奢侈品公司將何去何從？

摘要：全球經濟萎靡不振，奢侈品行業迎來冬天，眾多大牌利潤下滑。調價、上線、推出新系列，這些舉措是否能使他們度過難關？目前還游離在巨頭集團之外的獨立品牌，是否能將經典家族品牌意識延續下去，他們在奢侈品行業分分合合的風雨中中當如何選擇自己的出路？

4月22日，奢侈品三巨頭之一的歷峰集團（campagniefinanciererichemont）宣布其2014至2015財年凈利潤由去年的20.67億歐元下跌至13.23億歐元，跌幅高達36%，凈現金流量達54億歐元。歷峰股票應聲下跌0.1%。由於歷峰集團是以珠寶和手表為主營業務，其低迷的表現主要來自於亞洲地區珠寶手表銷售的萎靡不振。除歷峰集團外，以服裝類奢侈品為主的另一奢侈品巨頭開云集團，其股票下跌態勢則更加明顯。根據開云集團2015年第一季度的財報，其集團收入下降0.6%，這主要來源於核心業務gucci受到亞洲經濟增長放緩的影響而導致的收入減少了7.9%。

除了奢侈品巨頭，其他奢侈品品牌日子也不好過。總部設在美國紐約的coach集團在2015年的前三個月里凈收入下滑53%，北美地區銷售下跌24%，渠道銷售全面萎縮；prada集團的2014年財報則顯示，凈利潤下降達28.2%，歐洲、亞太地區銷售衰退明顯。還有一些沒有上市的奢侈品企業，如chanel(香奈兒)、armani（阿瑪尼）、zegna(杰尼亞)等，其2014年的銷售業績和利潤水平均較之前下滑，這些企業由於長期以來一直獨立於奢侈品巨頭集團之外經營，大多又屬於家族式管理，在奢侈品行業整體萎靡不振的今天，這“奢侈品行業的一盤芝麻”成為了分析人士和觀察家並購目標的榜上客。

奢侈品行業具有極強的周期性。市場上一次對奢侈品行業的並購產生極大興趣發生在2009年經濟危機剛剛開始之際。那時候，由於歐美發達國家的經濟受到嚴重影響，lvmh、巴黎春天等奢侈品集團利潤大幅下降，引發了該行業的並購傳聞。而這一次，從多個上市公司的財報來看，影響利潤的主要因素則來自亞太地區，據lvmh集團宣稱，中國的反腐活動以及經濟增長趨穩使得亞洲地區的奢侈品銷售水平受到了一定消極影響；而部分地區的匯率波動，則使得銷售結構上產生了波動。對於像lvmh、開云集團以及歷峰集團這樣的巨頭，行業低迷時期他們可以通過調整集團內部品牌版面、剝離或者收購品牌來度過難關；而對於私人控股的獨立企業，他們能夠采取哪些措施來保住自己在市場中的地位呢？

調整價格---奢侈品銷售地區差異的應對規則

4月8日，香奈兒調整其全球價格，具體方法是在歐洲市場漲價，在亞洲市場降價，以使得產品全球價格趨於一致。緊接著，法國奢侈品制造商卡catier（卡地亞）也將其手表價格下調約5%；prada、dior等奢侈品品牌隨后也調整了其在香港的產品價格。英國奢侈品企業burberry（巴寶莉）也宣布考慮調整其產品在亞洲區的價格。

