ReadWrite：Apple TV或應借鑒Netflix模式

導語：美國科技博客ReadWrite今天刊登題為《Apple TV如何勝出：為iTunes商店打造一個Netflix》(How Apple TV Can Win: Make A Netflix Out Of The iTunes Store)的評論文章稱，Apple TV機頂盒想要取得真正的成功，應該在定價模式上效仿Netflix，並盡可能地改善使用體驗。

以下為文章全文：

就在蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)2011年去世前，他曾經跟自己的傳記作家談起過一件事情：蘋果公司計劃給電視體驗帶來一場革命。彼時，喬布斯了7個字：“我終於破解它了。”

自從他去世后，所有人都在猜測“它”究竟指的是什麼？一年又一年，分析師始終相信，蘋果公司將會開發一款電視機，但該公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)卻反復強調，他們已經擁有了電視解決方案，它叫Apple TV。

這個項目起初只是蘋果公司的一個“業餘愛好”，2006年發布時的名字叫iTV。它其實是一款流媒體機頂盒，但自2010年發布第二代品以來，一直沒有發生太大變化。但有可能會在今年晚些時候到來的最新一次升級，或許會把喬布斯當年夢想的電視體驗變成現實。

現有的Apple TV的功能與多數機頂盒並無二致：它可以播放流媒體電影、電視節目和音樂，來源不僅包括Netflix、HBO、ESPN，甚至涵蓋了Flickr和Vevo。然而，倘若這個99美元的黑盒子想要與當今市面上不計其數的流媒體設備競爭——尤其是35美元的谷歌Chromecast電視棒——並突出一些與不同之處，就必須從行業先驅那裏借鑒一些經驗。

向Netflix學習

Netflix的流媒體服務何以如此成功？它不僅為用戶提供了即時的滿足感，而且獲得這種滿足感的風險很低。

Netflix的月費用戶可以輕而易舉地瀏覽各種電影或電視節目。其他在電影服務存在很多弊端，例如，倘若用戶並不喜歡自己租借的電影或電視節目，仍然要為此付費。而Netflix訂戶則可以隨時觀看電影，隨時改變想法，隨時觀看另外一部影片——整個過程無需額外付費。

Netflix並不總是以片源豐富作為賣點，但隨簽約工作室和發行商的增多，該公司的內容儲備的確在不斷擴充。但用戶還是很喜歡Netflix，因為他們無需不斷支付費用便可以毫無限制地觀看自己喜歡的內容。這正是它成功的關鍵所在。

改變Apple TV

Netflix並不歸蘋果所有，不過，蘋果也有自己的秘密武器：iTunes。

iTunes是當今全球最流行的媒體播放器，而且已經有很多人使用這款服務來存儲音樂、電影和電視節目，但iTunes同時也擁有全世界最大的多媒體內容提供商——iTunes商店。

這但這並不意味它的使用很直觀。iTunes和iTunes商店都已經整合在Apple TV裏，但iTunes商店被分割成“電影”、“電視節目”和“音樂”3個獨立應用。這種碎片化的設計不僅沒有必要，而且令人困惑，尤其是當Netflix已經將所有內容以易於使用的方式整合到一起時。

但蘋果還有一個最大的問題有待解決，那就是定價結構。[NT:PAGE=$]

比如，你想在Apple TV上看一部最新上映的電影。目前，iTunes商店裏的新片售價最少20美元，租價最低4.99美元。但有一個問題：如果你租一部影片，雖然可以有30天的觀看時間，可一旦開始觀看，就必須在24小時內看完。相比而言，Netflix卻允許你無限次地隨意觀看各種影片，而每月的費用只有7.99美元。兩相比較不難看出，iTunes在定價結構上的優惠力度遠遜於Netflix。

