Chrome瀏覽器普及有助於谷歌控制流量收購成本

【賽迪網訊】9月2日消息，據國外媒體報導，谷歌的流量收購成本是該公司金額最大的支出之一。谷歌的流量收購成本可以分為兩部分：支付給谷歌網絡成員的流量收購成本；支付給蘋果、Mozilla等發布合作伙伴的流量收購成本。

盡管谷歌支付給網絡成員的流量收購成本在營收中的占比在逐步降低，但支付給發布合作伙伴的流量收購成本在營收中的占比則在逐步上升。

目前，支付給發布合作伙伴的流量收購成本占到谷歌營收的約5%，過去數年一直在增長。谷歌向蘋果、Mozilla等公司支付費用，成為后者瀏覽器的預設搜索引擎。谷歌每年向蘋果和Mozilla支付的流量收購成本分別為10億美元(約合人民幣61.7億元)和約3億美元(約合人民幣18.5億元)。今年第一季度谷歌支付給發布合作伙伴的流量收購成本上升至8.45億美元(約合人民幣52.12億元)——占到總營收的5.48%，第二季度這兩個數字分別進一步上升至8.93億美元(約合人民幣55.08億元)和5.6%。

支付給發布合作伙伴的流量收購成本

有數個因素在向著有利於谷歌的方向發展，可能會阻止支付給發布合作伙伴的流量成本失去控制。

Chrome和安卓瀏覽器日趨普及

最近，Chrome首次超過IE成為美國第一大瀏覽器。目前，Chrome占到案頭和移動瀏覽器市場的32%，IE的市場份額則由6年前的逾80%下滑至當前的31%。

但是，IE仍然是案頭瀏覽器市場的主宰，蘋果Safari則是移動瀏覽器領域的霸主。

過去5年Chrome和安卓瀏覽器普及率的快速上升，火狐逐步衰落，對谷歌有利。蘋果Safari瀏覽器市場份額的增長已經顯示即將遭遇瓶頸的跡象。蘋果占到谷歌流量收購成本的近三分之一。使用Chrome和安卓而非其他瀏覽器上網的人越多，谷歌未來需要支付的流量收購成本就越少。

很長時間以來，IE一直是Windows設備的預設瀏覽器，尤其是PC。在網景等公司對瀏覽器收費5美元(約合人民幣30.8元)的時候，微軟是首批提供免費瀏覽器的廠商之一。微軟在每份Windows拷貝中捆綁免費的IE瀏覽器，在使IE成為最普及的瀏覽器方面，這一策略的效果異常好。

但是，許多PC用戶逐步用Chrome取代了IE，使得IE逐漸走了下坡路。有傳言稱Google計劃使Chrome成為所有安卓設備的預設瀏覽器，這當然有助於進一步鞏固Chrome的地位。

微軟在瀏覽器大戰中逐漸敗北的原因是，它在移動領域的地位不如安卓和iOS。另一方面，火狐作業系統尚未在移動領域生重大影響，不足以構成重大競爭威脅。

谷歌在其生態鏈中整合了許多品，例如Google Plus、Gmail和谷歌軟件等。谷歌的部分服務是免費的，但部分服務則是收費的。廣告占到谷歌營收的逾80%，觀看廣告和購買服務的用戶越多，意味谷歌可以獲得越多的營收。

由於Chrome是Chromebook的預設瀏覽器，Chromebook銷售快速增長將進一步加速Chrome的普及。目前，Chromebook占到美國低價筆記本銷量的約25%，是亞馬遜上銷量最大的筆記本類型之一。Chromebook因提供優異的互聯網瀏覽體驗而著名，這意味用戶會觀看更多廣告。谷歌的Chromebook戰略極其成功，以至於微軟考慮推自己的低價筆記本，效仿這一戰略。

雅虎終止與微軟合作

雅虎與微軟達成了為期10年的搜索合作協議，利用微軟的必應搜索引擎提供搜索服務。微軟將獲得雅虎網站搜索廣告營收的12%。有傳言稱雅虎有意終止與微軟的搜索廣告合作關係，轉而與谷歌合作。這一合作交易對微軟非常有利，今年其全球廣告業務營收將首次超越雅虎。

由於越來越多的人選擇使用谷歌而非必應，雅虎搜索市場份額由2012年的14%下滑至目前的6.65%。谷歌仍然是佔有主導地位的搜索引擎，市場份額為68%。

應當承認，雅虎很難在明年年中前與微軟終止合作關係，與谷歌合作可能像2008年那樣引發反壟斷擔憂。如果雅虎能順利與谷歌達成合作協議，這對谷歌有利。

潛在的節支措施

廣告占到谷歌營收的逾90%。谷歌大多數的前瞻性項目對公司營收的貢獻不大——至少目前如此。

過去數年谷歌的總體流量收購成本在營收中的占比一直在下跌，主要原因是支付給網絡成員的營收比例在降低。2012年流量收購成本占到谷歌廣告營收的25%，但這一比例已經穩定地下降到當前的20.6%，公司毛利率由2013年第四季度的55.8%上升至目前的61.68%。

通過控制流量收購成本，未來2年左右時間，谷歌可能把毛利率提高到65%的水平。節支措施一直在提高谷歌的利潤，今年第二季度谷歌每股收益增長4.6%至4.99美元(約合人民幣30.78元)。隨流量收購成本逐步降低，未來2年谷歌每股收益能增長10%。

谷歌不向股東支付股息。但是，鑒於谷歌巨額的現金儲備——接近600億美元(約合人民幣3701億元)，以及盈利能力不斷提升，它可能很快像蘋果那樣向股東支付股息、大規模回購股票。

結論

Chrome和安卓瀏覽器日趨普及將有助於谷歌控制其流量收購成本。把Chrome用作預設瀏覽器的人越多，谷歌必須支付給其他瀏覽器廠商的流量收購成本就越少。