Medium的10年：從創建、增長、轉型到尋找新目標

在創立 Medium 公司 10 年後，Ev Williams 辭去了該公司首席執行官一職。

專家們對這一消息的反應從沉默到批判不一而足。在過去的十年裡，媒體對 Medium 的描述變得很糟糕，因為該公司反覆改變戰略，經常影響到其員工和用戶。

本周我們可能已經看到了這種敘述的高潮：

Casey Newton 的說法是「Ev Williams gives up」，他放棄了回到傳統媒體的權利，並放棄了寫他的 Substack 通訊。

Casey 的這篇文章是對傳統版本的 Medium 故事的經典複述:他們控制的太多並欺騙了作者，他們籌集了太多資金，並未能實現其過於雄心勃勃的修復媒體的目標。這個故事有很多地方是對的，但完整的真相更加有趣和複雜。對於那些想知道傳統出版商和開放平台是如何碰撞的、為什麼這麼多善意的「拯救媒體」的努力似乎以失望告終，以及網路上的作家和讀者接下來會如何的人來說，本文值得一讀。

我沒有任何關於 Medium 的內部消息，但我從一開始就一直是一個密切的觀察者和用戶，我是他們主要競爭對手 Substack 的早期員工。所以我想現在是一個很好的機會從我的角度來寫 Medium 的故事。

首先，讓我們回到開頭。

Medium 的創建是為了解決內容發現問題

2012 年 8 月，Ev 發布了一篇向世界介紹 Medium 的文章。在文中，他向作家們推薦了使用 Medium 的三個理由:

1、專注的寫作體驗

2、協作工具 (例如 Google Docs 風格的評論)

3、通過策劃和算法將你的文章推薦給新讀者

第一個原因，寫作的用戶體驗是一個典型的產品楔子示例。為工具而來，為網路而留。即使你認識的人里沒有人使用 Medium，你也可能會想在那裡發表文章，以獲得專注的寫作體驗和整體的高質量設計。

但僅憑這一項功能很容易被複製。這就是接下來的兩個賣點所在。通過建立一個評論系統，他們為作家創造了一個與朋友分享 Medium 草稿的理由來把他們拉進網路。通過向新讀者進行推薦，它創造了一種潛在的網路效應，更多的讀者會帶來更多的作者，而更多的作者也帶來更多的讀者。

對許多作家來說，Medium 當時的感覺有點像 TikTok 和 YouTube 對於影音創作者剛起步時的感覺。這在 2012 年是非常令人興奮和新鮮的。我仍然記得當我獲得測試邀請時的興奮。我的第一個帖子被成千上萬的人看到了。

我不可能再回 Wordpress 了。

它成功了

在接下來的幾年裡，數以百萬計的人在 Medium 上閱讀了由數十萬作家發表的故事。他們吸引了幾乎你所有可以想象到的名人和組織，其中也包括美國總統。

我認為這主要是由於一個主要的原因:你可以在不開部落格的情況下發布一篇文章。

這讓 Medium 成為那些有話要說但不想持續承諾的人的理想場所。太棒了! 但有一個問題:這也是 Medium 被稱為網路「公關垃圾場」的原因。任何時候任何人想要推廣任何內容，他們都會在 Medium 上發布相關資訊。

更糟糕的是，開始有越來越多的跡象表明內容存在著質量問題。這並不是 Medium 所獨有的問題，但低俗的作品往往表現得令人沮喪。就像現在人們抱怨推特上那些令人尷尬的 self-help 帖子一樣，人們當時也對 Medium 的 self-help 帖子感到不滿。

根據 2015 年發表的一篇文章，排名前十的 Medium 帖子是:

歡迎來到 Medium

37 個最適合學習新東西的網站

為了創業夢想而辭掉公司的工作是如何毀了我的生活的

早上 8 點前每個人應該做的 8 件事

為了更有效率，你需要停止做的 7 件事

33 個讓你成為天才的網站

如何通過 4 個簡單的步驟減肥

30 歲的我給 20 歲的我的建議

應該與必須的十字路口

7 個拒絕

總之，為了「提高」他們平台上作品的平均水平，Medium 聘請了記者和作家為他們寫作，甚至有一個策略是讓人們在他們的平台上創建完整的專業雜誌類出版物。由此產生的一些作品確實令人驚喜，但這也花了很多資金，很快成為了一個問題。

我想我們都知道接下來發生了什麼。

他們轉向了訂閱

2017 年，Medium 關閉了他們的廣告業務，並將戰略轉向訂閱業務。事實證明，這是一個相當有先見之明的舉動。

如果他們繼續在廣告的道路上走下去，那麼他們努力解決的所有標題黨和低質量內容將有一個相當強大的動機在該平台上蓬勃發展。他們的理論是，通過轉向訂閱，發布大量淺薄內容的回報將會減少，而發布更易於管理的深度有趣內容的回報將會增加，這些內容可以覆蓋更廣泛的受眾，並開始蠶食圖書出版商和雜誌的領地。

