銀行o2o的三重境界

王國維先生在《人間詞話》中妙引晏殊、柳永、辛棄疾諸公千古名句，論述古今之成大事業、大學問者必經三種之境界，意非原意，卻貼切非常，遂成佳話。靜安公也稱“遽以此意解釋諸詞，恐為晏歐諸公所不許也”。金融業一直給人刻板、冰冷、逐利之印象，向與風雅風馬牛不相及，但銀行切入o2o領域的業務進階，以此三境界論之，未嘗不合適，只是遽以此意解釋諸詞，恐為靜安公所不許也。

一、昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。概念層出不窮，熱點飛速轉換是互聯網的一大特點，以余額寶為代表的互聯網金融給銀行業帶來的秋風肅殺之感尚未完全消散，o2o又裹挾移動互聯網快速增長之勢迅速成為新的熱點。前些年，一家互聯網公司的投資價值主要體現在入口和流量上，號稱得入口者得天下，現如今，入口的重要性則讓位於場景，投資者更看重一項服務的使用頻次，高使用頻次的服務被認為具有更高的投資價值和更好的投資前景。o2o脫離於b2c成為一個新概念有其獨特的內涵，其與b2c最根本的區別在於：b2c模式在線上可以形成完整的交易閉環，但在o2o模式中，客戶無法在線上完成所有業務流程，必須通過線下親身參與才能形成閉環。若從這種意義上講，恐怕在o2o作為一個概念出現之前，銀行已經“獨”自踏入o2o這片蠻荒之地了。譬如銀行為客戶提供的線上預約取現服務、預約辦卡服務、無卡取現服務以及預約擷取黃金服務等，這些服務都要求客戶在線上預約，在線下必須親自參與才能完成操作，完全符合o2o的本質特征。但進一步分析就會發現，這些基於銀行業務本身的o2o模式不足以支撐起銀行o2o的戰略版面。原因有兩個：1.應用場景使用頻次較低，對客戶的黏性不足。預約取現只適用於客戶大額取現，但只有很小部分客戶偶有大額取現需求，極少量客戶會經常辦理該項業務。預約辦卡適用於客戶開立新賬戶，但對同一客戶而言，新開賬戶基本屬於一次性業務，不會頻繁發生。無卡取現的應用場景就更為極端，主要適用於客戶未帶銀行卡但臨時又急需現金，這是對意外事件的補救，而非日常業務場景。開辦貴金屬業務的客戶本來就屬小眾，而有擷取實物貴金屬需求的客戶更是小眾中的小眾。2.應用場景的業務基礎會逐漸萎縮乃至消失。隨著（移動）互聯網的發展，遠程技術、電子現金以及線上支付的廣泛應用，銀行業務在快速地由線下轉移到線上，除帶有身份認證性質的業務要求客戶必須親自到網點辦理之外，需要客戶到線下辦理的業務場景越來越少，況且這也只是源於監管要求，而非事實不能，若將來監管政策放開，現有銀行業務完全轉移到線上也並非不可能。也就是說，完全基於銀行自身業務發掘o2o場景，恐怕會遭遇前途晦暗的窘境。這與對人生迷茫，孤獨而不知前路的困頓心境何其相似。

二、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。受限於行業特點，銀行業務本身可發掘的o2o應用場景有限，所以以金融合作為基礎，與企業客戶進一步開展o2o合作，是一條很自然的業務擴展路徑。銀行作為線上入口為合作商戶引流客戶，客戶在線下消費時使用銀行的相關金融服務。這一層次的合作目前主要有三類：1.以銀醫服務為代表的公共服務o2o。由於醫療資源、尤其是優質醫療資源的稀缺性，就醫從來都是國人的痛點，而排隊掛號更如一場夢靨。銀醫服務將掛號由線下轉移到線上，由醫院內部延伸到醫院外部，既降低了醫院的運營成本，也在一定程度上抑制了黃牛倒號行為，使患者的就醫體驗有了明顯提升。但目前銀醫o2o合作還僅限於網上掛號這一初步環節，遠未深入到醫院的全流程當中，所以這種合作關係也比較脆弱。2.線上預訂，線下消費服務。譬如機票、酒店、電影票的預定等。3.基於客戶位置的資訊服務。即以客戶所在地理位置為基準，銀行通過手機app向客戶展示周邊合作商戶資訊，同時向客戶提示在該商戶消費可享受的銀行優惠服務。

