Web3+品牌：品牌方如何利用好NFT營銷

我們正處於 Web3+品牌這一市場爆發的前夕。

目前大多數品牌都在籌劃或是已經成立了有關於 NFT 與忠誠度有關的部門，但是對於 Web3 的品牌化策略，目前還停留在圖片 NFT 的投機營銷上。特別是無聊猿作為一個典型的課代表，造成了大多數品牌營銷的誤區，也讓不少自己都沒弄明白 Web3 品牌的發展邏輯的 Agency 亂入這一市場，營銷一把後，只有頭部的 NFT 項目盈利，如果其他品牌效仿照搬之後只會落下一地雞毛，甚至會由此影響到品牌聲譽。

原因在於，一方面大多數沒有價值的 PFP 小圖片只能靠社區共同 CX，帶動更多的人參與炒作，而這次略有不同的是炒作套上了一層品牌的殼。而當品牌之前就擁有一定專業的炒貨群體，再加上投機炒作 NFT 的群體，自然價格水漲船高。而這兩個群體秉承的原則都是賺錢才是第一王道，當這場大型投機營銷活動投下去的那一刻，註定了它不會為品牌帶來更長遠的品牌忠實度。另外一方面在於，品牌本身就擁有一批忠粉買單。忠粉也意味著用戶對品牌的身份的高度認同，而身份認同實則是對品牌的設計、價值觀、情感等文化的認同，他們本身就是品牌的活體自發傳播者。忠粉就是品牌擴大共識、獲得影響力、賺得更多利潤的人形發動引擎。

隨著 Web3 基礎設施的成熟完善，品牌與 Web3 更加系統化與全面化的深度融合是硬趨勢，我們甚至有可能見證兩個行業跨界融合而誕生出新行業。而品牌方如何通過 Web3 的品牌營銷方式，建立市場影響力以及消費用戶之間的忠誠度關係是根本所在。

Web3+品牌絕不是一個短期的投機市場行為，這意味著需要更多對品牌和 Web3 都有深刻認知的朋友們參與長期建設，引導品牌方正確認識 Web3 不僅只有 NFT，有經驗的區塊鏈領域的從業者會告訴你 NFT 實際上只是一種技術手段，NFT 本身就是一個可編程的合約，具有的想象力天花板是極高的，絕不僅僅是小圖片的方式。

隨著技術協議的發展，可組合 NFT 必然是接下來的主流，也會帶來更多不同的玩法。隨著品牌構建的深入，必然建立成體系化的相關應用，如 DID，DAO，NFT，Token，DeFi，SBT 等都將為成為支撐品牌建設的基礎，它們在後期將是品牌獲得更多忠粉的大利器。

品牌本身的商業主體也許由此獲得新生，發展出新的商業模式，真正紮實地建立品牌與客戶的發展關係，甚至是重塑與實業工廠的新經濟關係。

接下來後面我會按篇分別詳細講品牌該如何應用這些大殺器，本次我們探討的主題是如何打破侷限於小圖片 NFT 的品牌營銷，這是品牌最先接觸到 Web3 領域的敲門磚，也是鏈接到消費者進一步身份認同的最重要的一部分。另外說明一點：本文所說的品牌，是指已具有一定文化共識、一定粉絲群體的現實當中的品牌，賣貨賣品類的還沒有形成文化共識的現實中的品牌以及 Web3 原生品牌不在此討論範圍之內。從目前已知的 NFT 營銷類別中，至少可以分為 POAP，PASS，PFP，以及 Loot 範式 NFT（一種文本標籤的 NFT）。

POAP

POAP 本質上一種基於出勤證明協議的 NFT，被廣泛應用於參與項目的活動打卡而獲得的紀念徽章。對於品牌而言，POAP 可以應用於品牌消費者的消費次數打卡，每一次消費可以獲得一枚 POAP，品牌方可以根據 POAP 設置相應的消費權益。

NFT PASS

NFT PASS 可以理解為品牌方提前售賣預期的 Web3 會員卡，PASS 權益類似於遊戲 PASS 通行證的設計，品牌方可以設計一系列的權益，可以隨著品牌的經營而持續給 NFT PASS 的持有者獎勵，例如逢年過節送禮品，特殊節假日購物優惠折扣等等。雖然從權益的角度上來說，和傳統品牌方的權益設計並無太大區別，然而 NFT PASS 畢竟是 NFT，其數量是有限制的，這類數量的限制條件會自動成為一種會員俱樂部門檻，而這恰恰就是品牌方急需的客戶組織關係。

那麼，POAP 與 NFT PASS 有結合的地方嗎？當然有，兩者的技術實現原理都是可編程的智能合約，其次 NFT 的可組合協議與碎片化協議也是接下來的發展潮流，這就意味著 POAP 與 NFT PASS 具有的玩法結合可能性。

