普華永道：大數據引發企業決策變革

李蕾

大數據時代，企業高層應該根據什麼來做出決策？

答案或許可以從這裏找到：近日，普華永道公佈了由其贊助的經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit)調查報告《Gut & gigabytes：在決策制定中利用藝術和科學》。2014年5月，經濟學人智庫對1135位企業高管進行了調查，其中54%是C(指CEO、CFO等)層高管或董事會成員。結果顯示，43%的高管承認，由數據驅動的企業在過去兩年的決策制定上獲得了很大的提升，“高度數據驅動型企業比一般企業在制定重大決策時效率可顯著提高3倍”。

盡管如此，仍然有為數不少的企業高層在決策時還是依靠自己的直覺和經驗，對數據重要性的認識嚴重不足。對此，普華永道全球和美國數據及分析主管合伙人Dan DiFilippo在接受《第一財經日報》記者專訪時表示，經驗和直覺與數據和分析的使用並不矛盾，就像藝術和科學的結合一樣，企業面臨的挑戰是如何實現兩者的最佳結合。

電影《十二碼成金》裏，奧克蘭運動家棒球隊總經理比利·比恩是一個十足的“怪人”。從不按常理出牌的他吸收了一批被聯盟低估的三流球員，指導他們打出了比肩聯盟全明星級別球隊的成績，讓這支隊伍紅極一時。

他是怎樣辦到的？答案是“球員評估數據模型”，也就是數據分析。

比利·比恩顛覆了傳統的管理理念，用數據理論指導球員們在各自最合適的位置上發揮出最大潛力，憑藉極少的成本就創造了一連串看上去不可思議、實則有據可循的勝利。

這就是數據的力量。

從某種程度上來，數據已經滲透到了人們日常生活的各個角落，並開始展現出顛覆的趨勢，對企業而言也是如此。在購物中心，企業利用數據來統計和分析消費者的行為愛好，並據此規劃商場格局；在電商平台，企業更是早就開始收集消費者購買貨品時的相關信息，在此基礎上為消費者推薦商品和促銷信息。

普華永道美國諮詢數據和分析主管合伙人Paul Blase在2014年新領軍者年會現場告訴本報記者，隨科技應用的深入，人們活動所生的數據正在呈幾何級數增長，而另一方面，人類也開始具備了處理大量數據的能力，“從這個角度來看，在數據的推動下，我們現在所處的時代正在進行一場前所未有的變革。”

但不得不的是，大數據的概念雖然被炒得火熱，其應用還是集中在消費者研究這一隅，並沒有影響到企業決策等更加高層的領域。

正如Dan DiFilippo所言，“大數據”雖然被稱為人類繼農業革命、工業革命后的第三次革命，但其在實際應用方面卻存在一些問題，具體表現在商業方面就是“仍然有很多企業在做決策時並沒有意識到和發揮出數據的作用”。

上述經濟學人智庫的報告表明，盡管有高達94%的全球高管表示，企業管理中需要為企業長期發展制定很多重大決策，超過四分之三的高管們每個季度會做一個重大決策，甚至43%的高管每個月會對其決策進行審查，但僅有三分之一的高管在上一次制定重大決策時採用了數據分析。

占比達58%的高管在決策制定上還是依據直覺、經驗、建議以及在企業中的其他經驗。

究其原因，Dan DiFilippo表示，主要有兩方面因素：“一方面來自於技術層面，另一方面則來自於人和機構本身。后者主要是指很多決策者沒有足夠的訓練，而且懷疑數據的質量和數量。”

Paul Blase對《第一財經日報》記者，重大決策的好壞對企業利潤率影響非常大，通常估算價值高達數十億美元，“企業在制定決策時，往往缺乏預測性和機制，制定好的決策往往還需要使用最新可訪問的數據和分析技術，以及明確責任和決策制定流程。”

慶幸的是，盡管企業高管們已經習慣於依賴直覺，但有近三分之二(63%)的人表示，數據已經改變了他們制定決策的方式，並希望能發揮更大的作用。

“在做決策的過程中人們會面臨很多影響，一方面有資深人士非常相信自己的經驗，但這樣容易生偏差；另一方面，如果單純依賴數據做決定的話，人們又會朝另一個錯誤的方向走下去。所以將數據和經驗結合併不那麼容易，這是一個平衡的過程。”Paul Blase。

報告結尾顯示，所有受訪的高管均表示，未來兩年將優先考慮對高質量數據分析的投入，以更好地制定決策。