買完菜順便買基金 全聯、全家對決銀行圈掀風暴

文●馬自明

在台灣，銀行從來沒有想過，他們最大的對手，不是科技公司，也不是新創，而是就在你家街邊巷尾，賣菜、賣肉和賣咖啡的通路業！

金管會在今年 1 月初證實，全聯、全家遞件申請成立電子支付機構，準備跨入金融圈，外界估計，最快 1 月底通過審查。屆時，上萬家零售通路、資產破兆的銀行業，和擁有千萬會員的支付業，從此改變遊戲規則。

去年年底，電支管理新法通過，電支業者不但可以跨通路使用，一張卡，一款 App，可以買東西，也可以搭公車捷運，也可買賣小額外幣、基金，各通路且自由轉帳，如同一間「微型銀行」。

換言之，只要拿下電支執照，柑仔店店長也能當「銀行家」！

超商龍頭統一超旗下愛金卡已取得電支執照，2019 年底推出「icash Pay」。全家和量販超市龍頭全聯也跟著搶入，3 大通路業者齊聚，將掀起新一輪的產業競爭。

其實，尚未取得電支執照前，全聯、全家已有做「電子錢包」，如 PX Pay 和 My FamiPay，但只限於自己門市使用。

可是，「電子支付」和「電子錢包」意義完全不同。若他們順利跨入電支，與捷運公司等業者談成合作，你的全聯卡，或全家支付 App 將兼具悠遊卡、功能，未來連買基金、買外幣等，都可以刷卡付款。

「（新法上路後）賽局變得更複雜，」資策會資深產業分析師朱師右指出。銀行的新挑戰者，不只純網銀，還有街口、悠遊卡等電支業者，現在連通路業都來參一腳。

全家便利商店會長潘進丁形容，「現在就是春秋戰國時代。」

到目前為止，台灣已有 8 家電支業者，包括街口支付、悠遊卡以及愛金卡等，遠東集團旗下遠鑫已取得電支執照，但尚未營運，電商蝦皮則通過金管會核可，如果全聯、全家申請通過，今年可能多冒出 4 家電支業者營運。未來這 12 家業者，都搶進銀行生意。

銀行用戶、場景數都輸
新法更讓信用卡優勢被削弱

電支對決銀行誰勝出？比的是兩個關鍵詞：場景、用戶。

誰能建造最便利、實用的場景，能吸引最多的用戶數，就能累積越多的客戶數據，再進行分析，針對這群客戶提供精準行銷，或客製化服務。

台經院研究六所副所長范秉航就指出，論場景和用戶，銀行消金部門，恐怕都贏不了跨入電支的通路業者，「銀行扮演的角色相對以往單薄很多。」

論場景數，台灣 5 大超商，就掌握逾 1 萬家門市，但台灣有逾 60 家銀行，分支機構數只有 3 千多家。

論用戶數，全聯、全家和統一超的會員數，都突破千萬人，國泰世華銀行也非敵手。

以往，銀行勝過電支的優勢，在於信用卡幾乎任何通路都可以刷，累積客戶在不同通路的消費數據，這一點通路做不到；但電支新法上路後，通路的「Pay」，跟信用卡一樣能跨通路使用，銀行優勢將被削弱。

「我們做實體店的，一定會往比較虛擬這個領域去，就是做大數據，」潘進丁指出，「（之前）我們很可惜的，就是通過我們店頭的收銀機，我們只知道大概的商品動態，但不知道個人的動態。」

全家若取得電支資格，法令已規定，支付都必須實名制，全家可以透過電子支付取得年齡、性別等更詳細的顧客資料，做更到位分析。

台灣大型零售通路跨入金融，算是獨步全球。「台灣金融科技會是由實體通路啟動的，因為消費者最有感，」范秉航表示，但歐美國家，金融科技幾乎是由網路科技公司，例如 Google 等帶動，情況很不同。

連全球最大的零售通路沃爾瑪（Walmart），雖然早在 2015 年就推出「Walmart Pay」，但只在美國 4,700 家店使用，沒有跨非沃爾瑪體系通路。

其原因，一方面是美國超市密度不高，沃爾瑪也有規模優勢，實體店缺乏激烈競爭環境；另方面是美國科技公司跨足電支，例如 Google Pay、PayPal，具備跨平台優勢，沃爾瑪相較沒有贏面。

台灣有別歐美，不是由科技業、而是由零售通路改變金融生態，原因在於，第一，台灣零售通路競爭激烈，超商密度高居全球第二，產品差異有限下，誰的支付好用、便利，將是未來勝出關鍵；第二，台灣沒有本土大型、跨平台網路科技公司，這給零售通路切入的機會。

全聯跨足電支目的：
追求規模成長、搶攻新世代

其中，最特殊的零售通路業者，就是全聯。全聯創辦人林敏雄在去年底就已透露將跨進電支，而且認為電支是未來發展的重點之一，為什麼他會這麼說？

首先，林敏雄不是金融門外漢，他台北商專夜間部畢業，畢業後在台北企銀前身台北區合會擔任職員，後來才跨入房地產、零售業。他有銀行的背景，知道金融業運作的模式。

「他（林敏雄）有華泰銀行、元利建設、全聯，另外兩個（指元利、全聯）都很成功，但是金融（指華泰銀行）這塊，一直就是穩穩的而已，無法做到龍頭地位，就是一間傳統銀行，」不願具名的大型通路主管指出。

