跨境電商潮 誰能跟得上阿里的節奏？

2014年3月1日，3天前發自美國的小鈣片，一小時內迅即於杭州海關辦結了入境手續，成為天貓國際與杭州海關試點跨境電子商務“直購進口”模式的首批入關商品。傳統海淘面對的困境—漫長的物流周期、不可控的海關抽檢扣稅等，如今在阿里陣營長達一年的默默努力下，一舉被突破。

這樣，中國熱衷海淘的女性消費者(也包括男性)的海淘購物周期，從付款到收貨的時間，哪怕加上出關后的國內物流周期也只有10天。過去30到40天“等貨”這一核心環節的周折不復存在了，這大大縮短了天貓國際中兩百余家海外電商或傳統商家與中國消費者的距離。

阿里海淘戰略始於2013年，一年時間內完成了從海關合作模式創新到商家引入的工作。無一例外—天貓國際的入駐商家均需接受阿里統一的服務標準，例如72小時內發貨、中文旺旺客服、中國境內退貨點等。阿里亦用平台優勢回饋了海外商家們，天貓國際與杭州海關合作模式的創新基於數據共享上，海關可直接看到誰在以什麼價格購買什麼商品，進而高效篩選、快速清關。

2013年初，身為天貓國際負責人的趙晨，率領團隊正為秘密項目“天貓國際”尋找海外合作商家。一年后，他推動天貓國際(tmall.hk)正式上線，入駐合作商戶達到200余家，其中不乏聲名赫赫的商家，例如香港排名第一、第二的化妝品集團SASA、卓悅，台灣最大的電視購物頻道東森嚴選、日本線上最大藥妝網站kenko等。

除了阿里，這片高速成長的藍海市場亦正吸引京東、蘇寧等大玩家，趙晨不無危機感地對《環球企業家》表示：“我們不擔心增長，而是擔心自己如何快速地滿足消費者的需求。”

整合

然而，阿里仍然是大玩家中動作最快的海淘者。

根據統計，2010年以來中國海淘市場每年規模增速均超過100%以上。支付寶於2012年公佈的統計數據顯示，中國海淘消費規模同比增長117%，這一數字几乎是國內網購市場的兩倍。而根據中國電子商務研究中心的監測數據，海淘市場規模已達700億元人民幣。“阿里收集的海淘數據已超過1000億規模，很快就是數千億量級的市場。”趙晨。

自人民幣對美元於2005年大幅升值開始，中國消費者荷包裏的人民幣境外購買力，相對於國內持續通貨膨脹的物價，大幅升值約30%。2009年，當北美及歐洲市場深陷金融危機后，GAP等大型全球品牌緊急大幅降價清空庫存，亦令中國海淘市場在人民幣升值與海外品牌削價，此一漲一跌之間快速培養了消費者習慣，進一步刺激了中國消費者的海外私人代購及后來崛起的海淘市場。

當然，私人代購與自助海淘是兩種模式。前者流程簡單，但無法避免商品真假難辨的問題；后者需經歷尋找轉運公司、了解轉運倉庫是否位於免稅州、確認所購商品的交稅標準等複雜流程，且物流時效不可控，甚至出現為孩子買衣服4個月后寄到，寶寶已長大的困擾。加之，海外購物網站流程各異、購買者需要英文能力，此令自助海淘一族的規模一直難以再次擴大。

然而出身天貓的趙晨，對於“天貓國際模式”構想便是建立在此，“把代購商品不確定性去掉，又讓海淘模式變簡單”，這令天貓國際變成介於海淘與代購之間的新模式。

天貓國際規劃的入駐商家是消費者自助海淘的目標：海外零售商、品牌商等，由其直接提供“確定性商品、服務和時效”，並讓中間流程“像在淘寶上買東西一樣的簡單”，而商家100%來自海外，這也成了天貓國際與天貓(tmall.com)、淘寶全球購(global.taobao.com)的差異化定位。

事實上，因天貓國際的誕生被影響最大的電商品牌，可能正是這兩大兄弟平台—天貓有海外品牌自身旗艦店，還有不少經營海外商品商家；而“全球購”則是2007年便成立的專門瞄向海外代購市場的平台，其提供“全球購認證商戶”、“全球購專業買手”兩類認證，認證商戶的要求是國內或國外注冊的進口貿易商，得到認證即可在淘寶主搜索頁顯示紫色的“全球購商品球標”標識，而業餘代購類賣家的身份處理上，雖然其不能得到認證，但只要能提供採購和物流憑證，在寶貝發布頁面可自行選擇採購地為“海外及港澳台”，當消費者在主搜索篩選“海外商品”時亦能找到其代購的海外商品。

