新光三越》3成顧客不敢逛街，如何滿足血拼痛點？ 兩封信沸騰廠商、員工　百貨龍頭11天數位轉型戰

文●蔡茹涵

新光三越商品部副總經理歐陽慧（左 1）透露，這場數位戰，公司總動員，光是美麗台電商就新增超過 3 千項商品。（攝影者．陳宗怡）

隨著疫情一路延燒，身處鬧區商圈、最仰賴人流的各大百貨，成為首當其衝的受害產業。

經濟部統計，台灣百貨平均逛街人潮減 3 成，營業額降 2 成。當大環境無比慘澹，真有可能另闢蹊徑，殺出生路嗎？百貨龍頭新光三越總經理吳昕陽答案是——用最短的時間，啟動線上銷售方案！

早在 1 月 21 日，新光三越就召開第一場防疫應變會議，之後每兩天開一次，由吳昕陽主持。賣場環境維護殺菌、人員健康管理是基本盤，「但所謂應變，囊括範圍絕不會只有清潔，還包括營運！」新光三越商品部副總經理歐陽慧強調。

上線時程縮短到 14 分之 1

最難是取捨，顛覆「滿分才出手」思維

考量到多數的消費者痛點，都是顧客不便進店，2 月 6 日會議中拍板，將原訂第三季推出的 App 精選商品宅配服務，一舉提早到 11 天後（2 月 17 日）上線，上線時間急速縮短到 14 分之 1！

為何要執行這看似不可能的任務？這必須與它的數位策略合併解讀。

新光三越是全台數位化腳步最快的百貨業者。自 2014 年推出自有 App 以來，目前線上會員數約 220 萬，還設有一個聚焦美妝產品的微型電商平台美麗台。

數位本就是新光三越優勢，只要疫情期間再強化服務，就更有機會拉開差距。

但如今，時間成為最大敵人。歐陽慧坦言，開發時間分秒必爭，最難一點在於取捨，「我們向來希望一次到位（再上線），如流程要全自動，功能要很完備，客人體驗是 100 分，但當你只有 11 天，就得決定哪些東西一定要，哪些先跳過去。」

產品做到滿分才能推出，是典型龍頭企業思維，但這一次卻因為疫情蔓延，硬是逼出了新光三越前所未有的彈性。

以宅配流程為例，最理想的狀態，是消費者下了訂單，之後從後台出報表、倉庫揀貨、物流宅配全自動化，一條龍到位。

然而，現在新光三越卻有 3 種不同出貨流程。第一種是接到訂單後，系統自動由百貨統倉出貨；第二種是經過轉單，由供應商倉庫出貨；第三種則是階段性半自動——消費者下單後，由百貨後台系統整理出報表，櫃姐整理包裝商品，再由各店專櫃出貨。目前，美麗台多採前兩種方式，新推出的 App 精選商品則採第三種。

出貨方式「能用的都用上！」

對內是繞遠路，卻最快解決消費者痛點

「我們想了幾天才決定，必須把所有能用的方式都用上，」歐陽慧坦言，這就像眼前有 ABC3 條路，一條一條試，如果都不通，那就各走一段再接起來。對內部是繞了遠路，但對客人而言，卻能最快解決無法購物的痛點。

「你可以想像這 11 天，我們整個組織都沸騰了！」新光三越會員中心協理彭緒箴透露，要打通上述流程，必須動員全公司 7 個部門及全台 15 間分店，所有人同時進行，並且於畫押的日期前完成進度。

例如，商品部必須在 5 天內談好獨家商品與價格；網路部負責在 4 天內架好系統；財務部測試金流與 Skm Pay；總務部與順豐等物流業者洽談；而 CRM（客戶關係管理）、會員中心、行銷部與 15 家分店內各自組成的 10 人小組，負責透過常年累積的銷售數據，找出各店會員不同的商品喜好：「你在 A4 店或高雄左營店打開 App，看見的精選商品是不一樣的！」

除了內部組織動員，設櫃的各大品牌也得在 11 天內確認商品、提供優惠價格和配合供貨，他們難道不會有意見嗎？

「這部分，總經理的信幫了很大的忙！」歐陽慧說。

原來，農曆年開工後，吳昕陽一共親筆寫了兩封信，一封給所有員工，一封給品牌廠商。商周由廠商手中取得信件，前者以 SARS 爆發時的應戰經驗，鼓勵大家繼續努力；後者則清楚說明了疫情期間即將上線的數位藍圖，共有購物不受限（宅配）、美食免出門（外送）、服務無距離（移動式結帳機）等 3 大項。

這封關鍵信件，一來可讓廠商安心，感受到他們展開應變的誠意；二來也預先為承辦人員的後續聯繫鋪好路。

這封信也是促成美食外送上線的關鍵。新光三越預計 2 月底與外送平台合作，將全台分店、超過 250 家餐廳陸續上架。平台上將設有新光三越專區，其中更不乏檀島茶餐廳、GB 吉比鮮釀、添好運等從未配合外送的名店。

從宅配、移動式結帳機到美食外送，這排程已極度精實，但吳昕陽卻把數位計畫再加碼——3 月初，一套暫名為「即時商品推薦」新系統將上線。這，才是新光三越為這場數位銷售戰，埋下的重要伏筆。

最深體悟「零售沒分線上下了！」

區隔自己是哪種，根本沒法應對變化

原來，不少櫃姐都會用 Line 傳送新品照片來經營熟客，喜歡再幫忙留貨。但不少客人分身乏術，沒空進店結帳，往往新品一留，就是好幾個星期。

一來，這對消費者和專櫃都是痛點；二來，百貨業近年高度仰賴大數據和 CRM 分析顧客，「但櫃姐累積十幾年經驗、對熟客喜好如數家珍，如果派不上用場，不是太可惜了嗎？」歐陽慧直言，這套新系統將串聯會員資料，櫃姐精選出熟客名單後，可 1 對 1 客製化的向他投放新品，顧客一旦下單，即可直接宅配到府。

我們問應變團隊：經過這 1 個月洗禮，大家是否都感覺到數位功力大增？當下，會議室裡的每個人都點頭如搗蒜。

「這次最大體會，是零售業真的沒有線上、線下分別了！如果再去區隔自己屬於哪種，根本沒辦法對應現在各種變化，」彭緒箴透露，由於切中客人痛點，今年至今 App 的會員綁定數年增 7 成。

一場疫情，讓新光三越醞釀 6 年的數位能量浮上檯面，也間接促使百貨龍頭員工，一同迎向轉型升級。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1685 期。

來源：《商業周刊》 1685 期

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