《紙牌屋》數據營銷能在華複製嗎？

文化品的大口味一向讓人難以捉摸，但在大數據時代，科學的數據是否會比製作人的直覺更可靠？

據了解，《紙牌屋》第二季今年2月上線之后，Netflix用戶數增加了10%，在國內上線之后，總流量是900萬。兩季過后，N etflix的股價從去年1月初的90多美元漲到了現在的430多美元。走紅的不只是劇集本身，更多人開始關注到這部“神劇”的誕生過程———製作方N etflix通過分析3000多萬用戶的行為選擇導演、演員，已經提前預測到它必然受到市場歡迎。《紙牌屋》在國內的受從國家領導人到家庭主婦，從職場白領到學生群體，範圍極廣。這部被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇為什麼能在全球40多個國家受到追捧？它的熱播和大數據之間的關係有多大？從美劇反觀國內的視頻網站自製劇甚至是電視劇，類似的營銷方式能否被覆制？

“大數據”概念營銷

N etflix在美國有2700萬訂用戶，每天用戶在N etflix上生3000萬多個行為，N etflix的訂用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次搜索請求。N etflix通過數據分析發現，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，也喜歡D avidFincher導演的電視劇或者K evinSpacey主演的電視劇，因而決定翻拍。這也就是為何《紙牌屋》的成功被看作是得益於N etflix海量的用戶數據積累和分析。

“N etflix大數據造劇開創了大數據在電視劇製作的先河，這個概念一經發布就在行業內部引起了轟動，再經過媒體不斷傳播，的確是一次成功的營銷。”藝恩諮詢分析師郝茜表示。“該劇起用了好萊塢著名影星凱文·史派西擔當主角，在用大數據進行包裝的前提下，明星效應同時還有像奧巴馬這樣的政治人物為其背書也是其成功的重要原因之一。”

長江商學院市場營銷學助理教授李洋認為，不能單純將《紙牌屋》的成功歸結於大數據。“N etflix另一邊也在製作和營銷其他的劇集，並不是只有《紙牌屋》中運用了大數據，也並不是它(N etflix)所有的劇集都成功了。一部劇的成功與否還是和內容、情節、故事有很大關係。”

值得注意的是，N etflix最早推出的網絡劇《莉莉海默》、以及此后和大牌製作人導演簽約高調推出的4部新劇，都並沒有提及“大數據”模式。搜狐董事局主席張朝陽曾表示，“一部自製劇能否成功，根本上要看團隊和他們的判斷力，他們對市場、拍攝細節的把握。但藝術創作從來都是不可預測的。”

“除了選取演員和導演，N etflix最獨特的做法是研究用戶在網站觀看的具體行為，包括暫停、倒退、快進等等。比如用戶為什麼直接從第10分鐘跳到第25分鐘，為什麼往回重新再看一遍，這是它真正做到大數據的地方：更準確地觀測到消費者的喜好，也更接近消費者的實際行為。”

自製內容出現新的契機

在電視劇製作方面，國內往往是在播出之前全部拍完，美國則是邊拍邊播，隨時調整，因此在製作方式上有更多創新。“生方面，自製劇主要為視頻網站與民營製作公司或者團隊合作，制播分離，根據視頻網站的需求定製的形式。”郝茜告訴南都記者。

2013年被看作是“網絡自製元年”，而2014年各家視頻網站在自製內容火力全開導致競爭局勢愈演愈烈。優酷、土豆投入3億發展自製劇，樂視網推出700集自製劇，不間斷午間劇場，騰訊上線15季以上自製劇……大數據為自製內容提供了新的契機。

據藝恩諮詢報告，目前國內網絡自製劇主要分為三種類型，內容為編劇原創按季拍攝播出的系列劇，觀參與內容創作邊拍邊播的互動劇，以及內容以母劇展開播出隨母劇而定的衍生劇。在電視劇生、播出方式上，自製劇與傳統電視劇差異明顯。傳統電視劇內容創作主要依靠編劇單獨智慧，而網絡自製劇的內容出方式則相對多元；傳統電視劇主要是拍攝完成后播出，而網絡劇播出則更為靈活。

“《紙牌屋》作為一個品來，它是一種基於大數據的新品設計。傳統電視劇也希望能夠獲得這樣的數據，只是還無法有效觀測到這些事實上存在的用戶行為，以此更好地設計品。”李洋表示，依托互聯網的視頻網站有了天然優勢，數據來源更為自動化。

郝茜告訴南都記者，目前真正掌握大數據的公司並不多。“國內視頻網站自製劇也一直強調大數據這個概念，但是技術不成熟，數據只是參考，而並不是真正意義上的大數據造劇。”

大數據必須與行業深度結合

理解“大數據”，李洋提出了一個金字塔結構：最底層的是數據源，關於數據的搜集，第二層是數據的整合與處理，也就是如何將行為轉換成可以量化的數據，最頂層、也是最關鍵的是營銷商業分析。“很多企業都想到要運用大數據，但真正操作起來非常難。無論是什麼數據，最后都是用於分析商業問題，優化用戶體驗，不懂商業的人無法做好大數據。”

“《紙牌屋》實際上還是靠SO N Y的製作功底，所謂大數據分析那都是后來包裝出來的。”優酷土豆CE O古永鏘曾這樣表示。事實上，不少業內人士也將《紙牌屋》的成功得益於N etflix的大數據和傳統電影行業的深度結合。

《紙牌屋》的奇跡能否被覆制，李洋表示必須是通過媒體行業和大數據的有機結合，故事、情節是根本，大數據幫助優化，藝術創作本身不能被替代。”大數據肯定是有借鑒意義的，但是想要變革、顛覆，一定是從內部人員開始的。體會到大數據的作用，搜集有用的數據，向專業人才尋求幫助。”李洋認為，更為重要的一點是，不能忘了數據的根本目的，是為了了解之前不能了解的消費者行為，幫助解決之前不能解決的問題。

采寫：南都記者 余玥