對於一個品牌而言，如果直接兜售 NFT PASS 即會員卡，可能會存在一定的門檻，尤其是新品牌，缺乏市場的檢驗以及消費者的信任。如果 POAP 與 NFT PASS 結合，那就意味著消費者可以通過單次消費的積累，或者其他營銷活動的貢獻參與，通過積累 POAP 的數量解鎖 NFT PASS 的權限，獲得 NFT PASS 的 Mint 白名單或者被空投的資格。

NFT PASS 作為會員卡的定位，目的上是為了提升消費者的忠誠度與認可度，然而從消費者對品牌的接觸、了解、購買是需要一個漸進的過程的，所以我們可以通過 POAP 來實現這一路徑的營銷策劃。所以，POAP+PASS 的 NFT 營銷模式會成為未來常見且比較簡單的品牌與 Web3 的啟動營銷模式。

PFP 

PFP 作為一種個人資料頁圖片的 NFT，功能使用上是作為社交媒體的頭像，實際上是代表着一種身份認同的價值傾向。你大概再也找不到除了 Web3 以外第二個擁有如此高的身份認同的場景：當兩個人拿出同一個系列的圖片頭像時，那一秒高度默契的會心微笑。而對於消費者而言，這也是在找到自己歸屬的群體，是不可缺失的身份社交。

當消費者個體與品牌在人文方面產生了深度的價值觀共鳴或身份認同，成為品牌的粉絲，都會因為這樣的共鳴給自己冠上一個暱稱，以表示個人作為品牌的忠實消費者，比如蘋果的「果粉」，這一類群體以認同品牌為個人標籤，用戶畫像具有特定的性格和情感。

會員本質上是一種品牌與忠實消費者的商業關係，而品牌粉絲又是一種情感價值觀與經濟消費認同的商業關係，品牌消費者與品牌的距離是越來越近，人物形象與性格特質似乎也越發的明顯，所以，PFP 賦予了品牌消費者一個明確的身份定位與人物形象。

這裡似乎能夠總結出一個不太成熟的觀點，從品牌會員，品牌粉絲，品牌 PFP，是一個消費者人格遞進的過程。當消費者選擇長期購買某個品牌的商品時，實際上品牌的價值觀與消費者的某個內核價值觀是一致的，這就是品牌為消費者提供 PFP 的基礎可行性。

然而在個性化的時代，消費者可以接受名義上的統一稱號，但對於一個代表具體人物形象的 PFP NFT，更希望展現的是與他人有差異的、更彰顯個人喜好的屬性，正如我們每個人的衣服穿搭，實際上就是消費價值觀不同的直觀體現。隨機生成的 NFT 可能具有某種收藏與投機性的特徵，但並不符合一個人格表達自我的訴求。

PFP 與 POP 和 NFTPASS 的可組合性創新

任何一個社會的人格，都是大我與小我的二元一體，大我來自於集體賦予的人格特徵，而小我則來自於每個人差異化的環境的被動塑造與自我選擇，因此 PFP NFT 的形象差異，應該是消費者自己可以選擇，而我們恰巧可以通過 POAP 來展現這種個性化選擇。

可組合 NFT 協議為該邏輯實現了可行性

我們將 PFP 作為一個集體的人格畫像，將通過 POAP 實現人物形象二創的稱為 PFP-self，品牌方可以為每一枚 POAP 設計不同的人物特徵，例如服飾，性格表情，或者其他的屬性特徵，當消費者集齊一定數量的 POAP 時，即可進行 PFP-self 的鑄造。

這個組合策略的核心價值在於，品牌方為品牌消費者提供了一個人物基調的同時又保留了用戶自身的特殊性，這些特殊性是用戶情感與人格的表達，也是品牌方對忠誠用戶的人格尊重，從人文意義上來說，這個策略才能真正拉進品牌與消費用戶之間的情感距離。

綜上所敘，我們通過 POAP，PASS，以及 PFP 三種 NFT 實現了品牌從權益關係與情感連接上與消費用戶建立更加緊密的關係，而正是有了這一層關係上的羈絆，品牌方才能使用另外一個 Web3 的大殺器——將 DAO 的模式應用到品牌與品牌消費者之間的關係營運中。

DAO 代表的是一種去中心化的自治組織，為品牌消費者提供了參與品牌共創的全新模式，對於一個具有商業主體利益的組織來說，DAO 的優點是可以讓品牌消費者成為品牌共創者，品牌消費者不僅僅是忠誠於品牌，而是將會積極為品牌的發展建設出謀劃策共同出力，成為一個利益關係的發展共同體。

然而，品牌方採用 DAO 是一把雙刃劍，DAO 的治理難題可能會涉及到品牌核心利益與共創者經濟利益的矛盾，從而導致內部分歧而決裂，導致品牌共識潰散。但必須承認的一個事實是，Web3 與品牌的發展是必然離不開 DAO 的建設，因為只有 DAO 的存在，才能將品牌消費者心甘情願成為品牌共創者，也由此才能建立品牌共創者的集體文化，集體資產，集體共識。集體所有的合理分配，才能讓品牌共識實現長期有效的擴展。

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