各大奢侈品商紛紛降低亞洲區產品價格，其主要原因在於亞洲和其他地區的產品價格差距過大，使得奢侈品需求極高的亞洲消費者將購買力通過代購、旅遊的方式轉向了海外。事實上，早在2012年來自黑石公司的一份研究報告就已經顯示，歷峰集團40%的銷售額，愛馬仕集團28%的銷售額以及prada集團35%的銷售額均來自亞洲地區，亞洲消費者替代歐洲消費者成為了奢侈品行業的主要動力。然而，隨著中國出國旅遊熱情的升高，價格較國內差距過大的奢侈品成為了中國遊客海外旅遊的新增項目，再加上近年人民幣的不斷升值，代購業務悄然興起，使得本來應該消費在中國的奢侈品以較低的價格轉移到了海外，這對奢侈品集團來說，無疑是部分利潤被代購商搶走。調價之后雖然看起來是亞洲地區消費者得到了實惠，但實際上新的價格結構使得海外奢侈品消費變得意義不大，海外代購無利可圖，奢侈品集團明降暗升，反而讓亞洲消費者以高於原先歐洲價格的水平買了單。

圖一

網絡銷售---擴展渠道應對挑戰

今年3月31日，奢侈品電商yoox和net-a-porter（隸屬歷峰集團）宣布合並，成立新公司，雙方各占50%的股份。新公司成立后將是全球最大的奢侈品電商，即能發揮對當季潮流奢侈品的引導銷售、過季奢侈品的打折促銷，也能繼續和多家奢侈品企業合作構筑網站（原yoox業務），從而進一步提高市場占有率。除了綜合性電商的銷售渠道，奢侈品牌自身今年也逐步版面自己的網站銷售。chanel的總裁曾宣布，chanel將於2016年9月進軍電商；而prada、tod’s等品牌則已經開始嘗試在線銷售。意大利品牌fendi也計劃推出電子銷售網站。

網絡渠道對於奢侈品銷售到底有多大的影響？早在2011年，畢馬威會所曾出過一篇研究報告稱，在采訪的中國消費者中，有70%的人通過網絡搜尋奢侈品相關資訊，大約為每月至少一次；而其中30%的受訪者的搜尋頻率則為每周一次。而根據麥肯錫的調查數據顯示，互聯網已經成為僅次於門店的第二大奢侈品訊息渠道。消費者們認為，網上購買主要原因包括更好的促銷、省時以及可比較性，對於女性消費者而言，網絡銷售的好處還包括可以看到更多更廣的奢侈品細分種類以及在普通門店看不到的某些“特別版”。特別是隨著電子商務以及智慧手機滲透率的快速攀升，對於奢侈品銷售商來說，把營銷店面和網絡渠道銷售結合起來，進行數字化營銷，是打破銷售僵局的一個重要措施。

圖2a：在線購買奢侈品的驅動因素（數據來源，kpmg）

圖二

推出副線——品牌戰略重心的調整

奢侈品的品牌形象和定位一旦確立便決不能更改，如果想挖掘更多的利潤，推出副線是個不錯的選擇。對於一部分奢侈品企業，在主線經營毫無起色的這兩年大力拓展副線產品，或許是看準了“輕奢”這個在經濟不景氣時期卻發展不錯的市場。當lv、gucci等大牌努力掙扎在銷售保持之際，tory burch、ralph lauren、michael kors等定位低階奢侈品牌則在過去兩年銷售穩步增長。特別是michael kors，其2013年的營業額達到33億美元，年增長率超過50%，更是2011年營業額的2.5倍。這樣的成績讓許多大牌眼紅，於是開始采取金字塔式的品牌戰略：塔頂是高階奢侈品系列，而往下走則是相對購買力較低的輕奢品牌。armani公司的副線emporio armani, marc jacobs公司的marc by marc jacobs，以及versace公司的versus等系列，均是企業為了吸引年輕消費者，使設計師品牌大眾化推出的副線產品，這些產品生產量相對較大，產品周期較快，迅速填充了傳統高階奢侈品留出的市場機會，吸引了特別是亞洲消費者的濃厚興趣。

然而，這種推出副線的做法在奢侈品行業一直飽受爭議。一來它會稀釋掉主線品牌，使得企業為了區隔主線和副線付出的較高的成本；二來主副線風格完全分開的做法同時削弱了兩者的影響力。更可怕的是，由於副線的推出使得消費者總在尋找產品的完整性，從而使得他們容易對主線產品失掉興趣。所以對於主線副線同時運營的高階奢侈品企業，可能也難以交出像michael kors這樣單純定位輕奢的企業的成績單。

