孟醒：O2O不一定是人走向服務 還可以把店面拆了

“2014中國產品創新高峰論壇”於2014年9月19日在北京舉行。圖為雕爺牛腩創始人孟醒。

金融界網站訊 “2014中國產品創新高峰論壇”於2014年9月19日在北京舉行。雕爺牛腩創始人孟醒。O2O一定是人走向服務嗎？為什么不能服務走向人？所以不一定O2O是把人倒流到店面當中去，我認為還有一種方案把店面拆了，把人解放出來，讓受益人成為自由工業者。

以下為演講實錄：

孟醒：謝謝大家。今天這個主題其實是好產品，這是我一直喜歡講的題目，很多人對我們公司的誤解，所謂營銷，我覺得是這樣的，我們肯定會營銷，但其實呢很多人誤解，或者跟很多人想象得不同，就我個人而言，我認為我90%的時間是窩在辦公室，跟小伙伴們一起在探討產品，甚至於比如每周二我所有朋友都知道，那天是約不出來我的，因為像那一天，我是全部都在公司里面試菜，所以我覺得我今天要講的內容跟好產品是有非常大的關係。

先說一個，什么是好產品，我覺得我們要定義一下，剛才格蘭仕也在講他們如何定義好產品，首先我們認為說在之前的時代，整個工業革命，其實是超出了我們從出生開始的經驗，從我們出生開始人類就進入了工業文明，工業文明到現在快200年了，從這個里面呈現出一大批卓越的企業，這些企業他們有非常多的經典的理論，非常的有效，但是重點在於這種有效到了今天，當面臨新的挑戰，就是互聯網時代的來臨，互聯網我們都知道是一種徹底的變革，就在昨天晚上，我其實非常推薦大家沒事兒聽一聽《羅輯思維》，非常好，因為他自認為他是替你讀書的讀書人，昨天講3D列印機，到底什么是3D列印機，他認為3D列印機給人類帶來的飛躍對文明的貢獻也許還要超過互聯網，這事就大了，因為重點在於如果3D列印機在未來成為現實的話，很多都不需要工廠，現在是工廠制造好了產品賣給你，未來你只要買圖紙就好了，事實上任何一個人在地球的任何一個角落，只要他擁有一張圖紙，通過互聯網傳給你，你就可以在家里面把它列印出來，所以未來是什么樣的，我們今天不知道，但是我們知道一點，亂紀元開始了。

這個得熟讀《三體》才知道，《三體》里面一直講橫紀元和亂紀元，亂紀元開始的時候，這個世界上有無窮無盡的行業會被改變，對不起，你不擁抱它，在未來你會覺得好象這世界哪兒都不一樣了，做事情跟以前再不一樣了，當然我還有個觀點，你不能講亂紀元一切都失效了，即使在《三體》里面萬有引力仍然是有效的，只不過如何面對亂紀元帶來的挑戰，所以我的觀點是拿著橫紀元的武器，去擁抱亂紀元的環境，只有在戰爭中不斷完善和補充全新的方法論，才是未來面對今天互聯網挑戰的解決之道。

我做了三個產品，第一個就是化妝品產品，阿芙精油可以做到今天，最重要的是定位，特勞斯特把定位提出來已經很多年了，但是僅僅一個定位還不能解釋阿芙，因為阿芙在2006年線下已經開始做了，而且開了上百家店，你知道一百家店分布在中國其實也看不見，我們一直在線下是千年老二，做了很長時間的第二名，我們一直在增長，第一名也在增長，但是越追趕越發現我們永遠也追不上人家。但是有一個巨大的渠道變革來臨了，就是淘寶，淘寶進來的電子商務來了，我們也不是很早，我們是2009年開的第一家，還是C店，過了幾個月才開了天貓[微博]店，但是我們一旦發現這個機會，我當時認為雪崩點到來了，我們傾盡所有的力量，沒有幾天的時間我就在辦公室旁邊租了一個辦公樓，就原來做電商，我就擔心原有的團隊對電商抵觸，所以干脆我自己就在隔壁租了辦公室做電商。然后開會的時候，我說我們不要談電商這個話題，其實在另外一個樓里面默默做。不到兩年的時間，我們彎道超車，線上加線下成為中國第一名，到今天線下300多家店，也不算太多，但是我們線上是第二名到第十名的總和，我們現在是天貓美妝銷售的第一名，這個就是我稱之為傳統的理論，阿芙是個精油，這個理論大家很容易理解，但是呢，渠道的變革是時機帶來的，總有些時候被你趕上，你突然發現有一次渠道巨大的變化，而被一個品類商抓住了，結果就形成了我們說的彎道超車，現在成為牢牢中國精油的第一名。