而天貓國際入駐商家的基本條件則須擁有海外公司實體、擁有海外零售貿易資質以及有品牌授權或進貨憑證。在淘寶主搜索排序時，“天貓國際”商家相比“全球購”會優先顯示。

雖然是兄弟鬩牆，但阿里亦為此重調內部組織架構，與其讓對手參與競爭消滅機會，不如左右互博，一舉覆蓋及擴大各種電商購物需求，此一直為阿里電商戰略的戰法。

2014年1月正式成立的阿里“國際B2C事業部”將天貓國際和淘寶全球購歸入旗下。此前“國際B2C”業務板塊與“國際B2B”一起劃歸阿里巴巴集團副總裁吳敏芝管轄，但都只針對出口業務。全新獨立的“國際B2C事業部”則既有針對“出口”的速賣通AliExpress，也有天貓國際和淘寶全球購兩大進口平台。國際B2C事業部總負責人為吳倩，她亦同時擔任2月份新成立的“O2O事業部”總經理。

趙晨表示，“新業務是單獨的資源投入(保持獨立性)，才能響應這個快速增長的市場。”言談間其並不擔心競爭，而是希望先建立消費者的信任，一同來做大市場蛋糕。

戰法

在選定天貓國際的模式方向后，趙晨率領團隊開始“全世界跑”尋找海外商家。商家的海外身份是天貓國際的定位王牌。但，如同中國電子商務研究中心分析師莫岱青所言，“天貓國際的難點又恰恰是在找齊商家。”

因為天貓國際對入駐商家的要求，除海外資質的準入限定，在中國國內退貨、中文旺旺客服、支付寶接入等一攬子服務要求皆能滿足的海外商家並不多。中投顧問零售行業研究員杜岩宏表示，“阿里的規劃確實對合作伙伴有較高的要求，但是相比國內不斷增強的購買力以及不斷擴張的市場而言，海外商家仍然認為天貓國際擁有誘惑力。”

對於大牌商戶來，這些操作層面的細節亦不會成為其雄心的障礙，通常其在海外本土提供的服務標準更高，例如美國市場無理由退貨時間為30天。而商品信息漢化、中文客服、國內退貨點等事宜，天貓也有現成的代運營服務商生態體系支持，能幫助海外商家僅用一個月時間即迅速接入天貓國際，這是阿里相對於其他電商品牌的優勢。

但，真正難點是戰略選擇。面對天貓國際的要約，零售商自問：“我的中國策略是什麼？”自建平台還是依托合作方？品牌商不得不考慮線上下的銷售策略，以及既有跨國價格體系是否會搖搖欲墜？對大多已進入中國市場的品牌和渠道商而言需要時間進行自我調整。

以花王集團為例，旗下妙而舒紙尿褲是中國媽媽們的海淘熱門貨。相比用戶自發的海外代購、進口貿易商渠道等，花王的天貓官方旗艦店等自建渠道銷量相差懸殊。花王中國公關主管毛莉敏向《環球企業家》表示，“對於混亂的渠道花王能做得甚少，因為整理渠道需要精力、時間與投入，目前花王也只能先確保自建渠道的品和服務質量。”

不過，尚未進入中國者大有人在。“阿里巴巴”這張響亮名片是叩開其大門的關鍵，況且彼時阿里已有三四年時間的海外佈局，其中支付寶是最早出海建立合作關係的，這些關係便是趙晨最初依仗的資源，“我們其實當時就是基於支付寶建立的關係開始全世界‘亂’跑的。”他表示。

在“沒網站、沒流量”，天貓國際還只是一個概念階段，趙晨回憶：“就是靠誠意，讓人覺得你真的很想做成這件事。”一旦談成第一家，便有榜樣效應，他表示，“在香港拿下卓悅、SASA后，香港市場就不成問題了；台灣簽下東森，台灣市場也就打開了；日本與Nissen合作，其他也就接連仿效而來。”

目前，全球範圍內有不少商戶主動提出了入駐要求。但是，超過200家的商家數量遠遠無法令趙晨滿意，“商品仍然不是特別的豐富”，這是其心頭大患，當務之急其認為是“快速引入更多商家、提供更好的商品”。他預期，年底商家數量將達數千家。

為了快速地組織海外的中小型零售商，去年“雙十一”與天貓合作、“雙十二”又與蘇寧易購“全球購”合作的海淘平台洋碼頭也成為天貓國際的入駐商家。

洋碼頭於2011年進入海淘市場，已直接對接了百余家美國商家，其市場部總監李莎向《環球企業家》表示，“我們作為早期進入者，積累了商家資源，所以我們可以幫助天貓國際等平台快速獲得商家。”

已經進駐天貓國際的海外商家一邊享受三個月訂單量上漲10倍的平台紅利，另一方面亦快速轉變思維。中國內地的電商市場運營套路和其所熟悉的規則有些部分大為不同，比如海外市場靠搜索引擎來獲取流量，發布越多商品就能帶來越多流量；而中國消費者沒有在搜索引擎上搜索商品的習慣，而是直接去淘寶上搜索，導致天貓流量分配機制與國外截然不同。幸好“直購進口”模式令其無庫存風險之憂，可將所有商品信息都發布呈現，再按訂單需求直接海外發貨，無須提前進口整箱貨物，商家可靈活地試驗各類銷售方式。

據悉，在杭州海關之后，上海、重慶等地首批跨境電子商務試點城市的海關也已進入系統對接的研發過程。此刻，海淘市場數千億人民幣規模的激烈廝殺才初露端倪，阿里卻已先發制人。