華爾街日報：網絡視頻逐漸蠶食電視廣告市場

導語：美國《華爾街日報》網絡版周一刊登題為《電視廣告資金向網絡視頻緩慢轉移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的評論文章稱，隨越來越多的觀將網絡視頻作為一種重要的休閒娛樂方式，廣告主也開始重視這一渠道，甚至逐步將原本投向電視廣告的預算轉移到這一領域。

以下為文章全文：

電視預算降低

隨網絡視頻的風生水起，這類新興渠道正在逐步蠶食電視廣告預算。

在意識到消費者觀看網絡視頻的頻率增加后，包括萬事達、億滋和Verizon無線在內的大型廣告主，過去一年間都將一部分原本投入到電視中的廣告預算轉移到互聯網渠道。而媒體購買者認為，隨網絡視頻行業最近幾周紛紛公佈擴張計劃，這種情況可能會愈演愈烈。

萬事達全球媒體主管本·簡考斯基(Ben Jankowski)，網絡視頻的預算“顯然來自電視行業”。萬事達去年就已經將部分電視廣告預算劃撥給網絡視頻，今年還將增加比例。

作為美國最大廣告代理機構之一，星傳媒體(Starcom MediaVest)表示，該公司過去12個月已經從電視廣告預算中轉移了5億多美元，其中四分之三投入到互聯網渠道。這家隸屬於法國陽獅集團的公司計劃今年進一步加大這一比例。

“對我們來，其實還是要跟受走。”星傳媒體CEO勞拉·戴斯蒙德(Laura Desmond)，該公司每年代表寶潔和本田汽車等客戶購買約400億美元的廣告時段和廣告位。“越來越多的人將時間投入到廣播和有線電視網之外的渠道。”她補充。

網絡視頻受捧

盡管很多企業多年前就向網絡視頻廣告投入了一些資金，但卻很少考慮將電視廣告預算轉移到這一領域。在此之前，主要的預算都是從印刷和顯示廣告那裏轉移過來的。但視頻內容一直在改進，受指標也在改善，這兩件事情讓營銷人員在轉移電視廣告預算時變得更有信心。

據美國市場研究公司comScore測算，今年3月，美國每天都有將近8800萬人觀看網絡視頻，同比增長14%。根據尼爾森的統計，雖然觀花在傳統電視上的時間仍在增長，但很多有線和廣播電視網過去幾年的收視率卻大幅下滑。

各種廣告形式都在相互爭奪廣告主的預算：據美國市場研究公司eMarketer測算，去年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元，約占全美總廣告開支的38.8%。數字媒體占比為25%。

eMarketer預計，電視廣告的占比短期內仍將高於數字媒體。但到2018年，電視廣告預算占比將降至36.1%，包括網絡視頻、網站廣告和移動廣告在內的數字廣告則會達到36.4%。

谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL和微軟旗下Xbox都在努力加速這種轉變。這些企業都在努力吸引電視廣告預算，甚至舉行了與電視媒體類似的廣告招標活動。

目前為止，這類網絡視頻渠道已經成功從印刷和網絡顯示廣告領域吸引了預算。這種情況將在短期內發生多大變化一定程度上取決於春季廣告招標談判，這類活動最早將於本周開始。

短期影響有限

本周一，福克斯和NBC電視網都針對即將製作的新節目展開了為期一周的宣講。NBC表示，該公司計劃利用《美國好聲音》和《黑名單》(Blacklist)作為黃金時段的主打節目，同時還將播放其他一些新節目，包括間諜局《忠誠》(Allegiance)和女性劇《打不倒的吉米·施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等。

廣告購買機構和華爾街預計，廣告招標市場可能會表現平淡。摩根大通在上月的研究報告中表示，廣播電視網的投放承諾可能會下滑2%至3%，有線電視網的投放承諾可能會增長5%。

華爾街分析師表示，網絡視頻今年不太可能搶走太多廣告預算，但的確會有影響。美國投資銀行Jefferies分析師約翰·簡尼迪斯(John Janedis)表示，網絡視頻的威脅可能會對電視網絡的價格上漲起到遏製作用，但影響不會太劇烈。

營銷人員認為，大型電視網仍將更具吸引力，因為他們具備龐大的受。例如，“超級碗”橄欖球賽可以吸引多達1億的觀。

不過，廣告行業高管還是意識到，電視已經無法滿足他們的所有需求。例如，年輕消費者就很看重網絡媒體。根據尼爾森的統計，30%的網絡視頻觀年齡在18至34歲之間。相比而言，電視觀只有21%位於這一年齡區間。

“電視在年輕消費者的媒體消費時間中占比較低。”億茲溝通規劃和媒體副總監勞拉·亨德森(Laura Henderson)。該公司表示，到今年年底，他們將把10%的全球廣告預算投入到網絡視頻中。

亨德森表示，億茲希望通過網絡視頻找到較少觀看電視的觀。

行業環境變化

萬事達的簡考斯基表示，該公司去年之所以將接近5%的美國電視廣告預算轉移到YouTube和微軟等網絡視頻渠道，是因為最近幾年的廣播電視收視率下降。他表示，萬事達今年可能會將預算轉移比例進一筆提升。另外一個因素則是網絡視頻可以提升廣告精準度。

據WPP旗下廣告追蹤供公司Kantar Media統計，萬事達2013年的電視廣告開支為8180萬美元。但該公司拒提供具體數據。

與此同時，據知情人士透露，Verizon電信旗下的Verizon無線去年將10%以上的電視廣告預算投入到網絡視頻中，大多數都投向了網絡廣告門戶和網絡視頻廣告交易市場。

由於尼爾森等市場研究公司已經能夠通過更好的指標，幫助他們對比電視廣告與網絡視頻廣告的表現，因此分析師和營銷人員認為，廣告主將越來越願意轉移電視廣告預算。不過，這些指標還不夠完美，而且移動視頻觀看狀況還難以衡量。

谷歌去年末改變態度，允許尼爾森在YouTube的廣告中插入監測代碼。美國投資銀行Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Weiser)認為，這一協議“讓溪水流動起來”。

但維瑟表示，這筆錢並不多，廣告主將更大筆的預算從電視轉移到網絡的過程中，仍然顯得比較遲疑，主要是因為后者缺乏優質內容。

“程序員們才剛剛開始投資內容。”維瑟，“他們投入的越多，獲得的也就越多。”(鼎宏)