他們的目標是開啟一個類似 netflix 的良性循環，訂閱收入可以為世界級作家和記者的新作品提供資金，這將創造更多的訂閱收入，等等。這在理論上聽起來像一個很好的循環，其挑戰在於如何讓它在實踐中發揮作用。

他們的付費牆的運作方式很獨特。任何人都可以在 Medium 上免費發布任何內容，但你也可以選擇將你的故事放在他們的付費牆後並獲得報酬。你獲得多少報酬取決於人們點擊「clap」按鈕的次數，以及其他一些變量。

這個系統的優點是投入低且簡單。你不需要推出任何東西，不需要設計一個連貫的價值主張、甚至不需要讓任何人付錢給你。Medium 幫你搞定了這些，你只需要勾選一個方框。這種容易上手的方式讓人想起了 Medium 的最初成功:就像你不需要開部落格就可以發布一篇文章一樣，你也可以將一篇文章加入付費牆而無需啟動訂閱媒體產品。

問題是:通過在網上建立寫作賺錢的最簡單而不是最好的方式，Medium 能吸引什麼樣的作家？此外，對讀者的價值主張始終是模糊的。當你成為訂閱用戶時，你會得到什麼樣的故事？為什麼它們值得花錢購買？它是為誰準備的？

當時（和現在）的答案似乎是：所有類型的故事，適合每個人。

這種寬泛的價值主張通常是行不通的，尤其是對於像寫作這樣生產成本低、消費成本高的東西來說。但 Medium 似乎以此建立了一個相當不錯的訂閱業務! 這並不奇怪——尤其是如果你考慮到他們報告的 6 億美元估值——但這要比大多數人意識到的要好得多。

這可能會讓一些人感到驚訝，儘管他們的增長速度可能沒有那麼快，但我估計 Medium 實際上要比 Substack 賺得更多。在 2021 年初，Medium 稱他們擁有 72.5 萬付費訂閱者，這相當於大約 4300 萬美元，據報導其中 50% 支付給了作者，為公司留下了超過 2100 萬美元的收入。而 Substack 據說在 2021 年賺了 900 萬美元。因此，即使我的估計有偏差，這也是一個相當健康的安全邊際。

Medium 訂閱業務有兩個關鍵驅動因素:

1、巨大的漏斗頂部。他們在近十年的營運中產出了大量文章，這些文章在谷歌和其他地方持續的展示使他們擁有 1.7 億月用戶。

2、優秀的接受率。比起 Substack 的 10%，Medium 可以保留 50% 的收益，因為它們驅動了作者被發現。你在 Medium 上所要做的就是發布內容，這樣你就有了賺錢的機會。而在 Substack 上，你帶來了自己的讀者，這給了作家更大的離開的權力，因此也給了他們更大的定價權。

不過，這種美妙的接受率也有一個缺點，那就是願意為 Medium 訂閱投入大量精力的作家質量。最有價值的作者似乎大多選擇通過傳統出版物，或者像 Substack 或類似 Ghost、ConvertKit 等平台來發布內容。事實證明，創造最簡單的在線寫作賺錢方式並不一定意味著你能得到最好的文章。與大多數媒體類型一樣，寫作的大部分價值都來自點擊率，而 Medium 似乎不具備這些價值。

所以現在看來，他們夢想的飛輪——Medium 用訂閱收入來吸引優秀的作家，再用優秀的作家來吸引訂閱收入——已經不再加速了。

優秀的作家都去哪了?

有一種說法是，Substack 吃了 Medium 的午餐，但我還不這麼認為。所有形式的寫作所產生的絕大部分收入仍然被頂級出版公司所攫取:報紙、雜誌、圖書出版商等。《紐約時報》正在蓬勃發展。彭博社和其他許多訂閱刊物也是如此。圖書出版商穩紮穩打——他們的作者大多還沒有直接轉向亞馬遜或其他網站。即使是勢頭比 Medium 強勁得多的 Substack，現在吸引的大牌作家也比幾年前要少。(他們並沒有報告像「新作家收入」之類的詳細指標，這只是我的看法)

我們現在已經進入了「創作者經濟」的熱潮。如果我們將這條曲線的形狀與個人電腦、網路、智慧型手機等的採用情況進行比較，它可能看起來沒有那麼有趣。

為什麼呢？

當然，這可能是這些在線平台找到下一個解鎖方法之前的暫時平靜，就像 Substack 在 2020 年想出 Substack Pro 一樣，這幫助他們吸引了他們以前從未考慮過的獨立作家。但是，目前的穩定期還是有點奇怪。你會認為更多的作家會去他們能賺到最多錢和擁有最大控制權的地方。有些人確實是這樣做的。但這不是大多數。

為什麼？對作家來說，獨立並不是唯一重要的事情。

這裡有幾個例子:

1、獲取。很難隨機聯繫到一些知名人士，說你在 Medium 或 Substack 上寫文章，然後讓他們花時間和你聊一聊故事。明確地說，這不是不可能的，但你需要相當成功，並已經建立了自己的品牌，以便它發揮作用。而在為已成熟的出版物寫作的情況下，即使是新作者也能享受到一定程度的基線訪問，這遠遠超過了作者本人所能獲得的資源。

