葉明桂洞悉人性、說好故事 廣告鬼才躍升兩岸品牌大師

文 / 廖君雅   攝影 / 陳之俊

堪稱台灣廣告圈大老的葉明桂，台灣許多耳熟能詳的廣告金句，其實都是出自他的創意，如今名氣紅到對岸，大陸業者也慕名找上他，幫忙打造品牌形象。

在台灣的廣告史上，以下這些金句是一般消費者都很熟悉的：

「好東西要和好朋友分享」（雀巢咖啡）「我在左岸咖啡館」（左岸咖啡）「只有遠傳，沒有距離」（遠傳電信）「什麼都沒有，真正最便宜」（全聯）……。

很難想像，這些廣告出自同一人，今年 63 歲的台灣奧美廣告集團首席策略長葉明桂。

他的外表也跟廣告金句一樣，令人難忘。一頭灰白髮，有些不修邊幅，走路微微駝背，看起來疲憊得像剛熬完通宵。

他的老闆、WPP 集團台灣董事長莊淑芬曾這樣寫他：天生頹靡不振的長相讓對手容易輕敵。滄桑的大叔形象渾然天成。

但只要有機會跟他聊上天，對他的評論也都會很一致：有問必答、思路清晰。如同莊淑芬所寫：當你以為他不堪一擊時，卻發現他精神百倍，幽默詼諧，「只此一家別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。」

傾入 30 年功力出書〉本土案例精華 深入淺出

論資排輩，1980 年從華商廣告入行、1984 年進入奧美的葉明桂，堪稱台灣廣告圈大老。但他習慣任何人如同朋友一般喊他「阿桂」，近來不少後輩則尊稱他為「桂爺」。

這位台灣廣告奇才兩年前將 30 年精華，自己整理並撰寫《品牌的技術和藝術》。

在序中，他很直爽的行銷自己：這是一本極少數由國人創作的創意行銷書籍，以往大多數是翻譯書，廢話不少，獨到觀點很少，但這本書不但本土且含金量很高，值得你收藏。

幫葉明桂出書的前時報出版第一編輯部總編輯、現任有方文化社長的余宜芳讚賞，書中內容不僅是廣告行銷人得益，就連一般上班族也受用。

「我想，業界很少有人比阿桂更資深，又願意把這些精華，以最深入淺出、白話的方式娓娓道來，」余宜芳說。

果然，這本書在台灣暢銷，一年之內再刷十餘版。令葉明桂印象最深刻的讀者，是華碩電腦董事長施崇棠。施崇棠當面向他吐露：「看了三遍，每遍都有新的體會。」

但出乎他意料之外的是，透過這本書，許多大陸人認識了他，讓他從台灣廣告大師，變成兩岸廣告大師，慕名而來的大陸演講邀約與委託客戶，瞬間暴增，從此改變了他的工作與生活。

包括中國大陸短視頻品牌「快手直播」、東方迪士尼之稱的「方特主題樂園」、58 同城、瑞幸咖啡、名創優品等知名企業，都主動點名要葉明桂操刀。

葉明桂初估，因為客戶指定要他，這本書約為奧美帶來 1.5 億台幣的外擴效益，也讓他成了兩岸空中飛人。由於大陸市場太大，過去在台灣，若一個客戶約 400 萬台幣的話，大陸「同樣數字，創造的業績價值卻 4.5 倍」，這讓他很自豪。

自創「桂氏三乘三」〉細膩定位品牌 擊中目標

其實葉明桂做廣告，有其一套自成一格的方法。就理論層次而言，他自創「桂氏三乘三」品牌定位模組。

做品牌時，有三個構面必須思考。首先是「產品定位」，包括產品的特點、類別；再來是「市場定位」，區隔出消費者族群；最後就是「傳播定位」，如何找到消費者洞察，給消費者意義與感情認同。

白話一點，就是「對誰而言？」「我是什麼？」「能給你什麼？」

至於進行的步驟與方法，阿桂說，同樣不外有三。一是，先做市場調研；二是做公司主管訪談；三就是開全天工作坊（workshop）。通常他會親自一對一訪問客戶主管，也親自主持一整天的工作坊，激盪創意，直到討論出最佳的品牌定位與金句為止。「搞到最後就是出幾個字（廣告台詞），而且是大家都同意的，」他說。

這樣的做法，客戶端又如何體會呢？

今年 3 月中旬，一支名為《最難的一堂課》的網路視頻，在沒有宣傳下，一週內爆紅，不但破百萬次瀏覽，「讚」和「分享」次數亦雙雙破萬，引來數千則網友的主動留言。

截至 9 月下旬，已累積近 300 萬人瀏覽，於教師節前夕，獲得了有「公關奧斯卡」美譽的 2019 Asia-Pacific SABRE Awards「教育與文化產業類別」金獎肯定。

