中國咖啡市場競爭激烈 品牌商啟動價格戰搶市

儘管全球咖啡原料成本仍在上升，中國咖啡品牌卻反其道而行，在 2023 年開啟價格戰，以求在競爭激烈的市場中站穩腳步。

價格戰已在今年開打

先是奶茶品牌 CoCo 宣布，2 月 1 日起，全國範圍內 2200 + 門店參與咖啡產品降價活動。降價後，現磨美式 3.9 元人民幣 / 杯，生椰拿鐵 8.9 元 / 杯，活動持續到 3 月 31 日。

緊接著，庫迪咖啡宣布開啟「百城千店咖啡狂歡節」，3 月底前，價格低至 9 塊 9 的庫迪咖啡，將出現在全國超過 181 個地級以上城市的約 1300 家門店內。

與此同時，奈雪的茶也在抖音團購中放出「9.9 元咖啡四選一」兌換券的鏈接。而此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價格在 19-22 元之間。

即使未參與直接降價，星巴克和瑞幸也加入戰局，採用的是派發優惠券等促銷活動變相降價。

事實上，早在 2019 年瑞幸首次上市時，其早期投資方大鉦資本，就曾對瑞幸的商業模式進行過總結，「將咖啡擊穿到新價格帶，用規模效應攤平成本。」

調整目的各不相同

「儘管各個品牌無一例外，均在把咖啡價格往下調整，但調整背後的目的卻不盡相同。」長期關注消費領域的投資人李娜表示，幸運咖的低價是典型的用規模換效益，通過深耕供應鏈、做大規模效應，以此來降低價格，實現佔領更廣闊的消費市場的目的。

在李娜看來，庫迪咖啡的低價，可以理解為是品牌初創期的優惠，更多是為了拉新獲客，進行規模擴張，等到有了一定市場規模之後，再進入以規模換效益的階段，「但對於 CoCo 等奶茶品牌來說，咖啡的成癮性能有效形成複購，推出低價咖啡則是意在降低決策成本，快速觸達消費者。」

盤古智庫高級研究員江瀚表示，咖啡產品有成本定價、行情定價和定位定價三種方式，具體採取哪種定價方式要結合企業實際情況。

「至於低價格帶會不會帶動更多的消費群體，理論上肯定是會的。但是，不同企業的定位不同，所以也不能用價格這個單一因素判斷對消費群體的確切影響。」江瀚進一步強調。

由社交走向理性消費

他認為，咖啡在中國市場的下沉化和低價化並不讓人意外。首先，從原料成本角度看，一杯咖啡 5 元以內也屬正常。但為什麼很長一段時間內，中國的咖啡價格偏高，這主要是不同品牌溢價和各個城市間不同的成本因素所致。

「此前咖啡價格之所以偏高，核心原因在於消費者在消費過程中，把在星巴克等咖啡館喝咖啡當作一種社交貨幣。但如今，伴隨著市場逐漸恢復理性，咖啡的飲用已經慢慢回歸到正常水準。」江瀚進一步分析。

江瀚指出，低價和下沉固然是咖啡品牌佔領市場的方式，但未來的中國咖啡，精品才更重要，而如何讓精品進入尋常百姓家，才是咖啡品牌以及咖啡行業真正的趨勢。