程飛：新媒體營銷最根本是要考慮投入產出比

民生銀行網絡金融部新媒體營銷負責人 程飛

和訊銀行訊息 4月2日，由中國金融認證中心主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第三屆金融品牌峰會”在北京舉行。本屆峰會以“新媒體營銷的國際化視野”為主題。和訊網作為戰略合作媒體對本屆峰會進行全程圖文報導。民生銀行網絡金融部新媒體營銷負責人程飛在峰會上表示，2014年民生銀行做的各類營銷實踐。第一個是借勢營銷，去年年初，民生銀行借韓劇《來自星星的你》的火熱勢頭，做了一個尋找你的教授與二千的營銷活動；第二個是跨界營銷，世界杯期間，民生銀行聯手蘇寧易購做了一個o2o的跨界營銷；第三個是產品營銷，去年8月份，民生銀行借助微信這個新媒介，通過活動來促進整個事件的傳播，成功將基銀行客戶覆蓋人數從1000萬提升到2000萬。

他認為，整個銀行業在做新媒體營銷，也特別重視整合營銷。整合營銷是三方面，一是資源整合，二是異業合作，三是跨界營銷。在新媒體營銷方面，除了要注重趣味原則和對客戶有利益原則，最根本是要考慮投入產出比，投資回報。做互聯網營銷最重要的是解決三大問題，即產品驅動，流量經營，和用戶運營， 這些運營要素說易行難，還需要在未來的新媒體整合營銷中不斷探索，加強分享。

以下為嘉賓發言全文：

程飛：感謝cfca能有這個機會，我們來做一些交流，同時感謝媒體的朋友們，我們得了一個獎，另外感謝同業的分享，我們其實也有一個活動，但我就不說了。

剛才工行侯總說金融和互聯網，其實我特別有感觸，因為我原來是一個互聯網的創業者，我原來是做互聯網的，結果機緣巧合去了銀行做新媒體營銷，所以我借此機會和大家分享我的一些實踐和思考。

整個分享有三部分：第一部分是我們的一個微信營銷案例，第二是我們去年做的一個營銷的實踐，第三是新媒體營銷的一些思考。

這個案例是我們話題營銷和跨界營銷的概念，它是一個組合拳。為什么要做這樣一個話題呢？可以說這兩年中國夢成為一個社會熱點，我們可以整合資源來實現跨界營銷，通過跨界實現共贏，這是我們的活動，其實很簡單，就是創建夢想和啟航夢想，更多的是在活動的設計環節，怎么趣味好玩，怎么實現o2o的狂歡。

第二，剛才說到的是夢想活動，這只是我們去年眾多活動之一。2014年我們做了12個活動，這是我們12個活動的海報。這12個活動其實用三個季度做的，基本上兩個月做了三個活動，有235篇原創文章，有240多個意見領袖的分享，活動的傳播達到了3000多萬，覆蓋的人群達到了1.69億人士，世界杯的活動進入了微博話題榜，同時各個媒體做了一些報導。

而銀行做活動大家可能有一些誤區，我們微信銀行的營銷還是有一個與眾不同的地方。微信銀行這次營銷包括宣傳推廣，我們不依賴於線下銀行網點，而是純線上的營銷。第二，我們的營銷完全不是產品驅動型，而是營銷驅動。到現在為止我們的微信銀行還沒有得到通知，各位都知道微信銀行怎么獲客，更多的是動帳通知，我們更多是通過互動和跨界整合做的營銷。這種整合一定要有整合營銷的概念，然后以微信發力，特色的活動和聚合的用戶。

我簡單給大家看一下去年我們做的幾個活動。這是借勢營銷，去年年初特別火，《來自星星的你》當時我們做了一個尋找你的教授與二千，當時這個是光大的楊總提過，我們4月25號做的活動。

這是跨界營銷，世界杯期間，我們聯手蘇寧易購做了一個o2o的跨界營銷。

這是產品營銷，去年8月份我們的基銀行客戶突破1000萬，當時我們要不要打廣告和宣傳呢？后來我們借助微信這個新媒介，通過活動來促進整個事件的傳播，可以說效果特別好，覆蓋人群將近2000萬。