這是高中職教科書龍頭龍騰文化的影片，葉明桂背後操刀。這支廣告堪稱是龍騰文化走過 42 個年頭品牌轉型的首部曲，也是副董李彥熹接班後，首次獨挑大樑的專案。

「當時我在一個論壇上聽到阿桂演講，就被打動了！」李彥熹說，很多人會認為堆疊產品就是品牌，但是葉明桂卻主張品牌是要從人性出發的理念，讓李彥熹認同不已。

視頻拍攝前，葉明桂到龍騰舉辦內部工作坊，分組訪談各部門員工，聆聽員工對公司的想法。接著產生數組 Slogan（標語），最後雀屏中選的是「肯定自己，肯定不同」。

葉明桂另外還特別邀集了 20 多位老師深度焦點訪談，最後找出他們最關心的議題，除了做為影片素材，也讓龍騰了解這些老師對品牌的印象。

強調「溢價效果」〉擬人化品牌 更能打中人心

「一個好的廣告，要能讓產品產生溢價效果，」葉明桂強調，就是客戶認同品牌、願意以更高的價格埋單。作法是將品牌「擬人化」，讓看到廣告的客戶從理性比較後的「偏好」，升華到情感面的「偏心」。

怎麼樣才算一支成功廣告？葉明桂的答案還是「溢價效果」，讓消費者認同、甚至偏心到「非你不可」。

所以，他經常糾正客戶的「偽命題」，產品特點固然重要，但要令客戶產生共鳴，感性必定大於理性、間接啟發比直接推銷還有效。

近期明基電通也主動找上葉明桂拍攝影片，希望點出現代家庭看似緊密卻又疏離的狀態，作品即將推出。

在明基電通投影機事業部資深處長廖元禎眼中，葉明桂是一位「遊戲江湖裡的不羈高手」。

「若僅是耳聞桂爺名號，看過作品，會以為他是那種令人如沐春風的前輩大儒，」當廖元禎與葉明桂互動後，才發現這位「大儒」，帶著看透世情的哲學味，願意了解廣告主的真實處境，解決難題。

葉明桂的「產品擬人化」策略，近兩年來同樣征服了大陸不少品牌。

例如近年崛起的方特樂園，屬於華強方特集團，已在大陸二、三線城市興建了 20 餘間樂園，2018 年以 4207.4 萬的遊客接待量，連續第三年蟬聯全球樂園前五強。

今年 6 月，方特樂園公布了最新的品牌 Slogan：「一起玩，更歡樂」。背後操刀者正是葉明桂。他解釋，祖孫、父子、同學或同事，無論老中青，只要來到樂園，就打破年齡隔閡，成為玩伴關係。

「爺爺變年輕，小孩變勇敢，變成同溫層，」所以，葉明桂和團隊進行腦力激盪後提出：「每個人應該要變成彼此的玩伴，這世界就變得更美好。」

「在中國，酒香不怕巷子深，只要把產品做好就有人來，」華強方特集團總裁劉道強坦承，以前集團只重視技術跟產品開發，缺乏品牌意識。

錯失接班．轉彎路更廣〉專注第一線 帶精英作戰

然而，公司壯大後才發現，品牌認同度、滿意度都需要進一步提升。劉道強認為，既然要做，就要找最好的人做，他慕名找上中國奧美，指名葉明桂。

儘管葉明桂沒做過樂園，但卻能在短時間內就抓到重點，歸納出框架，彼此很快就建立信任。

「我覺得他是真正做事的人，非常認真嚴謹，」劉道強說，有時他想請葉明桂吃飯，但「大師」行程滿檔總是婉拒。加上雙方或多或少意見不同而「碰撞」，但也都能互相理解這就是專業上的執著。

其實，葉明桂在這一行堅持了 30 多年，同輩大都已晉升為更高階管理者或退休，葉明桂堪稱是少數還在第一線工作的老兵。這也是他認知無法接班、順水推舟的「結果」。

多年前，葉明桂還不到 50 歲，擔任台灣奧美廣告董事總經理，某一日，董事長莊淑芬直截了當告訴他：阿桂，你英文不夠流利、對下屬心太軟。因此不適合接班。

得知接班路斷，索性山不轉路轉，全心投入前線，專注在品牌梳理、定位和改造。

「如果我一生無法當醫院院長，那我就當最厲害的手術大夫吧！」對於與奧美接班失之交臂，葉明桂豁達地說。

在超過 35 年的廣告職涯當中，葉明桂僅萌生動過兩次倦勤念頭。第一次，是 30 歲。「我壓力太大，怕公司掉客戶。」葉明桂回憶，當時他負責裕隆的 MARCH 新車發表會，花了兩個多月準備，但提案卻一直沒過關，葉明桂跑去跟當時奧美的長官宋秩銘報告。結果長官當時對葉明桂輕鬆地說了一句：「沒關係，你留著好好做。」瞬間，他壓力頓消，隨後一鼓作氣在兩週內提案過關。

第二次是在 50 歲，葉明桂稱為「中年危機」，當時想為孩子留下禮物。

「這行沒有固定客群，無法傳承給下一代，還不如開個百年老店，」葉明桂說，那時自己原本想辭職去開間麵包店，再傳給女兒，連辭呈都寫好了，後來覺得還是不合適才打消念頭，經過這番轉折，又多做了十餘年的葉明桂自嘲：「貪圖（享受）自己的興趣，沒有為下一代粉碎自我。」 

葉明桂帶領下屬也自有一套哲學。「一開始就要雇對人，」他自豪目前帶領的企劃團隊，20 餘人都是通過重重關卡考驗的「精英」。

至於自己，則是「老謀深算，滿腹經綸，就是愈老愈值錢，」葉明桂哈哈一笑。

來源：《遠見雜誌》 2019 年 10 月號

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