互聯網保險：逆襲2013 遐想2014

被大眾能廣泛接受的互聯網保險產品，是否也像余額寶，只有“一張紙的距離”？

能不能也把保險（和訊放心保）做的“很快看明白為什么要買”、“很快就知道怎么操作”？

支付寶會不會推出余額寶的保險姐妹產品——“天天保”？

互聯網保險的四大流派，在2014年誰主沉浮？

2013年互聯網保險在互聯網金融元年強勢逆襲，帶給保險業“洗心革面”的希望，2014年它的發展更讓人充滿期待和遐想。

互聯網保險的定義

在回顧保險業2013年時，“互聯網保險”已經成為了必不可少的主題。

從筆者的角度來看互聯網保險，有狹義和廣義之分。

狹義上的互聯網保險，是指區別於傳統的保險營銷方式的保險電子商務形式，百度百科上有人這樣定義：“互聯網保險是新興的一種以計算機互聯網為媒介的保險營銷模式，是指保險公司或新型第三方保險網以互聯網和電子商務技術為工具來支援保險銷售的經營管理活動的經濟行為。”其實通俗的講，就是在網上賣保險。

而如果為互聯網保險描述一個廣義范疇，則會貫穿保險產品的整個生命周期，保險交易的每個環節幾乎都可以與互聯網產生“化學效應”，只是許多環節在“支付”的步驟上，沒有銷售環節體現的那樣直接和重要。例如保險的售后服務（保單資訊查詢或保全、財險的定損、出險理賠等）和渠道業務支援（營銷員銷售支援、代銷渠道資訊查詢和在線出單等），是過去常被展望於“電子化+資訊化”的；又如售前咨詢（營銷員搜尋、計劃選擇等）、營銷員繼續教育和培訓等環節，已經在互聯網上經歷了多年探索和實踐。廣義概念上的互聯網保險，還有更豐富的市場潛能。

興起於2012 逆襲於2013

隨著互聯網金融概念的急速升溫，以及2012年淘寶雙十一活動中成果頗豐的保險網銷嘗試，2013年保險行業的互聯網營銷熱情達到了一個頂點：各保險公司幾乎都建立了“電子商務部”、“創新事業部”等全新組織架構，提高官網直銷平臺和天貓旗艦店在各公司資訊系統建設的優先級；蘇寧申請專業保險中介牌照；三馬攜手創建以互聯網為目標領域的眾安保險；責任保險與眾籌模式的結合……就像保監會副主席陳文輝先生2013年談到的，“互聯網金融、互聯網保險今後可能會帶來一些革命性的變化，包括大數據使得整個風險識別、風險控制、產品創新、價格厘訂都有一些大的變化。”

反觀2012年之前的保險公司互聯網營銷渠道建設，則是另一番光景。基於數年的車險電話直銷做基礎，車險業務的網銷模式至少已經“上路”，開始優化互聯網作業流程的標準和規範；而反觀人身險業務，近十年來對銀行代理渠道和個人代理人渠道的“依賴症”，讓保險公司實質上並沒有什么向客戶直接銷售的能力和經驗。倉促上馬推進保險電子商務，無論是決策者，還是執行者，可能都沒有在這場“跟風式的新渠道探索”中真正準備好、想明白。“以為公司是婉轉的讓我走人呢！我當時哪里懂什么電子商務啊，只會在京東買u盤而已！”一位2012年初被公司從其他部門調任電子商務部的朋友這樣回憶道。

2013年初的北京，淘寶支付寶組織的某保險網銷論壇中，多家保險公司電商從業者紛紛直言，在客戶接受度提升、盈利模式趨於明確之前，只有用“擁抱互聯網金融發展的明天”，來給自己和老板打氣。

萬萬沒想到，僅僅過了幾個月，他們就忽然成為了保險公司內部的“香餑餑”。

用一個網絡流行詞來形容，互聯網保險這一年的地位變化，那就是“逆襲”。

互聯網金融元年 互聯網保險成為網絡熱詞

2013年，可以真正稱之為“互聯網金融元年”，互聯網與金融的各種奇妙結合形式，隨著bat（百度、阿里、騰訊）等互聯網巨頭的高調入局，互聯網金融的“江湖地位”真正得以確立。作為重要組成部分的“互聯網保險”互聯網保險是否已經和“互聯網金融”一樣，真正成為媒體和大眾都關注的熱點話題？讓我們用最具互聯網特征的一組數據來具體的衡量。