目前林敏雄的主要事業，元利建設推案量曾近 600 億元，全聯全台門市超過千家。他和關係人合計持有華泰銀行超過 4 成股權，投資將來銀行 9.9％股權，而將來銀行是 3 家純網銀之一。

事業打滾超過 40 年，林敏雄嗅得出科技浪潮下，金融業的巨大變化，他在兩年前投資將來銀行，顯示他把「零售」和「金融」兩者結合，創造效益，是未來的重要目標。

另方面，若不整合金融服務，全聯難以跳脫零售業的激烈競爭，更上一層樓。他深知，全聯雖坐穩超市龍頭，全台擁有超過 1 千家店，但他的對手，從來不只是家樂福、愛買等量販店，統一超、全家也都是他的潛在競爭者。

但統一超、全家的通路數量，是全聯的數倍之多，全聯要再網羅更多客戶、掌握更多場景、追求規模成長，最快的方式，就是從支付和金融著手。「目前（全聯）先把通路衝多再說，你的（支付）使用率夠高，版圖夠大，別人自然會來找你，」大型通路業主管表示。

「通路不跨出去，繼續封閉會很危險，」資策會資深產業分析師胡自立表示，台灣 8 成用戶手機裡只會使用 3 種支付的 App，「你的 Pay 如果只能在你的通路使用，吸引力不夠，就會被用戶刪掉。」

而且，全聯最特殊、也是最大的隱憂，是顧客群「太老了」。全聯顧客有超過 6 成為 40 歲以上的「婆婆媽媽」，但是反觀近年竄起的街口支付，絕大多數的客群都落在 26 歲至 35 歲。所以，全聯想要透過電子支付，拉低平均客戶的年齡，爭取新世代的青睞。

據了解，在推廣 PX Pay 時，拉低客群年齡這已出現初步成效，30 歲以下消費者年成長 10％。若能跨入其他通路，搶下街口支付的客群，年齡層可進一步拉低。

有資格不一定能刷卡
將循街口模式合作周邊攤販

可是，全聯取得電支資格之後，又要怎麼做呢？短期來看，林敏雄已喊出，要從「交通」著手。換言之，讓你的全聯卡取代悠遊卡、一卡通，刷卡搭捷運、公車，顧客賺取優惠，全聯也可以取得顧客的交通資料，判斷從哪裡來、何時來，做為選店或物流配送等依據。

而且，全聯可能以各門市為中心，和周圍各商家合作，刷 PX Pay。「全聯可以跨出去，找出不是自己通路的客戶，蒐集數據，再提供這群客戶合適產品，」范秉航表示。

但他指出，即使法令開放跨通路刷，統一超或家樂福不太可能同意顧客刷全聯 PX Pay，但全聯可以循「街口支付」模式，找周圍上百家的小吃攤、手搖飲店合作，擴大刷卡範圍，也取得更多客戶數據。

「電支是從優惠戰打到金融戰，」胡自立表示。全聯擴大客群外，未來目標，可能是整合顧客數據，提供金融商品，在全聯不只是可以買生鮮，還能買基金。

這時，全聯等通路，就一腳踩進金融服務的領域了，銀行該怎麼辦？

銀行將與通路合縱聯盟
獲取客戶資料量身打造商品

「台灣不像其他國家，（台灣）超市、超商到處可見，顧客習慣也被養成，所以實體通路影響力很大，（銀行若）少了他們做為關鍵場景，支付應用就會變小，」玉山信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲指出。

但銀行不會束手待斃。「銀行能做的就是合縱聯盟，要廣結善緣，」朱師右表示，和強勢的通路合作，當他們的後盾，是最終要走的路。

當大型零售通路跨入電支後，未來將不只是掌握自己通路的客戶數據，會與跨客群的其他通路合作，爭取不同客戶在食、衣、住、行、育、樂等各層面數據，變成「大型數據中心」，高高在上的銀行業得要彎下腰，向他們取得客戶資料。

但零售通路沒有金融人才，也不了解複雜的法遵規定，沒有設計金融商品的能力，銀行可以獲取通路客戶資料，為其客群量身打造基金或保單。例如，銀行可以從 40 歲以上族群的購買行為，分析出潛在風險，為其保單做定價，或推薦適合的理財產品。

銀行不會消失，但將退居零售通路的身後，透過這群通路，再去服務消費者。「客戶存款帳戶是銀行業者手中最重要的基礎資產，也是所有電子支付金流的源頭，」王道銀行個人金融事業執行長劉熾原指出，畢竟支付再多元，最終仍將回到銀行存款帳戶。

銀行與通路是互補，不是互斥，通路有場景與數據，銀行提供通路的客戶、專業的金融產品與服務。「我不見得要自己建場景，蓋通路，我也可以幫他們供水供電，做下水道工程，」劉美玲說。

特斯拉創辦人馬斯克（Elon Musk）提出「第一性原則」，也就是，不要別人做什麼，你也跟著做什麼，而是要撥開事物表現，找到本質，再思考該怎麼做。

當零售通路跨界競爭，銀行要重新定位自己：該做什麼？又該怎麼做？當大型通路闖入電子支付領域，遊戲規則將被重建，誰能率先找到彼此優勢，合縱聯盟，就有機會成為下一輪賽局的贏家。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1732 期。

來源：《商業周刊》 1732 期

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