《小傳日記》名創業績大跳水,有Chiikawa　IP都冇用?

　　《小傳日記》上星期五(23日)盤後名創優品(09896-HK)出咗最新嘅2025年Q1業績,雖然收入達標,但實際核心經營利潤遠差過市場預期,股價今日大跳水,最多跌超過18個巴仙!講起MINISO,大家嘅印象就係pink到爆嘅裝修陳設同大量IP毛公仔同盲盒,但如果你記性好啲,就會記得當年MINISO並不光彩嘅一頁:仿冒日資同鋪天蓋地嘅抄襲爭議。

　　好漢不提當年勇,回到正題,同樣係穀子經濟概念股,名創優品股價與泡泡瑪特(09992-HK)相比,可謂一個天一個地:泡泡瑪特年內漲幅145%,而名創優品年內跌超一成,箇中原因當然就係用業績說話啦,泡泡瑪特一季度收益同比飆升165%到170%,海外市場更加係炸到飛起,歐洲美洲收入增長咗成600%同895%,點比?

　　名創優品嘅業績問題喺邊?睇返佢嘅業績,核心經營利潤遜預期嘅原因在於營銷費用大幅飆升,包括IP授權費用同比飆四成,至於海外直營店租金及折舊費大漲逾七成。重點嚟啦,名創

優品冇自家嘅IP矩陣護城牆,又點打得贏泡泡瑪特親生女LABUBU呢?

　　名創優品大部分用嘅IP其實都係靠授權嚟嘅,目前最吸睛嘅應該就係日本Chiikawa系列,但筆者問過身邊Chiikawa粉絲,佢哋話好少會收集

MINISO出嘅公仔,完全炒唔起,原因不外乎幾個:一、MINISO出嘅Chiikawa公仔大多係基本款,唔夠特別;二、做工唔好,主要係OEM代工質素問題;三、黑歷史,MINISO神州員工曾經喺營銷嘅時候將主角Chiikawa改名做「愛哭智障鼠」,堪稱「提油救火」級別嘅公關災難!

　　從以上三點就明白點解冇自家明星IP係咁輸蝕啦,名創優品要向IP持有方支付一筆保底嘅版權金,再根據產品嘅銷售額按一定比例向IP方支付分成費用,但係產品同時缺乏獨特性,

例如Barbie　IP嘅授權方有超過100個,喺咁嘅情況下,IP持有方就算想出特別造型限量公仔,都唔會選擇同你合作啦,無得炒銷情就自然差好多。至於MINISO自己孵化嘅IP呢,DUN　DUN雞、中國熊貓,知名度係下弦中嘅下弦,惟有繼續等運到。

　　就算大手筆買低一大揸出名IP,都唔一定賺錢。數據顯示,2025年一季度,名創優品用咗1.05億人仔做IP授權費,比去年同期升咗39.6%,呢啲費用已經佔公司當期營收嘅2.37%。問題係,授權費升咗咁多,但名創嘅收入增速淨係得19%,即係話,IP帶嚟嘅收入根本追唔上成本增長。

　　再睇深一層,雖然大家成日將名創優品同泡泡瑪特擺埋一齊比較,但其實兩者係兩個唔同邏輯嘅生意模式。泡泡瑪特係產品品牌,靠住精品IP產品賺高溢價;名創優品就係渠道品牌,靠開多啲門店拉客流,走量嚟賺錢。睇數字就知,名創優品喺國內有4275間門店,係泡泡瑪特嘅10.9倍,但收入淨係人哋嘅1.2倍。簡單啲嚟講,泡泡瑪特靠產品賺錢,名創就靠人流搵生意。

　　宜家有兩種消費投資路線,一種係蜜雪冰城(02097-HK)類,專注做性價比,用渠道同成本優勢持續擴大市場份額做大,一種就係泡泡瑪特,專注情緒消費,行個性化路線,賺高溢價。

但名創優品最大嘅問題係卡喺兩個模式之間,兩頭唔到岸。但現實係,名創優品大量嘅門店數量就已經決定佢只能做街客生意,而用家數量越多,商品嘅價格敏感度就越高,售價又點拉得高呢。2024年名創優品商品嘅平均售價嘅14蚊人仔,但泡泡瑪特大部分商品喺70至170蚊人仔。

　　名創優品仲有一大隱憂,就係用晒手頭現金去買起神州線上生鮮超市品牌永輝超市(601933-CN),話要用胖東來形式去改造喎,呢件事認真大癲,得閒再講,請請!

*編者按:本欄搜羅即日熱門傳聞,惟消息未經證實,《經濟通》亦不保證內容之準確性;本文只供參考之用,並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議

及推薦,讀者務請運用個人獨立思考能力自行作出投資決定,如因相關建議招致損失,概與《經濟通》、編者及作者無關。