全台最多直營店 Skechers不創新 為何營收翻倍飆千億？

文●曾如瑩

「Skechers 很酷！」2019 年 12 月 6 日，霸榮網站（Barron"s）的文章裡寫著。根據統計，它近 5 年營收與淨利都成長超過一倍，成長率雙雙高過老大哥 Nike，去年股價創 4 年來新高，近一年漲幅達到 75％。

Skechers 是美國第二大運動鞋品牌，1992 年創立，創辦人格林柏．伯格為父子檔，這名字是加州俚語，意思是「坐不住的年輕人」，它沒有天價明星球員代言，也無強大行銷活動，為何仍能維持高成長？

答案是，它跟得快。

當一般人對 Skechers 印象，還停留在銷售熟女愛穿的健走鞋時，近 3 年它大量推出潮流鞋款，成長動能由熟女，轉向愛跟潮流的年輕族群。最熱賣的款式，非老爹鞋莫屬。

精品品牌巴黎世家（Balenciaga），設計出外表笨重搭配厚鞋底的運動鞋款，跟八○年代爸爸常穿的運動鞋類似，被戲稱為老爹鞋，Skechers 跟上這一波趨勢，款式比對手多一倍以上，售價約是 Adidas 與 Nike 的近一半，在亞洲熱賣。

以台灣為例，2017 年老爹鞋僅上架 15 個款式，到去年推出 60 款，這款鞋款也由 2017 年台灣營收占比 2％，一路上升到 2019 年的 13％。一位製鞋代工廠總經理說，當單一浪潮起來，該品牌很勇於重壓。

這不是它第一次跟流行成功，2009 年，它推出鞋底是弧形的塑身鞋，聲稱可以多消耗卡路里，搶下美國市場逾 8 成的塑身鞋市占率，這點子的創始者並非 Skechers，但賺最大卻是它。4 年前編織鞋大紅，Skechers 也沒缺席，售價還僅是編織鞋始祖 Nike 的一半。

大開直營店，被逼的！
反而掌握顧客潮流

台灣製鞋工業同業公會秘書長賴奇見指出，追隨潮流，短期營收會衝高，但是，常會模糊原有專業運動形象，品牌定位變模糊，Adidas 就吃過虧，大品牌不是不能做，而是不敢大做。

當大品牌小心翼翼，本來運動形象不強的 Skechers 反倒看到機會。它的定價非常微妙，比主要品牌低，卻比白牌球鞋高，價格不貴，又兼具設計與舒適，吸引想跟流行又精打細算的族群。

然而，要跟對流行，嗅覺得夠敏銳。台灣 Skechers 代理商思克威爾總經理蔡淑妹認為，該品牌更倚賴直營店營運，以提高對顧客需求的敏感度。

截至去年為止，Skechers 在全球有約 692 家直營店，約占整體店數的 23％，比重高於 Nike。

提高直營店比率，在 20 多年前並非主流，多數運動品牌多半批發給代理商，降低庫存風險，還能快速擴張。但近年為取得市場與顧客資訊，運動品牌轉向直接對顧客銷售，設立直營店或跨入電商通路。

Skechers 大開直營店，並非有先見之明，而是被逼出來的。

Skechers 在運動領域是晚進者，創業時整整比 Nike 晚 28 年，這使得它很難找到大經銷商，Skechers 只好轉向增加直營門市比重，單在台灣就有約百家直營店，數量是所有運動品牌之最。

蔡淑妹透露，現在所有產品在上市前，會在 19 家到 30 家直營門市先試賣兩週，若反應好，才會大量生產。總部還會根據不同產品，決定試賣的家數，以更準確推算訂單量，倘若反應差，就會盡快打折出售，避免庫存。

熱賣好點子，學別人也行
配套＋執行力，營運創新高

Skechers 內部也摸索出各種品項流行時間長短，蔡淑妹說：「內部認為，老爹鞋會有 5 年的流行期間，顏色的流行最多 3 年，配件就更短，僅能撐 2 年。」

一位運動鞋供應鏈負責人分析，為了更靈活，Skechers 的代工策略也與 Nike 不同，它對於代工廠的管理沒 Nike 嚴格，例如，允許鞋廠轉外包，這有利於降低工廠的成本與隨市場調整訂單數量；同時，它給出的價格都比對手好，製造難度也不高，工廠更樂於配合這個好客戶。

其實，過去 Skechers 曾因為重壓潮流而跌跤，該品牌推出有特殊鞋底的塑身鞋，宣稱穿上後可以增加卡路里的消耗量，讓 2010 年營收、獲利創下新高。然而，它卻被聯邦貿易委員會調查廣告不實，庫存暴增下，只好打折出售，隔年營收大減近兩成。

有了這次教訓，它光在台灣，每個月就會召回全台所有店長開會，理解營運脈動，隨時調整下單數量。

未來能否持續再破營收高峰，就端視在品牌越來越大後，對市場快速反應的能耐，能否持續下去。

要打勝仗，不一定非得跑第一！Skechers 的故事讓我們看到，做為跟隨者，只要營運配套能跟上，靠著絕佳執行力，就有機會創造千億營收。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1679 期。

來源：《商業周刊》 1679 期

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