截至2013年12月1日，筆者選取百度搜尋引擎、新浪微博以及兩家著名科技新媒體作為“互聯網關注指數”的數據來源，用數據來說明“互聯網金融”和“互聯網保險”這兩個關鍵詞的網絡關注熱度。

①百度新聞指數

在百度能搜尋到的新聞中，在標題內包含“互聯網金融”的相關新聞約392000篇（其中365000篇來自於今年前11個月），而標題含“互聯網保險”的相關新聞約48300篇（其中44600篇來自於今年前11個月）。兩個關鍵詞的新聞指數的比例約為 8:1。

②新浪微博話題指數

檢索“互聯網金融”的微博數量為 3586391 條（其中3222187 條來自於今年前11個月），而“互聯網保險”的微博則有 396056 條（其中287288 條來自於今年前11個月）。兩個關鍵詞的微博話題指數的比例約為 9:1。

③科技新媒體熱度（36氪等）

在36氪“互聯網金融”一詞共有72篇站內文章提及，關鍵詞“互聯網保險”則只有1篇文章提及。在另一家相似的新媒體網站，搜尋標題中包含“互聯網金融”的文章，共有58個結果，而搜尋“互聯網保險”僅有1篇文章；對這兩家知名的科技新媒體的數字做個平均，兩個關鍵詞被作者們討論的熱度比例約為65:1。

數據是直觀而有趣的。從以上的數據，我們可以看到在2013年這個可以真正稱之為“互聯網金融元年”的年份里，作為重要組成部分的“互聯網保險”也顯示出巨大的力量，無論是媒體的報導力度還是社交媒體的話題熱度，都表現出重要的“存在感”。

但是，科技新媒體對“互聯網保險”看似有些意外的“冷落”，則值得我們注意——為什么互聯網保險的發展，沒有享受到這些前沿媒體的“聚光燈”待遇？到底是一種“專業知識的缺陷造成的忽略”，還是這個領域的發展程度和資訊技術含金量尚無法引發它們的好奇？筆者認為，后一個原因或許有些殘酷，但似乎更接近真實。

[NT:PAGE=$] 互聯網保險的四大流派

互聯網保險的四大流派

早在2013年之前，已經有一批排名前列的產壽險公司，在保險電子商務方面提早版面，實現了產品篩選、電子投保、理賠服務等一整套完善的業務模型。目前面向客戶的、功能較為齊全且用戶體驗良好的官網直銷平臺，包括人保財險官網直銷、泰康在線、平安網上商城等。隨著互聯網金融的加溫，更多的保險公司紛紛在近兩年間迅速轉變了官網的定位，拓展電子商務職能或設立專門的電子商務子公司，如太平洋保險(601601,股吧)、新華保險、中國人壽等。而第一家“純互聯網保險公司”眾安在線的出現，既宣告了“互聯網系”保險公司的創立，也讓保險公司官網未來的功能、定位存在了更多變數。“保險公司官網直銷和服務”是互聯網保險江湖中注定“遍地開花”的一大流派。

更具互聯網特征的保險電子商務先行者，則是一批第三方保險電子商務網站，包括慧擇保險網、中民保險網、新一站保險網等。最初此類保險垂直電商的創立，主要源於對旅遊、教育等特定渠道的保險服務需要，而這些公司的初創人員更多的來自於互聯網行業而非保險行業，網站功能和設計符合互聯網特色，在線投保流程優化程度遠超保險公司官網的平均水平。隨著簽證、延誤等保險的資訊普及，“保險類垂直電商”的業務擴展到整個網絡上的大眾消費者，經過數年的辛苦運營，它們已經培育了多條穩定的業務渠道、一批忠實的客戶群，成為互聯網保險中不可忽視的力量。