並購還是上市——需要作出的決定

如果說調整價格、拓展渠道、調整品牌戰略是一個奢侈品企業自救的招數，那么等到她拙荊見肘無力大刀闊斧的時候，就是該考慮如何引入資金了。這對於歐洲傳統的奢侈品企業是個艱難的決定，特別是目前相當數量的意大利家族運營企業，他們往往自我意識較強，希望保持品牌的家族特色，不愿意受到外來股東的控制。

然而市場有時會逼迫他們做出選擇。去年3月，黑石集團宣布以2.1億歐元的價格收購范思哲20%的股權。在吸收黑石集團的資金以后，范思哲2014年在全球拓展了40多家零售店並計劃2015年繼續新開30家店面。按照公司提供的財務資訊，范思哲在過去的一年營收增長了17%——且不說這個數字是否真正代表著盈利能力的增長，最起碼范思哲對於新換的versus創意總監anthony vaccarrello表示了滿意，但這是第一位家族外的創意總監。即便范思哲家族仍控制著大部分股權，但家族獨大的日子估計不久也會終結，范思哲日前確認，公司有計劃在三年內上市。

這種結局，對於極力保持家族痕跡的范思哲來說，是否就真的比被全盤收購的企業，例如被lvmh收購的bulgari(寶格麗)，來的更為滿意呢？2011年，lvmh花費43億歐元收購了全球第三大珠寶供應商寶格麗，擁有其51%的股權，寶格麗的家族繼承人在並購以后轉換了自己的身份，轉而加入了意大利的一家私募基金做副主席。寶格麗家族企業正式終結。

事實上，不管是被並購還是上市，家族奢侈品企業一旦缺乏了能夠掌門的創意總監，再碰上經濟不景氣，將企業股權拱手讓人便是遲早之事。范思哲企業在經歷了創始人喬瓦尼范思哲以及其妹妹多納泰拉范思哲之后，家族中便沒有能夠掌舵的設計師了。創意總監對於奢侈品企業來說是至關重要的，一旦創意總監引入了外來人員，那么家族對於企業的控制就僅限於運營和財務。而當財務方面再引入資金的話，那么奢侈品企業被並購或者上市已無多大分別。

對於令擁有大量資金的財團，特別是中國的投資公司來說，有個讓人振奮的好訊息就是，目前多數家族奢侈品企業都出現了類似的設計師斷檔。阿瑪尼企業的掌舵人喬治阿瑪尼已經80歲，其繼承人羅伯塔還看不到任何可以接任的能力；dolce&gabbana的掌門人目前還后繼無人；ralph lauren 老板的女兒跑去經營了糖果店；vivian westwood相對幸運一些，其子推出了男裝系列算是可圈可點……經典奢侈品企業精神紐帶斷裂，再加上奢侈品行業的低迷，正是入駐的好時機。然而，奢侈品家族企業的至死不渝的“家族文化感”使得中國企業收購歐洲奢侈品公司顯得不那么容易。缺失的產權保護，以及文化觀念的巨大差異，使得重品質、輕成本的“倔脾氣意大利公司”在挑選買家的時候，往往很容易把中國公司排除在外。然而不論如何，這些奢侈品企業應該想明白，這是品牌存活的代價，不管她賣給誰。

作者簡介：亢悅，天才縱橫國際企業管理（北京）有限公司宏觀經濟分析師，英國heriot-watt university 經濟學博士，曾在英國university of stirling講授碩士研究生多門經濟學課程。對宏觀經濟學、貨幣政策有深入的研究，多篇文章發表在國際著名學術期刊上。現專注於探討國內外宏觀經濟事件、企業並購相關問題等。人生格言：勇者無懼，無欲則剛。(來源：超天才網)