與第一境界相比，第二境界擺脫了單純銀行o2o線下場景匱乏的困擾，為銀行進入o2o領域開辟了新的天地，但從深層次講，這種合作是以銀行要從合作關係本身直接獲得收益為出發點的，沒有完全圍繞客戶需求選擇合作對象，銀行所給的不一定是客戶想要的，所以其局限性也是顯而易見的。一方面在於，銀行與合作商戶分別獨自占據線上和線下兩端，聯系不夠緊密，銀行提供的線上服務只是合作商戶獲客的補充渠道，很可能只是其線上渠道之一，很難與線下形成一個不可分割的有機整體。在這種輕模式中，銀行的地位相對被動，可替代性較強，也很難對同業形成競爭壁壘。另一方面在於，部分合作商戶所處的行業並不符合o2o的本質特征，這也在一定程度上削弱了合作有效性。譬如服裝零售業，為應對b2c電子商務的沖擊，謀求把實體店改造為體驗店，期望客戶到店體驗，然后線上下單。但這種o2o模式其實是個偽命題，因為若客戶已經到店，就可以在線下直接完成交易，若非有優惠激勵，再回到線上的動力何在？從另一角度看，如果客戶完全可以在線上形成交易閉環，並且已經習慣如此，那線下體驗的吸引力又有多大？何況，實體店轉型為體驗店，所需店面的數量勢必減少，這也意味著雙方合作的市場基礎會進一步萎縮，合作前景也會大打折扣。此一境，盡管銀行為求利益，不吝為合作方做嫁衣裳，為伊而憔悴，但合作雖易，獲益實難，這與人生雖有目標，卻求之不得的無奈又多么吻合。

三、眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。完全基於銀行業務發掘o2o場景失之狹隘，以現時利益為中心開展的o2o合作既有種牛不喝水強按頭的生硬，也存在合作關係脆弱的隱憂，能夠真正以客戶需求為中心，立足於客戶的衣、食、住、行等高頻次應用場景，是銀行開展o2o實踐的再一境界。這一境，從o2o服務本身獲益已不是目的，但由於為客戶帶來了更好的體驗，有效降低了交易成本，客戶黏性將大大提高，銀行獲得豐厚回報則是在不經意間，過程將充滿無心插柳柳成蔭般的意外之喜。如打車o2o市場，巨頭們燒錢展開補貼大戰伊始，未必就已經形成了清晰的贏利模式，但他們確信這項事業的確能夠解決打車難問題，讓生活更美好，所以就堅定地走下去，但不經意間，專車就成了一個很好的贏利模式。輕模式o2o固然靈活，但可替代性較強，合作基礎脆弱，易攻難守；重模式足夠穩定，但要求企業在線上線下全流程介入，這恐怕是銀行難以承受之重。以家政o2o為例，輕模式中，企業提供線上平臺，整合分散的服務資源，但由於服務人員來源各不相同，服務質量將難以把控；重模式中，企業既要提供線上平臺，又要在線下提供統一的培訓以及配送服務，這對企業的要求更高，但能完成此類版面的企業生命力更旺盛，更有活力。鑒於o2o的線下部分過重，銀行不宜全面介入，但為了拓展服務范圍，並給客戶提供質量穩定的增值服務，銀行需要與能夠提供重模式o2o的企業深度合作，不過銀行不再局限於直接從這種合作中獲益，而是用更豐富的服務內容來留住客戶。商業模式不等於賺錢模式，同樣能賺錢的模式不代表就是好的商業模式，但能夠真正為客戶解決問題，讓客戶離不開的商業模式，賺錢也只是早晚的事。這一境，與雖已無欲無求，但目標已經實現的人生化境渾然一體。這一境，銀行需上下而求索，任重而道遠。