當然，在互聯網保險的推動者中，淘寶、蘇寧、京東、網易、百度等互聯網服務商各顯其能。其中京東、蘇寧、網易紛紛在自己的網站上設置“保險頻道”，銷售車險、意外險等產品，甚至蘇寧還專門申請成立銷售服務公司（暫未得到保監會批復），頗有把專業化保險服務做大做強的意思。百度雖然是這個領域的后進生，但憑借其搜尋引擎方面的份額優勢以及積累多年的行業數據，在搜尋結果方面“動動手腳”，就足以把許多用戶導向它自家的“百度金融”實現成交。掌控入口和流量，這個優勢足以讓綜合電商對保險產品的在線直銷充滿期待。

其中最具代表性的，是天貓商城上越來越多的保險公司旗艦店。淘寶保險和聚劃算精心策劃的營銷活動，退貨運費險、交易保證金計劃等等特色保險產品，加上雙十一動輒數億的萬能險銷量，充分印證著“上網采購保險”已非新鮮事，隱約讓保險公司看到了告別“銀行依賴症”的希望。馬云的宏愿“讓天下沒有難做的生意”，在他統御的淘寶不斷實踐，悄然改造著保險行業的渠道格局。

以上幾種互聯網保險組織形式，均以在線銷售為主要目的，用戶選購行為的終點在線上，而通常並不涉及線下交易過程，即傳統的個人代理人為客戶提供的線下服務。而保險的實際購買過程，正如馬明哲描述的，在未來相當長的時期內，人與人面對面的溝通在壽險交易中有無法替代的作用。互聯網保險的發展中，也存在這樣一種不可忽視的組織形式：以互聯網技術手段，線上提供營銷員和保險產品資訊搜尋，撮合線下簽單成交的o2o模式，筆者稱之為“保險服務搜尋引擎”。這種類型的服務平臺包括和訊和訊放心保、向日葵網、沃保網、大家保等。

保險公司官網、垂直電商、綜合電商、保險服務搜尋引擎，這四種勢力間存在諸多競爭與合作，格局並不穩固，但它們共同面對的最大敵人，還是“人民群眾薄弱的保險觀念導致的並不旺盛的保險購買需求”這個基本問題。過去如此，已經揭幕的互聯網保險時代，依然如此。

遐想2014：簡單的保險，才是最好的

保險這東西，真的那么復雜嗎？流程那么難以理解嗎？很多人或許都很困惑。

余額寶顯然是2013年最具創新意義的互聯網金融產品，沒有之一。

余額寶成功的要素很多，最關鍵的是客戶體驗——即它的簡單。“很多人把金融神秘化了，但互聯網最核心的東西是，讓用戶很快看明白為什么要買這個，怎么操作。” 支付寶ceo彭蕾這樣評價。

把貨幣基金直接放到支付賬戶里，但也就是一張紙的距離，這是證券基金業做了20年的天弘基金副總經理周曉明的描述，但同時他也說，“產品設計的極簡，實質上是‘殫精竭慮的簡單呈現’”。

好貸網的李明順曾在《互聯網重構金融的十大看點》中這樣評論：“今天的銀行業內，最好的文化就是平安的文化，最好的小微貸款服務商就是平安。因為平安是保險文化，他們愿意走出去，愿意上門服務，愿意站在消費者的角度考慮問題。比如買個車險，人家就不需要你上門，而是他們到你指定的地方給你拍照片為你上門付款服務。但保險文化也得學習互聯網，比如，上門的人還是需要你簽署大量的檔案，很多復雜的條條框框，我覺得未來應該讓用戶按個鍵，就可以了，讓服務變成產品，變成可以復制和更簡單的操作，甚至遠程操作，這就是互聯網。”

2014年的互聯網保險，仍然是路漫漫其修遠兮。如果保險業真能學會互聯網的“簡單”，還能保持保險的“主動”，互聯網保險或許真能給長期困頓的保險行業帶來一次新生。

一款被互聯網大眾能廣泛接受的保險產品，是否也只有“一張紙的距離”？我們能不能也把它們做的“很快看明白為什么要買”、“很快就知道怎么操作”？支付寶會不會推出余額寶的保險姐妹產品——“天天保”？這種真正能給互聯網保險帶來突破，乃至給保險行業的消費行為模式帶來質變的事情，在2014年讓人充滿期待和遐想。