雕爺牛腩呢，在我看來是藍海戰隊，傳統理論在藍海戰隊談的就是基於消費者價值鏈的加減乘除，在整個大勢面前，這個大勢跟互聯網有什么關係呢？是shopingmall的崛起，當我們看到帽的生活方式是重要的一種變革，其實也像一個渠道變革一樣，所以這個時候為了帽有沒有方法來重新創造餐廳很多的內容和形態，這是我們在構想的，這是當時我為什么要做一個餐廳，除了因為我確實是個吃貨，因為我個人太喜歡吃了，為什么我一直沒有動手呢？就在於我一直沒有找到感覺，當我發現帽快起來了，因為以前像我們小時候說的都是逛街，現在我們不說逛街，可是你想想看你現在逛的還是街嗎？你逛的是帽，你休息天是在帽里一天不出來，在里面吃喝玩樂，看電影，剪頭髮，在超市里買點東西，現在沒有人逛街了，逛帽就可以了，所以帽是帶來一種生活方式的極大改變。當我開始想餐飲的時候，首先我是確定的，雕爺牛腩是定位於shopingmall，無非就是對顧客群，其實藍海戰略就是對你的顧客群進行篩選和定位，你要找到你到底服務什么樣的人群，要敢於失去一部分消費人群。任何一個產品想服務所有的顧客都變得不容易，除非成本領先，像麥當勞[微博]，20多年前，麥當勞吃一餐20幾塊，到現在仍然20幾塊可以買到，這是一件了不起的事情，但是本質它是成本領先性的企業，如果你拼的不是工藝鏈，你做的是個性化，滿足一部分人群，在未來越是可以滿足特定人群的產品和服務，才可以生存下來，越是面部模糊的，越是誰都想滿足的，可能誰都滿足不了。

所以我們給雕爺牛腩定位五星級的菜品，從精美程度上進，雕爺牛腩超過了人均500塊的餐廳，四星的環境就好了，三星[微博]的服務，我不要把服務搞得那么好，兩星級的價格，一星級的排隊，到現在為止除了君泰，因為那個位置比較深，其他的雕爺晚上是要排隊的，這就是對消費者進行藍海戰略的分析和挑戰，只有12道菜，只有兩三道主菜，還包括湯品和甜品，雕爺廚房，大量的是半成品陪送的，換掉最優秀的廚師，留下最平庸的廚師在現場，最定級的廚師在我們創新廚房做創新菜，現場的廚師是最普通的，連優秀都不要，因為通常開一個餐館是要找優秀的廚師在現場，但是你沒有辦法復制，所以我們的打法不一樣，我們打兩頭。

[NT:PAGE=$] 為什么不接待12歲以下兒童，就是為了減少家庭聚餐。但是所謂的藍海戰略前提就是首先你要敢於犧牲一部分客群，你誰都想照顧你就照顧不到了，有些餐廳主要做家庭聚餐，而我們主要服務閨密、男女朋友，因為大家知道小孩，七八歲的小孩，他很難遵守餐廳立下的規矩，四處亂跑，小孩不好好吃飯，爹媽有三分之二的時間哄孩子，這個對我來講既降低了翻臺率，也打擾了其他的客戶。所以很多人說我們營銷，這個好象跟營銷沒有關係，鋪天蓋地產生了很大的爭議，當時有幾百人在微博上罵我，也有一部分人挺，這個東西我認為很正常，我也跟大家互罵，罵人我最熟了。事實上像法國好一點的餐廳，法、美、日高級一點的餐廳，如果你來吃飯沒有正裝是不讓你來吃飯的，必須是正式的西服外套，上個月我跟我好朋友何菜頭去吃飯，因為我們去玩，干脆沒有帶正裝，為了吃飯專門買一身正裝，結果到了餐廳，我們覺得熱，因為何菜頭胖，吃到一半脫下總可以吧，剛脫掉沒有半分眾服務員就過來了，不好意思，請您穿上。那又怎么樣？餐廳的規矩是人家自定的。

剛才我講的意思就是，因為你要做藍海戰略的分析，OK，我們非常克制的售賣酒水，避免喧嘩和酒后亂事，酒水一旦喝起來的話，再來一杯，那就別翻臺了，雖然酒水的利潤高，但是現在要照顧后廚供應鏈的極速，后廚要不斷進行預測，這是犧牲了麥當勞的想法，麥當勞可以先做50個巨無霸出來，它依然可以賣掉，消除這種波峰是這種餐廳的精神，就是消除波動，所以我們為了消除波動非常克制的售賣酒水，紅酒只有單杯的，啤酒只有小杯的，我們還是法餐的上菜方式，吃完就撤，保持口味，我們只開中小型的餐廳，我們只開300平米的餐廳，如果開1000平米的時候，晚上酒店來shopingmall吃飯的固然有，但是不能滿，所以對我們來講300平米非常合適。對我們來講有了高的翻臺率，就像大悅城一樣，一天可以翻到九臺，我們大量的餐廳可以道翻臺率四到五臺，有的六日可以到六臺，我們有的餐廳旁邊另外有三家餐廳，我們經常會問一下他們的營業額，事實上那三家餐廳加起來不如雕爺牛腩一家，什么意思？它三個平米的營業額不如我一個平米的營業額高。所以雕爺牛腩可以通過高翻臺率打敗高shopingmall的人工高食材，當然這個跟shopingmall沒有什么關係，因為員工的工資越來越高，中國夢嘛，每個人都要變得更富裕，服務員的工資每年也在漲。食材成本，你想做對得起消費者的食品，對不起，食材沒有辦法便宜，shopingmall一定是高房租，怎么打敗？高翻臺。

