁擠，導致阿里巴巴難以突出自身的差異。但該公司仍然可以提供新穎和必須的服務來領跑市場。例如，阿里巴巴可以為用戶提供金融服務，並將其作為核心電子商務業務的延伸。

　　雖然阿里巴巴已經將支付寶分拆，但大衛·許認為，該公司今後可能會為企業客戶提供保險和其他金融服務。事實上，阿里巴巴正在向著這一方向發展：支付寶的母公司剛剛獲得監管部門的批準，可以設立民營銀行。類似的服務不久后也有可能陸續推出。

　　大衛·許認為，當阿里巴巴考慮拓展其他產品線時，該公司應當更多地效仿亞馬遜，而非eBay。eBay並沒有在網絡拍賣業務的基礎上實現太大的多元化擴張，而亞馬遜卻突破了網絡書店的模式，進軍了視頻、云計算和消費設備等領域。大衛·許表示，阿里巴巴可能會著眼於健康應用、智慧手表和其他聯網設備。該公司可能利用IPO籌集的資金開展研發，促進創新。“他們有機會塑造這一愿景。”他指出，“希望他們能夠開辟新的領域。”

　　具體到政府的監管可能會對阿里巴巴未來的增長產生的制約，沈喬薇認為，任何中國企業都存在這種風險，阿里巴巴也不例外：它與任何中國企業一樣，都會受到監管。但她認為，中國政府會支援阿里巴巴的發展，因為它可以創造巨額稅收，而且能夠提供創業平臺，從而增加就業。在9月28日播出的新聞節目《60分》中，馬云表示，阿里巴巴與中國政府關係很好。他還補充說，由於創造了很多就業機會，因此該公司為中國的社會穩定做出了貢獻。“如果人們沒有工作，政府就會有麻煩。”他說。

　　但沈喬薇也承認，與中國政府打交道的過程中，難免遇到一些不確定因素。

　　收購傳言

　　盡管SEC檔案的言辭很慎重，但阿里巴巴仍然對進軍美國展現出了興趣。今年早些時候，該公司針對小型賣家推出了一個名為11Main.com的購物網站，並且投資了多家美國創業公司，包括租車服務Lyft、移動聊天應用TangoMe和電子商務網站ShopRunner。

　　“他們試圖通過這些小規模的舉措了解美國市場的更多機遇。”沃頓運營和資訊管理教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說，“但這些措施似乎表明該公司將在美國展開大舉投資。”霍桑納格還指出，他懷疑11Main.com等網站難以取得“重大成功，所以我預計阿里巴巴最終將在美國展開重大收購。”

　　eBay便是其中一個潛在收購目標。無論這個傳言能否成真，收購一家美國大型企業，或者與之展開合作，都有助於阿里巴巴在美國塑造自己的品牌。“想要實現這一點，他們可以與美國公司合作、收購美國公司、與之共同推廣阿里巴巴品牌，或者在這里緩慢部署基層推廣規則。”沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅（Eric Bradlow）說，“考慮到阿里巴巴最近的IPO所產生的巨大宣傳效應，合並和全球擴張或許會帶來新的機遇。”

　　即便可能因此而面臨文化差異，阿里巴巴可能仍會比其他中國企業更好地融入美國市場，因為他們對美國的環境更加熟悉。“馬云本人很了解美國，”梅耶爾說，“阿里巴巴的成功幾率更大。”

　　如果阿里巴巴不收購eBay或其他美國公司，而是準備直接與之展開競爭，成功難度就會加大。“那將是一個巨大的挑戰。”梅耶爾指出。亞馬遜將成為一個強大的對手，畢竟后者可以憑借超低的利潤率在價格上打擊任何對手。另外，亞馬遜已經建立起強大的物流基礎設施。“如果是我，就不會與亞馬遜針鋒相對。”他說，“想要在價格上與他們競爭，不會有太大的空間。”

　　布拉德羅也承認，阿里巴巴短期內“不太可能”在美國市場取得太大進展，因為“亞馬遜和eBay都擁有強大的品牌”和配送系統。另外，美國消費者已經習慣了在亞馬遜網站上購物，但對阿里巴巴品牌卻不夠了解。盡管阿里巴巴的IPO吸引了媒體的廣泛報導，“但很多人仍然不知道阿里巴巴是什么。”梅耶爾說。市場研究公司Ipsos在阿里巴巴上市前的調查顯示，大約有88%的美國人沒有聽說過阿里巴巴，在該公司上市一周后，這一數字雖然有所降低，但仍然高達76%。

　　沈喬薇表示，阿里巴巴必須通過獨特的定位來吸引美國人轉變觀念。但她指出，如果亞馬遜已經占據主導，那么阿里巴巴就沒有理由成為另一個亞馬遜。沃頓市場營銷教授約翰·張（John Zhang）也表示，面對當前的競爭格局，阿里巴巴最好還是集中精力發展中國市場。“我找不出他們無法在中國繼續保持優異業績的理由。”他指出，“進軍海外是另一回事。”