當然，這種定價結構在Borders和FYE的時代還是比較合理的，畢竟那時的DVD在實體店的售價約為20美元。但那些DVD租賃商已經紛紛破，而原因也出奇得一致：它們再也無法適應時代的發展。隨BT和P2P服務的出現，人們可以在短時間內免費下載電影，而且可以永遠保留。雖然這種行為並不合法，但除了好萊塢以外，所有人似乎都可以從中受益，所以非常難以監管。

iTunes 2003年發布時，憑藉每首歌曲0.99美元的價格稱霸了網絡音樂行業。現在，他們還需要在流媒體音樂領域部署同樣革命性的定價結構。換句話，要成為流媒體時代的贏家，蘋果應當在iTunes商店中擁抱Netflix的模式。

具體方案

試想：倘若每月只花10至12美元，便可通過Apple TV獲取iTunes商店的所有內容。有了這項服務，你便可以在新片上映后第一時間看到，而且可以隨意重播，不必再受租賃規定的限制。你仍然可以選擇購買這些內容，然后把它們永遠存放在自己的iTunes媒體庫裏，但支付月費后，你已經可以隨時隨地通過網絡觀看這些內容。

倘若這成為下一代Apple TV的主要功能，你願意為此付費嗎？

這將成為一個良好的開端。但下一代Apple TV還是需要改進和簡化軟件，並且方便用戶與更多平台對接。但關鍵還在於搜索。

Apple TV的最大問題在於缺乏一項高效的搜索功能，這或許也是Apple TV至今沒有推出API或軟件開發套件的原因。如果你現在要在Apple TV上觀看某部影片或某個節目，就必須分別搜索各個應用，這必然浪費大量時間。

由於早在2012年就收購了應用搜索引擎Chomp，因此蘋果公司已經擁有相關技術。但該公司還可以從Xbox One中吸取一些經驗，借助Siri來提供語音搜索功能。它甚至可以更進一步，像Netflix那樣為用戶提供跨服務推薦功能。

Apple TV還需要擴大媒體內容庫。雖然它現在可以提供40款不同的“應用”，但該平台仍然是封閉的。如果能夠通過Apple TV專用的應用商店對外開放，便可以為用戶提供海量的娛樂選擇，就像iOS App Store給iPhone和iPad用戶帶來的好處一樣。[NT:PAGE=$]

時間窗口

對iTunes商店和搜索系統進行改版的新一代Apple TV可能會在今年3月或4月發布，但從蘋果公司的表態來看，他們有可能要等到今年9月或10月才能正式銷售新硬件。這是件好事，因為這樣便可為其提供更加充裕的時間窗口，不僅可以為這套系統吸引關注，還能對內容合作伙伴施加壓力。

有一個問題值得關注：有報導稱，蘋果公司大約兩年前就試圖與相關內容企業達成協議，但至今沒有成功。這與該公司當年推出iTunes商店時面臨的阻力類似——索尼唱片堪稱當時最大的頑固分子。

就像索尼在iTunes商店發布之初拒了喬布斯的邀請一樣，付費電視分銷商手中同樣握有籌碼，畢竟，版權歸他們所有。當康卡斯特收購時代華納有線后，與有線電視提供商的談判將變得更加複雜，因為這一交易將在付費電視市場創造一家難以對付的巨無霸企業。

但或許正因如此，蘋果公司才有可能在所有交易達成前推出新的Apple TV服務。倘若該公司推出了這項服務，而且在短期內受到追捧，就將給剩餘的頑固勢力施加壓力。Apple TV的發布日期和上市日期之間至少間隔7個月，這段時間足以服所有的頑固企業最終與蘋果公司合作。

前景展望

新一代Apple TV最初或許難以實現終極的電視使用體驗。據《華爾街日報》報導，有線電視公司的抗拒可能迫使蘋果公司只播放熱播劇的最近5集，而且播出時間會比電視推遲3天。

但任何的交易都將推動Apple TV向著正確的方向邁進，這款服務已經太長時間沒有變化了。Netflix的例子證明，要想取得成功，未必非要提供大而全的影視內容，最重要的因素在於設計用戶喜歡的定價模式。

蘋果公司已經擁有廣泛的多媒體平台，而且與各大內容企業也建立了良好的合作，甚至擁有了一款能夠適應這一切的硬件。通過對搜索功能和內容租賃模式的調整，蘋果公司最終提供的客廳觀看體驗可能會更加接近喬布斯的夢想。(書聿)