美國反壟斷訴訟劍指谷歌數位廣告業務

Alphabet (GOOGL-US) 旗下的谷歌下周將面臨第二起反壟斷案件的審判，美國司法部將質疑這家搜尋巨頭透過檢察官稱損害新聞出版商利益的系統進行廣告貨幣化。

此案是拜登政府透過反壟斷法遏制大型科技公司努力的一部分。司法部在 8 月 5 日另一起訴訟中取得重大勝利，當時一名法官發現谷歌非法壟斷線上搜索。

雖然該案的焦點是谷歌無處不在的搜尋引擎，但下周一 (9 日) 在維吉尼亞州亞歷山大市開始的審判，將針對連接網站出版商和廣告商的不太引人注目的谷歌技術。

去年，谷歌 3074 億美元的廣告收入中有 75% 以上來自於這些廣告工具。

廣告顧問和財務分析師維瑟 (Brian Wieser) 說，「谷歌無疑是地球上最大的廣告銷售商。它們觸及該行業的每個部分，即使不是直接，也是間接的。每個人都以某種方式與谷歌相關聯。」

司法部和各州聯盟將尋求證明谷歌在其數位廣告業務中違反了美國反壟斷法。各州和司法部的勝利將為它們要求美國地區法官布林克瑪下令分拆該公司奠定基礎。

反壟斷監管機構指責谷歌通過將其為出版商和廣告商提供的工具捆綁在一起，占據「中介者的特權地位」，從而主宰了網站廣告背後的技術市場。

谷歌否認這種說法，並表示它不需要與競爭對手分享技術優勢，而且其產品可以與競爭對手提供的產品進行互通。

司法部指控谷歌控制廣告伺服器市場的 91%、廣告網路 85% 以上的市場，以及一半以上的廣告交易市場。

谷歌表示，如果算上社群媒體、串流電視和應用程式上的廣告，其在這些市場的占比為 30% 或更少，並表示司法部對網站廣告的狹隘關注，掩蓋了隨著這些類別的成長而面臨的激烈競爭。

谷歌在廣告主方面的競爭對手，如 Trade Desk 和 Comcast，以及出版商的競爭對手，如 PubMatic，都在潛在證人名單上。

此案例也將凸顯廣告技術如何影響新聞機構。根據西北大學去年 11 月發表的一項研究，自 2005 年以來，美國有三分之一的報紙已關閉或出售。

司法部反壟斷負責人坎特 (Jonathan Kanter) 在反壟斷倡導組織開放市場研究所 (Open Markets Institute) 6 月舉辦的一次活動上表示：「新聞業在很大程度上受到廣告市場整合的威脅。」

新聞集團、《每日郵報》和起訴谷歌的甘尼特公司現任或前任高層可能會出庭作證。

谷歌則專注於小型企業和出版商，計劃傳喚其中一些作為審判中的證人。谷歌表示，分拆將「減緩創新，提高廣告費，並使小公司更難發展」。

谷歌看待其廣告技術的方式將成為審判的關鍵焦點，可能有超過 20 名現任或前任員工和高管提供證詞，其中包括前谷歌廣告高管、現任 YouTube 執行長莫漢 (Neal Mohan)。