2、風險資本。當你在報紙或雜誌社找到一份工作時，他們會付給你薪水。當你簽下一份書約時，你會得到一筆預付款。如果你的作品最終受到歡迎，你就有了可以要求獲得更多錢的籌碼。但如果你的作品一開始不那麼受歡迎呢？不幸的是，這是最常見的情況。如果你獨自一人在網路上打拚，你將不得不做一些除了寫作以外的事情來謀生。但當你有了發行商，你就可以堅持得更久一些。出版商就像作家的風險資本。他們提前下注，給人們一個機會。

3、威望。也許這種情況在未來會改變，但對很多人來說，由一個成熟的機構出版仍有一定的意義。看到自己的書出現在書店，或看到自己的名字出現在《紐約時報》的頭版，這是許多作家畢生難以抹去的願望——即使有些人可能認為它並不合理。

4、支持。在網路上創建一個獨立的寫作業務所涉及的東西不僅僅是關於寫作。當你為傳統出版商工作時，他們會為你處理所有事情——圖片、事實核查、文本編輯、法律、責任保險等。更不用說社交媒體、付費用戶獲取、活動和會議、禮品等等了。

而這還不包括出版商目前最重要的優勢：向受眾傳播。

我故意省略了這一點，因為 Medium 和 Substack 都提供了它，而且理論上在線平台可以提供比傳統出版物更多的傳播。但實際上，傳統發行商目前在這方面仍勝過在線平台，至少在寫作方面是如此。(影音就不一樣了。)

犧牲一些獨立性去與傳統發行商合作顯然有其弊端，但基於更多作家至今仍未逃離這一事實來看，對於大多數作家來說，其優點顯然是大於弊端的。

網路出版業的下一個目標是什麼?

在這些價值主張中，最重要的是能夠與傳統出版商競爭。Substack 已經表示有興趣通過他們的「Pro」產品為作家提供許多此類服務，但據我所知，它還不夠成熟。我很好奇 Medium 是否會嘗試走這條路。

此外還有一些新的嘗試，比如我的公司 Every，它試圖將獨立寫作的優勢和控制權與傳統出版商的發行和支持相結合。但我們的規模仍然很小。

與此同時，Substack 顯示出發展一種網路效應的跡象，這種網路效應並不完全依賴於內容的算法推薦。正如我以前寫過的，他們的意識形態與他們的商業動機之間存在著矛盾，觀察他們如何駕馭這種矛盾將是一件很有趣的事情。但我認為他們很有可能創造出第一個真正的 YouTube 式的寫作網路。也許每個人，甚至是大型媒體公司，都會在 YouTube 上發布影音，而不是在他們自己的網站上，也許有一天，寫作可以存在於一個有圍牆的中央花園裡。

那麼，Medium 成功了嗎?

問題是：在什麼方面成功？早期有很多關於修復在網路上感覺功能失調的注意力系統的崇高言論，我認為很明顯，這些系統將一如既往地強大。但是，有沒有其他合理的預期？

Medium 在其快速增長的早期階段籌集了大量資金，而這些投資者可能很難認為 Medium 在財務上獲得了大滿貫。但很多事情都是這樣的——尤其是如果你在做與寫作相關的事情時。我想那些投資者可能都知道這一點。他們對創業者的期望不是保證成功，而是勇氣和努力。而且從我從公開的推文中可以看出，他們似乎都很高興能支持 Ev 和團隊。

沒有人會說在過去的 10 年裡，Medium 沒有努力去建立正確的模式。你可以指責它優柔寡斷或含糊不清，但我有另一種看法。我認為這是一個關於嘗試去做一些非常艱難的事情的故事，它把自己放在可以想象到的最高標準，並拒絕放棄，即使遇到困難也不會讓事情順其自然下去。

我相信很多受到負面影響的員工和客戶可能會覺得這種爭論令人不快。但我們還能對企業家們提出什麼要求呢？我們真的想生活在一種人們害怕嘗試新事物或改變方向，因為他們會感到羞愧的文化中嗎？客戶和員工對他們選擇合作的初創公司的合理期望是什麼？如果你要加入一家初創公司，你必須知道這家公司很有可能會失敗，或者轉向使你的服務不再必要的方向。如果你決定使用一家初創公司的軟體，顯然你也要承擔一些風險。如果你對這種風險不感興趣，那麼好吧，去谷歌工作或者使用 Wordpress 吧！

當然，我不知道這裡所有的細節。我寫這篇文章不是要為 Ev 或 Medium 所做的一切辯護。我在這裡想說的是，這要比 Casey Newton 的文章要複雜和有趣得多。

我們很容易對故事的結束方式嗤之以鼻，而且很可能 Medium 永遠不會像過去那樣快速發展或吸引那麼多的炒作。但這並不是一樁百分之百板上釘釘的事情，我認為有一位擁有新願景和新能量的新 CEO 掌舵是一件好事。我仍然支持他們。

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