OK，其實我現在大部分精力也不干餐飲了，又都投到河貍家，阿芙做了整整八年，估值才超過10億，雕爺牛腩不僅僅是雕爺牛腩，阿芙也不僅僅是阿芙，阿芙我們有大師限量系列，餐飲我做了兩年多，估值達到10億，河貍家半年時間估值達到了10億，我們也覺得挺夸張的。最早為什么亞馬遜[微博]賣書籍，書籍就是標品，一本書跟另外一本書之間沒有什么差別，也不分什么型號，京東賣的都是標品，型號和型號至今不用擔心有什么差別，開使到非標，像服裝鞋帽這樣的，但是非標品還是有標準的，到現在是無標品，就是服務，河貍家我們做的就是上門美甲，現在河貍家已經成為中國最大的美甲店了，雖然一個店面都沒有，我們現在日過千單，超過了600萬個美甲室，每天10、20天的速度往里進人。

OK，為什么要做這個河貍家呢？O2O一定是人走向服務嗎？為什么不能服務走向人？所以不一定O2O是把人倒流到店面當中去，我認為還有一種方案把店面拆了，把人解放出來，讓受益人成為自由工業者，所以工業革命帶來的是組織化，現在的互聯網帶來了一場去組織化的革命，至少我認為美甲行業門店會被革命掉一半，未來的美甲店會變成像社交性質味道更濃，就像我們說今天兩人去捏腳，你真的是捏腳嗎？你是吃完了飯沒事兒去捏腳吧，這個是社交性質的，就像星巴克賣的不是咖啡，是賣一個坐這兒喝點東西的空間給你。現在已經有很多顧客說河貍家太好了，躺在家里做美甲，再也不用化個妝開著車去美甲。

我們知道美甲有三大成本，房租是一塊成本，另外組織化成本，一個老板要去招聘去培訓去管理去收銀去算帳，所以他理應獲得屬於他的組織化的報酬，第三塊才是美甲師的報酬，我們說河貍家這種上門美甲，我們先把前面三方之二的成本去掉了，沒有房租成本，沒有組織化成本，美甲是自己當老板了，而且我一分錢的傭金都不收，你直接收多少錢都是你的，這個美甲師就爽了，所以在我們這個平臺上美甲師暴漲一倍之上，這是普通的美甲師，優秀的美甲師暴漲五倍左右。那么對於消費者而言，他可以坐在家里做美甲做美睫，而且價格更低廉，美甲的花色可以在手機上挑選，所以你看到幾百倍的花色、價格，從很低的到很高的，有無數選擇，你看到哪個順眼，點一下，預約一下，第二天到家里做美甲。這是先進的生產關係，而消費者付出的還更少，得到的體驗更棒，先進的生產關係然后進來先進的生產力。

京東現在某種程度上打蘇寧，為什么可以打敗？先進的生產關係跟生產力，當然在偉大的淘寶面前，淘寶更代表未來得生產關係跟生產力。所以我想說移動互聯網是一個重新想象的過程，凱文凱里說的去中心化，我現在推崇的是自品牌，手藝人有自己的品牌，我做了美甲，各位看看你能夠做什么呢？因為我們會認為，有很多的行業，中間人是需要的，不是說不需要中間人，因為他要撮合交易，他要不斷聽取兩方面的訴求，出租房的人和想租房的人的需求是不一樣的，這個有沒有辦法去組織化，我想問各位，能不能把門店拆掉，讓人變成自己的品牌，因為大家知道中介是煩死人的行業，我每天的電話99%一定都是中介打來的，全是騷擾電話，有沒有一個辦法來革他們的命，讓中介成為品牌，你不要去騷擾別人了，你等待著真正的有訴求的人，然后用一定的專業知識撮合交易，別笨笨的整天打騷擾電話，所以我認為這個過程未來充滿著非常大的機會。

我不知道在座各位，你認為你是傳統人還是互聯網人，其實留給大家思考，你到底是互聯網人干傳統比較樂觀，還是傳統樂觀干互聯網更樂觀，我的建議是腳下有泥，手上有繭，立足泥潭，仰望星空。謝謝大家。