做了這么多，其實我們也有一些思考，我們新媒體營銷到底是什么。

最早讓大家覺得營銷就是廣告，但廣告也有困惑。很多時候覺得廣告是浪費了，所以現在可以說各行硬廣告的投放是越來越少，快公司雜志提出一點，就是要消滅硬廣，真正營銷是人力的成本和客戶的回饋。新媒體營銷到底是什么？當時我們提出一個5i for roi。新媒體營銷要好玩，趣味原則；對客戶有利益原則，讓真正動起來，互動；同時每一個個體都是獨一無二的，你要有個性，但這些可能還不夠，那怎么樣？我要把這些原則串起來，是一個整合營銷概念。

說了這么多，營銷最根本的還是要考慮投入產出比，投資回報。說到投資回報，有一句話是不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓，同時做營銷也是，不以銷售，不以你的核心訴求為目的的營銷純粹是鬧著玩的，沒有什么意義，而且我覺得現在新媒體營銷存在一個不好的傾向，大家做什么？大家做的都是一些奇技淫巧的東西，大家更多在拼創意，你好玩，我比你還好玩，你這個有意思我比你更有意思，你這個沒節操，我的下線更低，它都忘了最終要干什么，做營銷是要拉客戶還是做品宣傳，是吸引粉絲還是產品推廣，所以做新媒體營銷一定要知道自己是做什么干什么的。

整合原則，整個銀行業在做新媒體營銷，也特別重視整合營銷。我總結了一下，整合營銷是什么？我覺得整合營銷是三方面，一是資源整合，二是異業合作，三是跨界營銷。資源整合大家很容易理解，就是渠道的整合，內外部資源整合。異業合作到底應該遵循什么呢？肯定是品牌的對稱性，戰略等同價值，一個做銀行的可能要找一個特別小的品牌，比較無節操的不太合適，戰略等同，它有沒有一個戰略統一性。跨界營銷能不能實現優勢互補，能不能實現協同效應。

趣味原則這很容易理解，可以說現在都是娛樂至上，越來越無下線無節操，你做活動還是要好玩。

利益原則，包括物質利益和精神上的甚至榮譽上的，能給客戶帶來什么。

互動原則，什么概念呢？新媒體營銷、移動社交營銷最大的特點是互動，它是熟人的社交，可以說是一個節操社交，是一個社會化網絡的營銷，如果你不能充分實現互動，你的裂變傳播就變成了空話。

個性，這其實說了好多年了，2006年應該是時代雜志就把you作為年度人物，每個人都是獨一無二的，特別是80後、90后甚至00后，他們覺得我要是專屬，你給每個用戶帶來的營銷都是獨一無二的享受。

說了這么多，其實我覺得剛才說到的東西更多是技巧性的，講的都是一些新媒體營銷的技巧和遵循的原則，新媒體營銷有什么道的東西？有沒有一些可以讓我們遵循的東西？包括互聯網營銷？因為我以前是做互聯網營銷的，包括去年我們直銷銀行上線一年多，我一直做互聯網獲客，怎么通過純粹互聯網線上來推動直銷銀行獲客，我當時想了想，因為有時候愛看哲學方面的書，哲學有三大終極問題，我是誰？從哪里來？到哪里去？做互聯網營銷最重要解決的就是這三大問題。產品驅動，產品是什么？曾經有大師說過，好的產品就是最好的營銷，你沒有好的產品，做營銷可能是無用功，花了錢，用戶來了最後還要走。流量經營，你解決用戶從哪里來的問題，這都是互聯網常規的打法。入口的經營，資源互換，流量經營。用戶運營，用戶來了能不能讓用戶留得住，讓用戶爽起來，能不能讓用戶對你變成信仰，真正變成你的鐵桿，這就涉及到用戶的運營，當然這三個說起來可能說易行難，很多東西特別多，這里我不多說了，希望有機會再做一些分享。謝謝大家。