PChome開實體店、賣潮服 詹宏志系統軍火商大計曝光

文●張庭瑜、蔡茹涵

12 月 3 日，網家（PChome）董事長詹宏志現身台北微風南山，替一間名叫覓去（MiTch）的服飾選品店開幕站台。

這間裝潢走白色極簡風、店內掛滿各種日韓潮流品牌的專櫃，其實是網家默默做了 8 個月的垂直服飾電商實體門市，該電商由該集團和日商三井合資成立，前者持股 6 成、後者 4 成，引入超過百個中高價位的日韓服飾品牌。

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家，如今要跳下來做垂直服飾電商？

第一個關鍵字是：女性。

從電視購物起家的 momo，初期從生活、美妝類商品切入，成功抓住購物力強的女性消費族群，至今女性客群占比仍高達逾 7 成。之後，momo 一步步將版圖拓展至其他品項，使其網購營收得以在過去幾年快速成長、超越網家。

做差異化拚成長 用垂直電商，深耕分眾族群

相較下，PChome 從 3C 類商品起家，給人的印象較陽剛，直到去年，才因近年增加更多美妝等女性商品，女性客群比例終於追上男性。覓去執行長吳德威不諱言，此網站是該集團再精耕女性客層的一步，目前該網站女性客層約占 65％。

其次，則是看準電商領域，中高價服飾的市場空缺。根據資策會 MIC 調查，網友最常網購的產品類型，服飾就占近 3 成，僅次於日常用品和 3C 家電。但，目前電商服飾，單價多落在 600 至 1000 元，覓去則將單價瞄準 3000 至 5000 元、甚至更高，希望開拓新市場。

而且，這項新嘗試背後更重要的，其實是替集團找出一條差異化的成長道路。

去年 4 月，詹宏志主導整合 86 小舖、UNT、PayEasy 3 家美妝公司，並在今年找來曾創辦年營業額破 20 億的東京著衣的周品均掌舵、納入她創立的韓系服飾品牌 Wstyle，整合為唯品風尚集團。當時他就提到：「如果未來能整理出 2、3 個 vertical（垂直電商），我覺得意義很重大。」

他認為，綜合電商是降低電商使用門檻、開啟消費者使用經驗的起點，垂直電商因為更理解特定族群、深耕某類商品，有機會開拓藍海。

需要此藍海是因為，論廣度，PChome 其實早已是全台灣品項數最多的電商平台，比 momo 還多出近 2 倍品項，但成長依然放緩；因此，專攻深度，培養和各類分眾溝通的能力，反可能是一條出路。

做背後軍火商 先搞定物流金流等基礎建設

並且，電商業界觀察，覓去的背後，網家更長遠目標，其實是做各種垂直電商背後的系統軍火商。

就像覓去，網家除了提供倉儲物流，也提供拍錢包電子支付，且點數和會員帳號都能和 PChome 共享。同樣的，唯品風尚背後的物流，也由網家提供。

「它想利用物流倉儲的能力，幫垂直電商把最困難的這段處理掉。」一名長期觀察電商產業的創投業者觀察。

把倉儲、物流、金流這些複雜的基礎設施交給專業處理，垂直電商只須專注賣商品、做品牌、跟消費者互動。「這是美妝品牌的大聯大模式，」詹宏志在成立美妝聯盟時如此形容。大聯大是國內半導體零組件通路商，旗下公司可共用其倉庫、資訊系統。

只是，經營垂直電商，其實等同經營「愛好者社群」，這對過去擅長經營大平台的網家挑戰不小。

這次，網家選擇跟三井結盟，便是相準該集團為日本服飾供應鏈上游，也投資日本最大的服飾電商 zozotown，能降低進入門檻；為長出新能力應戰，覓去也積極招攬不同領域人才，30 多位員工裡，只有不到一半來自網家集團。例如，採購人員即從服飾業招募，甚至行銷部門中，一名員工本身就是 Instagram 網紅。

不過，一名服飾電商業者認為，像衛生紙、手機這類標準品，消費者在乎的是價格，議價能力強的大型綜合電商因此有優勢；但服飾並非標準品，未必會大者恆大。決勝點是：能否提供不可取代的價值。

例如，商品是否夠獨特。「服飾這種商品不是多就好，」該名業者表示，「假設這家店只能賣 500 款，不同採購談的商品，會讓逛起來的感覺完全不一樣。」

另一重點是，是否夠了解消費者。一名電商業者觀察，垂直電商的精髓，其實是經營分眾社群、賣情感連結，才能和大平台較量。他舉例，WStyle 快速崛起，便是因為該品牌賣的，其實是周品均個人經歷所帶出的女性自信，「這去別的地方買不到。」

網家的服飾電商子品牌能否成功，還有待市場驗證，但一場跳脫商品數、價格和基礎建設軍備競賽的電商新戰局，已儼然成形。

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來源：《商業周刊》 1726 期

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